【摘要】近些年，由于受到过度消费、奢侈消费等一系列非理性消费行为的影响，日益凸显的生态环境问题逐渐受到各方更加广泛的关注。明确消费者的社会责任，不仅有助于保护生态环境，也有助于形成消费者主导的经济体系，保障消费者的长远利益。因此，明确消费者的社会责任，并引导消费者积极承担社会责任，是促进社会可持续发展的必然选择。
【关键词】消费者 社会责任 承担 【中图分类号】F126.1 【文献标识码】A
消费者社会责任通常是指消费者需要综合考虑自身利益与社会整体利益，在选购、使用产品或服务时，通过加强自律，承担起促进社会文明进步、保障社会全面协调可持续发展的责任。随着社会经济发展水平的日益提升，民众的消费能力显著增强，生活水平得到极大提高。然而，在消费主义文化的影响下，我国出现了因物质欲望膨胀而过度消费的现象，这在一定程度上加剧了资源能源紧缺等生态环境问题。为此，我们应对民众的非理性消费欲望加以疏导，使消费者明晰其在消费过程中所需承担的社会责任，并引导消费者形成健康的消费理念。
为何要明确消费者的社会责任
消费者虽然是商品或服务的购买方，但其责任并不仅限于付出一定的货币，社会责任同样亟须消费者承担。承担社会责任，是保护生态环境、适应消费者主导的经济体系、保障消费者长远利益的必然要求。
一是有助于保护生态环境。消费者的消费活动深刻影响着生态环境。在合适的限度内消费自然资源，才能保障生态环境与资源消费的可持续性，如若超过合适的限度，势必会在一定程度上危及生态环境。正如恩格斯所言，“当人类欢呼对自然的胜利之时,也就是自然对人类惩罚的开始”。因此，人类在消费自然资源时，需要承担一定的责任，保障人与自然的和谐发展。明确消费者的社会责任，目的便是要引导消费者承担社会责任，促进人与自然和谐相处。这就要求消费者在消费商品或服务的过程中，主动抵制可能制约生态环境健康发展的商品或服务，促进消费日趋合理，保障人类发展的长远利益。因此，明确消费者社会责任，对于保护生态环境而言，意义重大。
二是有助于适应消费者主导的经济体系。关于消费者和经营者的地位问题，学界长期存在两种不同的看法： “消费者支配说”和“经营者支配说”。这两种观点的提出都有其合理依据，经营者起到决定性作用，还是消费者起到决定性作用，主要取决于经济体系中的供求关系。供给大于需求时，主要是消费者主导经济发展；供给小于需求时，则由经营者主导经济发展。就我国当前的经济发展现状而言，供过于求的趋势日益明显，消费者的主导地位逐渐提升，经营者在社会经济中的主导地位逐渐被消费者所取代。在此背景下，明确消费者的社会责任，引导消费者承担社会责任，无疑具有重要意义，有助于促使社会适应消费者主导的经济体系。
三是有助于保障消费者的长远利益。就消费者利益而言，可以划分为眼前利益与长远利益两种。眼前利益指的是为满足一时的消费欲望而获取的利益；而放弃暂时的眼前利益，以实现可持续发展为目的的利益便是长远利益。例如，1980年代，人们发现当时的金枪鱼捕捉手段威胁到了海豚的生存，导致许多海域的海豚濒临灭绝。因此，大量消费者参与到拒绝金枪鱼产品的运动之中。至1990年代，世界最大的几家金枪鱼产品生产企业在各方压力下选择妥协，宣称拒绝加工以威胁海豚生存为理由所捕捉的金枪鱼。就上述案例而言，产品供给数量的下降固然会在短期内推高产品价格，损害了消费者的眼前利益，然而却有利于维护生态环境，保障了消费的可持续发展。因此，明确消费者社会责任，引导消费者承担社会责任，看似损害了消费者的利益，实则保障了消费者的长远利益，使得消费者能够在将来获取更多利益。
引导消费者承担社会责任的路径
