近年来，“消费降级”逐渐引起社会的热议。过去对“消费降级”的定义主要是指消费者降低消费体验、个性要求和品味层次，转而消费低价商品的现象。这种界定很大程度上是基于经济危机背景下，居民收入降低，消费缩水，一些人因而作出降低消费水平的选择。但随着社会发展的多元化，“消费降级”被赋予新的含义和特点，主要是指在不降低消费品质的前提下，选择价格更为低廉的产品的现象，这意味着消费者对消费的关注重点回归到产品本身的实用价值，消费价格和消费行为回归理性。
当前的“消费降级”有以下三个特点：第一，重视实用价值的消费选择。消费者作出消费选择的关注重点由单一层面的价格关注转为对实用价值的关注。第二，消费者主导的“猎廉”行为。“消费降级”由供给方主导，即供给方提供低价产品，消费者被动接受其消费引导，转为消费者对产品或服务的主动“猎廉”行为。第三，局部地区的“消费下行”现象。这一现象更多地出现在一二线城市，随着收入和市场供给的快速增长，这些城市的消费者对产品或服务的消费标准聚焦于“性价比”，消费选择由“品牌趋向”转为“实用趋向”，不拘于对品牌产品的追逐，而是倾向于那些弱品牌效应、强实用价值的产品，但这种情况在不同地区的表现程度会有所不同。
“消费降级”带来供给模式的创新
“消费降级”并不仅限于消费者消费行为和消费心理的变化，在供给方也体现出了商业营销模式的转变。不同营销模式的共同点在于提供价低质优的产品和服务，而这也是供求博弈与创新探索的结果。
第一，“社交＋拼团＋地域下渗”电商模式，以拼多多为例。当前，拼多多已经成为“社交＋电商”模式的代表性巨头。在用户定位方面，拼多多聚焦于价格敏感群体，以“低价”优势吸引用户，以“优质”稳定用户，提高用户对平台的忠诚度和消费黏性。在营销模式方面，拼多多主打社交推广，挖掘用户社交圈资源，鼓励朋友圈和亲属圈的“互助砍价”，形成用户消费规模效应。在用户服务方面，拼多多将服务重点前移至用户购买前的淘选阶段，“分享拼团”的模式增强了用户在产品选择和消费方面的互动，提高了平台的有效消费时间，减少了消费时间成本，在用户主动提高消费效率的同时，增强其消费体验。在竞争市场方面，拼多多扬长避短，将市场开发重点放在三线以下城市，聚焦于挖掘中小城市人口红利所带来的消费增长潜力。这种消费规模经营与地域下渗的模式，使得拼多多迅速占领市场份额，在激烈的竞争中占据优势地位。
第二，“去品牌化＋ODM＋自营”电商模式，以网易严选为例。网易严选最独特的标签就是“去品牌化”，即剔除品牌对价格的压力，在同等质量的条件下提供更为低廉的价格和优质的服务。从产品供应来看，网易严选凭借现金流的优势，以ODM（原始设计制造商）模式切入市场竞争，选择国际一线品牌制造商生产的产品，结合国内的消费需求修改设计，最后售卖给消费者。这种模式下生产的产品在使用功能上与品牌产品差别不大，但其价格却远低于品牌产品，弱化了产品的品牌附加价值。从运营方式来看，网易严选采用完全自营模式，一方面加强对产品质量的把控，除了监控生产源，网易严选引入第三方检测机构，执行专业和规范的产品检验流程；另一方面提高服务监督效率，将售后服务的把控渠道掌握在手里。网易严选所采用的模式，将销售前的环节置于封闭的自行管理中，既保证了产品质量的高水平供给，又能兼顾自营平台的高效率管理。
第三，“集合供给＋海外直采＋品牌打造”实体模式，以名创优品为例。与拼多多打造电商平台不同，名创优品主要活跃于实体经营市场。从产品供给来看，名创优品专注于长尾产品的集合供给，形成销售终端的消费链，提高产品的购买率和复购率。名创优品主营生活类小产品，比如化妆品、小饰品、生活用品等，在低价的前提下，在有限的空间促使用户进行连环消费。从产品采购方面来看，名创优品采用“海外直采”方式，减少中间环节所产生的渠道成本，提高品牌档次和质量，增强用户对产品的信任。在品牌定位方面，名创优品从选址和设计两个角度出发，选择流动性较大的购物中心，以流量带动销售，提高品牌在消费者心中的定位。此外，名创优品的产品和陈列设计都展现出简约理性的消费理念，营造“小产品”也可以“高档次”的消费氛围。名创优品规避当前电商零售的竞争，选择用户量大、消费周期短、消费惯性强和连接性高的行业进行突破，创新打造实体经济发展新模式。
