【摘要】发展乡村旅游是实现乡村振兴的重要渠道。为解决乡村旅游发展中存在的统筹规划不足、产品同质化、新兴专业人才缺乏等问题，实施乡村振兴战略，必须从政府扶持、基础设施建设、产品升级、创新营销、培育人才等处着力，推动乡村旅游业可持续发展。
【关键词】乡村振兴 乡村旅游 产品同质化
【中图分类号】C911 【文献标识码】A
发展乡村旅游业是实施乡村振兴战略的重要内容。目前，我国乡村旅游项目遍地开花，已成为地方创新旅游的突破口和着力点，是决胜脱贫攻坚、实施乡村振兴战略的重要战场。随着乡村旅游产业发展规模、投资金额与影响效应的持续扩大，它不再是一种简单的“农村旅游”方式，而是成为推动新农村建设、实现劳动力转移、促进扶贫旅游开发的新主题。
乡村旅游发展对乡村振兴的意义
乡村旅游将农村的优美自然风光和乡土文化等资源转型升级，使农业不再停留在生产作业的原始功能上，赋予其美学与文化元素，让淳朴的乡村生活方式成为城乡居民对另一种美好生活的向往。通过发展乡村旅游，把农村绿水青山转换成“金山银山”，对农村社会资源进行高效配置转换，可提高农村居民的物质与文化生活水平，不断振兴乡村经济与文化发展。
乡村旅游是部署和实施乡村振兴战略的引擎。注重乡土味道、保留乡村风貌、建设生态宜居的现代农民幸福家园，是实施乡村振兴战略的一项重要任务。乡村旅游能利用“旅游+”“生态+”等模式带动传统农业转型升级，创新产业新业态，提升乡村旅游发展效益，助力乡村振兴。乡风与乡村情结是对传统优秀农耕文化的弘扬与发展，也是乡村旅游者文化需求的重要内容，有利于形成积极、健康、向上的社会风气和精神风貌，能够改善与治理乡村道路、水电等公共基础设施，有利于乡村旅游业的发展。旅游产业涉及面广泛，为当地的农民就业提供了重要渠道，为返乡下乡的创新创业人员提供了新的创业机会。
乡村旅游是推动精准扶贫和乡村可持续发展的方式。旅游扶贫是以开发旅游项目带动贫困地区生产、帮助当地贫困居民快速致富的产业开发方式。乡村旅游的发展促进人、物、信息等资源的聚集，在政策的推动下，很容易产生旅游的乘数效应，对于交通不便、信息闭塞、资源丰富的乡村来说，通过强有力的外援力量注入，借助乡村旅游带动乡村产业融合联动，能够使当地各种资源相互交叉、充分效益化，达到改善和提高贫困地区居民经济发展水平、脱贫致富的目的。
乡村旅游发展存在的问题
乡村旅游在发展过程中面临缺乏统筹规划、产品同质化、文化内涵不足、专业人才匮乏等问题，需要政府与相关部门引起重视与投入更多力量。
缺乏统筹规划，区域产品同质化。近些年乡村旅游的发展在一定程度上带动了农村区域经济的发展，但在乡村旅游规划中，由于资金的限制和专业规划人才的局限，形成了规划过程中的“快餐式”复制模式，项目内容大同小异，区域间乡村规划同质化严重，一些地区因为没有根据地方特色做深度挖掘，规划的精准度不高、特色性不足、落地性较差，导致很多规划方案只为应付政策需要，没有体现真正的规划价值和意义。同时，这也是有的地方呈现千篇一律景观的重要原因。
文化内涵不足，产品缺乏核心竞争力。乡村旅游的文化内涵开发主要围绕“文化传承、保护与传播”来进行，但在乡村旅游规划中，一些地方没有对文化原真性保护与开发进行妥善协调，致使开发过程中出现过度商业化的弊病，地方文化与特色没有彰显，文化内涵挖掘不足，无法激发当地农民与乡村游客对乡村文化的认同感和自豪感，从而降低了乡村旅游的体验感。同时，乡村旅游发展产品的同质化使得文化产品的内涵单薄，无法生产出具有特色和核心竞争力的产品。