以多元化方式加强宣传教育。为有效加强消费者的社会责任意识，引导消费者承担社会责任，还需通过抽样调查的方式，研究不同消费者的消费观念与心理，从而有针对性地实施差异化的社会责任意识宣传与教育。在具体宣传与教育过程中，一是应当在义务教育阶段的思想品德课、高等教育阶段的思想道德修养和法律基础等课程中，引导学生认识到消费陋习所造成的社会危害与生态危害，从而培育其社会责任意识。二是对于已参加社会工作的消费者，可以借助网站、微信、微博等平台，以多元化的方式宣传颇具趣味的健康消费信息，逐渐提高其对于承担消费者社会责任的认同度，促使其主动形成消费者社会责任意识。同时，政府机构也应定期公布企业失信名单，并借助大众媒介广泛宣传消费者承担社会责任对于促进企业承担社会责任的意义。三是各级政府需要设置专门用于消费者社会责任意识教育的资金，保障教育资金投入，促进各相关职能部门以多元化途径开展宣传教育。
推进健康消费体制的构建。首先，政府应当充分发挥引导职能，宣传科学的消费观念，出台激励性政策鼓励民众科学消费，从源头上遏制消费主义文化。同时，政府还应当通过形式多样的公益活动，传播健康消费观念，引导民众树立健康的消费观。其次，优化消费结构。提高消费者的综合素质，深化其对于社会责任的认知，使其主动承担社会责任，进而推动消费结构日趋合理。因此，一方面，需要加强民众的素质教育，提升民众对于高品质精神文化消费的需求，推动社会消费结构的优化；另一方面，推进新农村建设，提升农村居民收入水平，提高农村居民消费能力，促进农村地区消费结构的优化。最后，构建和谐的消费氛围。和谐的消费氛围指的是科学、合理的消费氛围，在这样的消费氛围下，节约资源、重视环保是消费者消费行为的指导依据，能够彰显其社会责任意识。因此，有必要构建和谐的消费氛围，避免消费者的合法权益遭受侵害，在消费与供给间形成健康的互动，进而促进消费者承担社会责任。
充分发挥媒体的引导职能。媒体能够直接影响民众的消费意向与消费习惯，例如，借助广告将商品或服务信息与功能传达至消费者，这种立体化宣传使消费者不论在任何时候均在主动或被动地接触到这些宣传信息。媒体能够通过向民众传播科学、合理的消费理念，引导民众做出理性的消费行为，即在法律与道德许可的范围内，在承担社会责任的前提下消费心仪的商品或服务。因此，有必要重视媒体的引导作用，充分发挥媒体的引导职能，通过宣传引导消费者进行理性消费，促进消费者承担社会责任。
树立科学的消费观。一方面，消费者自身应当树立节俭型消费观，厉行节约、杜绝浪费。节俭是中华民族的优秀传统美德，节俭型消费要求民众消费资源节约型产品，避免对于资源的过度消耗，形成以节约为中心的社会消费体系。因而，节俭型消费能够促进消费者承担自身的社会责任；另一方面，消费者自身应当树立健康型消费观。健康型消费既要求消费行为有利于消费者的身体健康，也要求消费行为合乎法律要求，不可对他人或社会造成伤害。因此，健康型消费也有助于引导消费者承担社会责任。此外，消费者自身应当树立和谐型消费观。和谐型消费观更加倾向于对伦理关系的规范，引导消费者认知何种商品或服务是应当购买的，何种商品或服务是不需要、不值得购买的，进而建立人与社会以及人与自然之间的和谐互动关系。由此可见，和谐型消费有助于提升民众的道德素养，引导民众合理消费。
（作者为内蒙古财经大学工商管理学院副教授）
【本文系内蒙古高等学校科学研究项目“企业伪善的形态转化与作用机理研究”（项目编号：NJSY16133）的研究成果】
【参考文献】
①龙晓枫、田志龙等：《社会规范对中国消费者社会责任消费行为的影响机理研究》 ，《管理学报》，2016年第1期。
②龙贞杰、王善康：《社会责任履行方式影响消费者购买意愿机理研究》，《商业经济研究》，2016年第21期。
③杨贤传、张磊：《媒体说服对城市居民绿色消费行为的影响——兼论“脱敏”现象》，《中国流通经济》，2018年第2期。
责编/陈楠 谢帅（见习） 美编/宋扬