总而言之，“消费降级”促进了供给方营销模式的“节源开流”式发展。货源供给方面，商家致力于开发低成本的产品供给，从源头降低产品价格，并压缩中间环节成本，实现从“源头”到“终端”的直线型对接。从产品营销来看，其尽可能地实现规模效应，从拓展连锁客户群体、增加商品供应种类、提升营销质感等方面吸引消费者，扩大和夯实消费基础，在为消费者提供优质服务的同时，创造供给盈利增长的新方式。从消费和供给两方视角来看，“消费降级”不仅局限于消费行为，更是一种市场现象，涵盖了消费与生产两个方面的市场运作。在供给与消费的相互作用下，“消费降级”开始出现。
“消费降级”缘于消费与供给的共同作用
消费结构：房产购买挤占消费资金。当前，住房和汽车拥有率大幅攀升，在购买力稳定的基础上，消费分配出现变化，居民教育、医疗、旅游等家庭成长型消费支出明显增加，而食品、衣物等生活必需品的消费比重逐年走低，前者的支出额度更大且周期更长，后者因为在消费中比重较低且呈下行趋势，导致价格竞争更为激烈。而随着人们消费水平的上升，这种价格竞争的辐射范围呈现出扩张趋势。同时，房价的居高不下也大幅度限制了居民的消费能力，致使“消费降级”趋势显著。国内主要城市的房价增速与居民可支配收入增速并不匹配，尽管长期的房价增长为一些居民带来了资本利得，但这种资本利得仅在投机需求下才有可能兑现，对那些有刚性需求的群体来说，资本利得的获得机会很小。此外，对于房价增速过快的城市而言，买房者在短期内消耗了大量的储蓄，并承受着较重的还贷压力，以至于在消费方面寻求更多压缩的可能性。
消费观念：理性与独立重要性渐显。降级是一种回归价值本质的理性，在以往的消费观念中，品牌往往成为消费者定位消费层级和水平的依据，品牌溢价一度成为高质量消费的标签，而一些品牌产品大多附加价值高而实用价值低。但在理性消费观念中，消费是一种选择行为，人们并非追求全部要素的高水平配置，而是有选择地聚焦某些要素，比如高实用性要素。理性的消费选择不仅更为客观，也意味着人们的消费观念趋于成熟。此外，独立和个性的消费观念也促使了“消费降级”的出现。在多元化的社会环境中，生活压力的增加会使人们更加看重消费自主性和个性，而生产的丰富使消费的可得性大大增强，每个人可以根据自身需要进行消费，消费者在进行消费选择时会坚定地立足自身需要，而非社会评价。
供给模式：拓宽经营方式和业务范围。消费需求满足的根本原因是供给的极大丰富，“消费降级”的形成缘于供给的发展，供给方开拓线上线下经营方式的交互发展，为“消费降级”提供平台。线上和线下供给方式的侧重点有所不同，线下更偏重主观层面的服务感受，线上则更关注客观层面的价廉质优，两种消费方式为消费者提供了对比和分享的机会，在平衡电商与实体经济发展的同时，也能够引导消费需求并培养消费者良好的消费习惯。低价的要求使得共享经济剥离对中介机构的依赖，转向产品与消费者的更为直接和高效的对接。质优的要求使得共享经济需要搭建供需互动平台，推动了共享平台的建设。企业对市场需求的分析、探索和引导，成为供给方推动“消费降级”的重要内核驱动力。