营销意识落后，缺乏专业新兴人才。目前参与乡村旅游的工作人员以当地的农民为主，而农户的自我营销意识不强，营销手段单一，主要采取传统的方式，缺乏先进的营销知识和系统的营销理念，对于新兴媒体与互联网等营销方式的掌握不足，影响了地方和区域对外扩大乡村旅游的知名度。另外，城镇化进程中带走大量优秀人才，因此，缺乏新兴专业人才和与智力支持成为广大农村地区发展乡村旅游最大的制约因素。
乡村振兴战略下乡村旅游发展的对策
依靠政策扶持，科学开展旅游规划。地方政府要寻找有利于乡村旅游发展的政策保障，对乡村旅游进行科学规划，制定长中短期发展规划方案，将乡村旅游发展与国家政策紧密靠拢，深刻解读乡村振兴战略、旅游扶贫方案、风景名胜区规划等政策文件，并与国家土地使用总体规划和政策相衔接。同时，还可以通过扶持政策与金融政策，引导当地农民参与乡村旅游开发与经营，促进旅游业与其他产业相融合，带动区域经济发展。
建设旅游基础设施，改善村居环境。整合社会各方资源与力量，加大投入力度，为游客提供完善舒适的设施与条件，对重点的旅游乡村提供配套的交通、水电、通讯等安排，为乡村旅游活动顺利开展提供必要的基础设施保障。农村生活污水治理、“厕所革命”等政策要深入延伸至各乡各村，提升与改善旅游接待条件。旅游主管理部门与其他相关部门要协同合作，共同推进乡村旅游健康发展，维持乡村生态平衡，保持当地文化与民俗风情的原真性，为旅游者提供舒适、安全的旅游空间，塑造美丽乡村的旅游形象。
开发旅游核心产品，培育旅游品牌。在旅游产品开发和创新的过程中，要根据地方文化特色，挖掘文化内涵，植入艺术理念与美学元素，提升产品的品质与层次。要利用乡村特色的自然资源，打造突出田园风光的自然景观旅游景区，开发传统村落游旅游产品、森林人家等主题乡村度假产品，策划以农事生产为主的体验型的旅游活动，开发徒步健身、自行车赛事等休闲体育旅游品牌，发展乡村民宿、房车营地等新住宿业态，打造丰富多彩的乡村特色民俗节庆活动，开展名人故居故事、古村落等研学旅游品牌，鼓励文创、娱乐等文化旅游产业落户乡村，为当地乡村旅游提供丰富的旅游产品。
提高宣传意识，创新营销模式。从自身优势出发，加大对乡村旅游地的宣传与推介，如可利用携程、美团、阿里等旅游OTA平台及旅游社中间商等扩大营销渠道；可通过策划节庆推广等一系列主题活动，开展乡村旅游度假生活理念宣传，让乡村休闲生活理念走进社区、走进学校，并与之形成互动联盟，把乡村旅游地变成“生活体验”“研学考察”基地。利用互联网等信息平台推广乡村旅游特色产品，对乡村旅游发展动态、旅游活动等进行实况传播，广泛宣传、打造乡村旅游品牌。运用新媒体内容营销法把乡村旅游丰富而独特的旅游资源利用微信、米聊、抖音视频等新媒体工具进行全面营销，与虚拟旅游企业合作，将乡村旅游特色通过虚拟三维软件展示出来，提升游客感知度。
培养旅游扶贫人才，完善人才队伍体系。加强乡村旅游人才培养，尤其是高端旅游人才队伍的建设，构建可持续发展的人才培养生态系统。国家或地方的旅游研究机构和专业院校，要建立旅游人才库，制定人才培养方案，开发符合市场需求的人才培养课程，发挥产业效能作用。乡村旅游各地要创新人才培养机制，创建可持续发展的人才梯队，积极开展各领域人才的业务与技能培训，提高经营者营销管理理念及相关从业人员综合素质与服务水平。
（作者为武夷学院旅游学院讲师）
【注：本文系福建省教育厅社会科学研究项目“产业融合视角下武夷山休闲农业旅游发展探析”（项目编号：JBS14181）阶段性研究成果】
【参考文献】
①杨祎：《乡村旅游开发问题初探——以安徽省六安市为例》，《中国商贸》，2012年第33期。
②林广毅，王应宽：《农业信息化迎来快速发展重大机遇期——对2017年中央一号文件中农业信息化相关内容的解读》，《农业工程技术》，2017年第3期。
责编/张忠华 美编/于珊
