【摘要】新媒体时代，信息传播门槛越来越低、信息传播日益自由化，这种全新的信息交互模式无疑为政府开展公共事务管理、维护和传播政府形象提出了更高的要求。为了在新媒体时代传播良好的政府形象，需要深化认知，提升能力，充分发挥新媒体功能，加强制度建设。
【关键词】新媒体时代 政府形象 传播方式
【中图分类号】G206 【文献标识码】A
新媒体技术的不断发展，在方便人们获取信息的同时，也激发了社会公众参与监督政府工作的热情，使得社会公众能够快捷便利地表达个人观点。尤其是在突发事件中，社会公众在新媒体平台上的支持或反对、鼓励或批评等观点都可能影响舆论的走向。在网络舆情面前，政府良好形象的传播显得日益重要。中国特色社会主义进入新时代，充分利用新媒体传播良好政府形象，是提升政府影响力、公信力的重要途径。
新媒体时代，政府形象传播的主体、媒介和方式发生变化
传播主体发生变化。随着新媒体技术的不断完善，社会公众不仅是媒体信息的接受者，也逐渐成为了信息的制造者。与此同时，我国社会信息公开化水平也在不断提升，这使得传播主体与社会公众之间的信息不对称程度大大降低。正是由于传播主体的变化，个别自媒体或公民以传播正义为名，恶意夸大、渲染、传播不实信息，导致社会不良舆论事件屡屡发生，引发社会激烈反应，对社会稳定、网络信息安全与国家安全都造成了一定的负面影响，甚至影响了我国政府的社会公信力。
传播媒介发生变化。新媒体时代，媒体的传播媒介从传统的报刊杂志、广播电视等向微信、微博等平台转变。各类新媒体平台的诞生，让更多人拥有了获取信息、传播信息以及发表个人意见的途径，媒体与公众的距离越来越近。传统媒体时代，政府形象由政府新闻办公室与社会主流媒体共同参与建设与传播，政府既是信息传播的参与者，也是信息传播的管理者。而在当前的新媒体时代，传播媒介的社会化，使得政府形象传播渠道更加广泛。这种复杂的信息传播方式，改变了媒体信息传播途径，政府形象的传播不再仅仅停留在传统的纸质介质中，正在全面转向网络介质，传播媒介的变化不仅有效提升了政府形象的传播效率，也拓展了政府形象的传播途径。
传播方式发生变化。近年来，新媒体以极快的速度抢占了传统媒体的市场，我国各级政府部门也随之开通了官方微博与微信公众号，在线发布公告、与群众展开互动、收集群众的建议，这使得政府形象建设工作取得了一系列重要成果。同时，在新媒体时代，政府也获得了与公众进行更加平等地沟通与对话的渠道。当政府形象受到个别群众的恶意中伤时，政府部门可以借助新媒体渠道及时澄清谣言，以确保政府的良好形象不受损害。此外，当各类突发性社会事件发生以后，政府也能够及时通过新媒体渠道发布应急处理办法与最新调查结果，合理引导社会舆论走向，并接受广大人民群体的监督，这能够有效防止不法分子借机扰乱和谐稳定的社会秩序，切实保障国家稳定与社会安全。
重视新媒体平台，提升对新媒体传播形式的认知与应用能力
深化认知，提升能力。长期以来，各级政府管理者在传统媒体的使用、信息的收集与分析、突发事件的应急处理等方面积累了丰富的经验，这是我国政府在信息传播管理与政府形象塑造方面的重要优势。但是由于对传统媒体的熟悉程度和依赖程度较高，部分管理者出于稳定大局考虑，不愿意接受新媒体传播方式，也不愿意开展新闻传播创新，这势必会在一定程度上影响新媒体时代良好政府形象的传播效果。因此，政府管理者需要从自身出发，不断提升对新媒体传播形式的认知与应用能力，从理论和实践两方面入手，转变工作理念与工作方式。
