【摘要】面对激烈的全球化市场竞争，我国部分“老字号”企业的生存环境受到一定程度的威胁。“老字号”企业要想赢得竞争优势，必须注重品牌、技术、经营模式等方面的创新，建立一套科学合理的品牌体系，吸收借鉴民族传统文化，积极推动“老字号”企业创新发展。
【关键词】“老字号” 传统文化 品牌设计 创新发展 【中图分类号】G124 【文献标识码】A
面对经济转型的压力，我国的“老字号”企业在转变粗放型加工模式、提升制造业品牌质量上肩负着重大使命。但是，由于传统行业缺乏创新意识，忽视品牌建设，管理体制僵化，“老字号”企业的生存环境不断受到威胁。所以，怎样维护好民族品牌，使“老字号”企业更好地适应激烈的市场竞争，便成为摆在我们面前的突出问题。
“老字号”民族产品的历史性构建
中华“老字号”是指具有中华民族鲜明深厚文化底蕴和传统文化背景、历史悠久、世代传承的产品、服务或技艺。也就是说，“老字号”源远流长，汇聚了我国博大精深的传统文化，以拥有独特的服务和世代相传的技艺而闻名于世。
“字号”是我国传统称谓文化中的一种独特现象。“老字号”取得了社会广泛认同，是老百姓心中具有良好品质和信誉的品牌。在唐代，因社会经济文化空前繁荣，商业字号随之出现。宋代以后至元明清时期，随着商品经济逐步发展，中华“老字号”也日益呈现蓬勃之势。一大批知名品牌，如剪刀“张小泉”、扇业“王星记”、北京“同仁堂”、四川竹编“龚扇”等，皆由民族商业前辈们艰苦创业、历经数代传承至今，成为中华非物质文化遗产组成部分和民间艺术品的杰出代表。
经过岁月的洗礼，“老字号”不断经历着传承与变迁。有的生机勃勃，有的却黯然失色甚至退出历史舞台。据南京“老字号”协会统计，南京现存七十多家“老字号”，其中，能勉强维持经营的不足三成。主营鞋帽的“老字号”南京盛锡福少人问津，主要是因为没有资金，无法打造品牌文化，致使生意惨淡。我们不难发现，众多“老字号”商家是家族企业，生产规模小、效率低、缺乏创新，面对经济全球化背景下激烈的市场竞争，如果不进行品牌延伸和创新发展，其产品很难适应现代人消费理念和需求，难免被市场无情淘汰。
“老字号”不仅是我国传统品牌的集中表现，也是我国非物质遗产的重要组成部分。作为我国传统商业文化遗产，“老字号”广泛分布在手工业、医药、饮食业等民间艺术和文化技术领域，具有独特品牌、特色经营理念、较强文化内涵、独家技艺。对符合条件的中华“老字号”应申请国家级非遗保护，给予高度宣传和持久保护。文化的坚持是“老字号”企业和品牌发展的根本之道。内联升千层底布鞋、一得阁墨汁、同仁堂制药配方……这些“老字号”传统技艺通过专家论证，已正式列入国家级非物质文化遗产名录。
建立“老字号”企业形象识别系统
我国“老字号”品牌市场地位和影响力远远落后于世界一流品牌，我们亟需以当下市场为背景，对民族产品及行业规律、特征、发展趋势作全面梳理和审视，找出其中潜在的问题和面临的风险，建立一套科学合理的品牌体系，从视觉设计和经营观念上指导“老字号”创新发展。
培育商标战略意识，注重商标设计的鲜明个性。商标不仅起到识别品牌和无形资产的作用，更是现代企业的一种基本战略思路。商标的设计注册和保护日益成为企业发展的重要战略决策，商标战略意识是一个现代企业家必须具备的经营理念。“老字号”企业家要意识到产品需要通过商标树立企业形象，促进企业长远发展。商标战略要从商标设计开始，通过把握商标的个性魅力与精神内涵，塑造好的“老字号”商标品牌，不断构想与再现艺术形式。要获得商标价值就必须塑造出鲜明的个性商标，造型简洁醒目、设计新颖、好记易读、不与大众类同，让不同阶层的消费者都能识别出来。