市场竞争：升级服务拓展盈利空间。除了企业的内核驱动力外，市场竞争的加剧也为供给方提供了外在驱动力。一方面，行业或领域的交叉影响会加剧竞争。市场经济发展形式的多样加剧了市场竞争，这种竞争不仅体现在同一行业或同一领域，更体现在不同行业和不同领域的交叉影响。另一方面，市场分工精细化提高市场分析要求。在激烈的竞争中，企业要想获得更多的盈利空间，需要明确企业定位和细分市场需求，这要求企业要对市场需求进行更加细致和精准的分析，同时，企业要不断提高提供产品和服务的水平，保持消费黏性。在这两方面的共同作用下，市场竞争日趋激烈，促使供给方提供品质更高、定位更精准、服务更全面的产品或服务。
从消费和供给两个视角看待“消费降级”现象，就会发现这是供求双方共同作用的结果。消费方面的驱动，其内在动力在于微观层面的消费个体，而供给方面的驱动则包含企业和国家两方面的作用。在当下的市场环境中，在品质服务升级的同时，提供成本更低和更经济实惠的产品，才是真正的新消费主义。“消费降级”不等于品质的下降，而是更为经济实惠的消费方式，是供给多维发展的结果，我们要理性科学地看待这一现象，发挥“消费降级”对市场的积极作用，更要利用好“消费降级”这一契机，促进生产与供给的可持续发展，引导消费者进行合理理性的消费。
“消费降级”引发消费行为的变化
消费者是消费行为的主体，他们从消费需求层面推动“消费降级”现象的发生和变化。消费偏好、消费行为和消费经验共享等方面的共同作用，构成了消费者视角下的“消费降级”现象。
首先，消费偏好精细化。最初的“消费降级”更多的是通过促销活动，比如超市打折等方式体现出来，其中促销商品多为生活必需品。而新时期的“消费降级”则将消费需求细分到衣食住行等各个领域，产品和服务更加精细。产品提供延伸到时尚品、耐用品等，服务则延伸至交通工具等方面。“消费降级”对消费可得性、便捷性以及高效性等提出了更高的要求，这使得不同年龄阶层的消费偏好更加清晰。比如，70后消费群体关注舒适与高端；80后消费群体追求便捷与品质；90后消费群体关注专业与高效；00后消费群体注重个性与多样。“消费降级”中消费者主动寻求低价质优的消费，为消费市场的细分提供了契机。
其次，消费行为理性化。消费行为理性化集中体现在两个方面。一方面是消费需求理性化。消费者的消费重点更加清楚，对消费的关注集中在商品的本身价值，着重考量商品实用价值与价格的搭配情况。同时，他们的消费要求也更加多元化。“消费降级”行为是基于质量、服务等多方面的考量，是自主思考的消费过程。另一方面是消费决策理性化。随着市场供给的多样化发展，各种产品和服务的供给层出不穷，消费交易信息的透明性和通畅性为消费者提供了对比分析的机会。在这一环境下，消费者在进行产品选择时，常常会进行不同销售渠道的对比，包括产品具体信息、展示效果、销售数量、用户评价等多个方面，进而选择最经济的产品或服务。
最后，消费经验共享增多。在“消费降级”背景下，消费者不满足于被动接受市场的低价供给，而是在价格低廉的基础上“货比三家”，经过综合对比，在其他情况相差不大的情况下，选择低成本的消费方式，从而在获得“高性价比”产品的同时，获得“高性价比”的消费体验。随着“消费降级”产品覆盖面的扩张，消费者的消费共鸣和诉求更加趋于一致，这激发了消费者为他人推荐或分享消费心得的动力。而售后反馈平台的提供和建设，也为消费者分享消费经验提供了渠道，促使了市场信息的透明化。同时，消费者会在互动沟通的过程中进行自我展示，在一定程度上减少了消费盲目从众现象。
（作者为对外经济贸易大学公共管理学院教授；对外经济贸易大学公共管理学院硕士研究生朱佳明对此文亦有重要贡献）
【注：本文受对外经济贸易大学研究生课程建设项目支持】
【参考文献】
①《有态度的消费不是你们眼里的“消费降级”》，《中国青年报》，2018年4月25日。
责编/孙渴 美编/于珊
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