新媒体传播环境下，每天都有各类热点新闻产生，社会共同关注的热点可能是生活中的小事，也可能是国家大事，任何一个网络用户都拥有公平、自由的渠道来表达个人意见。在应对网络热点新闻、回应网友关注话题的时候，官媒的及时权威回复有助于让公众了解事实的真相，引导舆论走向正确方向，而这无疑能够传播政府的良好形象。因此，政府管理者需要不断提升自身政治认知水平与思想觉悟，锤炼真本事、练就真技能，同时也应秉承客观、公正的原则参与信息传播；政府管理者也应提高信息反馈速度，及时就社会公众关心、关注的热点问题做出反馈，以防止不法分子利用政府反馈信息的滞后期歪曲事实，误导社会舆论发展。
积极促进媒体融合，打造正能量的政府形象
完善信息获取渠道，改变媒体传播窘境。一方面，各级政府应积极完善新媒体信息获取渠道，积极了解新媒体信息传播动态，并积极促进新媒体与传统媒体、网络虚拟世界与现实社会之间的交互融合，避免网络社会过度虚拟化，给社会稳定带来潜在危害。同时，在应对突发事件、回应社会舆论热点问题时，政府也应及时作出有理有据、合情合法、客观公正的正面回应，以避免社会舆论恶化，引发社会矛盾冲突。另一方面，政府也应有针对性、有计划地与公众进行互动，提高社会公众对政府的信任度与工作满意度，建设和谐的党群关系。
积极促进媒体融合，打造正能量的政府形象。从传统媒体时代到新媒体时代，公众获取信息的渠道逐渐丰富，信息交流速度与效率日益提升，新媒体对传统媒体的冲击也日益加剧。从社会发展历史视角来看，虽然传统媒体的市场占有率大幅度下降，但其并不会完全退出社会市场，未来媒体行业的发展趋势，必然是传统媒体与新兴媒体的融合发展。目前，在各级政府的支持与引导下，我国部分主流媒体已开始探究媒体融合发展道路，人民日报等媒体先后开设了微博、微信客户端等，媒体联动与融合发展成果卓著，其在良好政府形象塑造与传播、社会主义核心价值观传播等方面发挥了重要作用。
推进政府工作信息公开化，打造阳光下的政府形象
推进政府工作信息公开化。各级政府的工作需要以为人民服务为第一要义，政府在良好形象传播过程中，应定期通过新媒体平台公开政府工作情况与阶段性工作成果，接受全社会的监督。只有真正在阳光下行使人民赋予的管理权，才能真正赢得人民的尊重与认可，在人民心中树立起良好政府形象。同时，各级地方政府也应不断完善内部组织结构，转变信息管控模式，通过新媒体平台将一系列人民希望了解但不涉及国家机密的信息进行公示。这无疑是落实《中华人民共和国政府信息公开条例》的重要途径，也是不断增强信息公开意识的要求。
推进网络舆情监管法治化。全面推进依法治国是十八大以来党的工作重心，也是“十三五”规划的重要工作内容。我国政府在良好形象传播过程中，不仅需要完善内部工作方式与管理方式，也需要加强对新媒体的法治化管理，引导新媒体平台跟党走、坚持党的路线方针不动摇。同时，各级地方政府也应积极完善新媒体管理相关法律法规，以法律规范全体新媒体用户在网络空间中的言行，引导新媒体用户不听信、不散播谣言。此外，针对可能出现的网络舆情，政府也应做好常态化的监督与预警工作，在法律范围内对出现的问题进行及时监督与正确引导。在引导过程中还需要重视政府工作的人性化，以灵活的态度处置问题，最大限度地降低社会舆论事件对良好政府形象造成的冲击。
(作者为山西大同大学文学院副教授)
【注：本文系山西省哲学社会科学规划课题项目“电视媒体推动山西旅游文化产业升级的路径研究”（项目编号：2018B128）的成果】
【参考文献】
①李旻、刘雅楠：《自媒体环境下政府形象的树立与优化——以2015年社会热点及重大体育事件为例》，《江西社会科学》，2017年第3期。
②何玉巧：《我国地方政府政务新媒体的创新策略探究——以河南省商丘市政务新媒体为例》，《出版广角》，2018年第3期。
责编/孙娜 美编/史航
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