善用艺术语言，提高产品包装装潢设计质量。今天，包装与商品营销已经融为一体。商品包装包括文字、图案、商标、色彩等视觉传达要素，是一种先声夺人的艺术语言。它对商品起着保护、宣传和美化的作用，有利于提高商品销售量，增强商品市场竞争力。“老字号”产品要想在竞争潮流中站稳脚跟，赢得发展，就要改良陈旧的包装装潢设计。例如，农夫山泉矿泉水长白山四季（春、夏、秋、冬）插图系列包装设计，不仅宣传了农夫山泉的水和品牌，更唤起人们保护和热爱自然的意识和行动。
提供标准化服务，加强企业形象识别系统设计。企业的第一印象是企业文化建设的核心，至关重要。“老字号”要紧跟时代步伐，建立标准化的管理模式和企业形象识别系统，包括设计出全套标志、卡通形象、标准字、标准色和标准广告语等，并以规范统一的经营模式运用于全国的“老字号”连锁商店。例如，肯德基就是通过引入西方全新快餐服务和餐饮体系，以统一标识、统一服装、统一配送的全新连锁经营模式入驻中国市场。如今连锁餐厅已开遍全国各省市，各门店应力求装修统一，提供标准化服务，逐渐在民众中树立企业良好形象，养成民众消费企业品牌服务的习惯。
推动民族传统文化与现代企业文化相融合
中华民族传统文化以儒家文化为核心。儒家文化把个人与他人、个人与集体联系起来形成一种文化关系，体现了民族的生命力凝聚力，是一个民族的精神财富，也是我国企业文化生长的土壤和环境。
“老字号”企业建设要在传统文化的基础上进行开发，吸收借鉴传统文化，取其精华、去其糟粕，帮助企业塑造良好形象，促进企业快速健康发展。例如，联想、腾讯等集团公司，借鉴儒家文化“以人为本”思想，把员工的个人追求融入企业的长远发展，使其由科技小公司发展成为信息产业化大型集团。纵观现代民族企业，管理者是否以人为本、赢得消费者信赖，已成为一个企业能否发展壮大的关键。所以，现代企业必须抓住民族传统文化精髓，积极培育企业文化，构筑企业精神家园，促进企业与社会和谐发展。
同时，随着全球文化之间的交流，企业经营管理之间相互渗透，这给企业文化建设带来机遇，也带来挑战。但不管怎么发展，任何“老字号”企业要发展，就要坚持“文化为本，创新为魂”的宗旨，这才是企业走向世界市场的必要条件。
积极推动“老字号”企业创新发展
当前和未来一段时期，“创新”成为组织的活力之源，也是整个中华民族快速发展、人民生活水平提升的驱动力。“老字号”企业要想赢得竞争优势，创新是必经之路，无论是品牌的创新、技术的创新，还是经营模式的创新，都必须在统一标准、传承企业文化的基础上，追求特色、注重个性发展。例如，全聚德根据各地实际情况成功改良菜品，并在统一标志、装修风格和色调之外，进一步延伸品牌，对每个店面做了不同改变，对服务员服饰、店面文化展现等方面都设计了不同风格。
在“大众创业、万众创新”成为社会发展主题词的时代背景下，“老字号”企业更要充分发挥多年来形成的品牌优势，逐步更新技术、研发新产品，在传承传统技艺特色和产品的基础上，实现服务创新和产品创新；利用“互联网+”大发展大趋势，大力发展电子商务、物流产业等现代化流通经营方式，有重点地组织企业开展产品展示，搭建交流平台，扩大品牌影响力，并努力开拓国际市场。同时，各地政府要给予企业政策支持、资金优惠，加大对企业的知识产权保护力度，积极打造信息技术共享平台，鼓励企业创新创造，支持“老字号”企业购买先进生产设备、提高产品质量，为“老字号”企业传承和发展中华民族传统文化艺术、推动中华民族特色文化产品步入国际舞台创造良好环境。
（作者为西南民族大学艺术学院讲师）
【注：本文系中央高校基本科研专项资金项目青年教师基金项目（项目编号：2017SZYQN02）阶段性成果】
【参考文献】
①王焯： 《中国“老字号”的传承与变迁》，北京：知识产权出版社，2015年。
责编/张忠华 美编/王梦雅
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