目前，中国已成为全球网络购物最为发达的国家。据中国互联网络信息中心发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》，截止到2018年6月，我国网购用户数量达到5.69亿人，网购渗透率达到71%。网购已成为我国居民生活的重要组成部分。网络购物是一种买卖双方超越时空进行交易的模式，在这种背景下，消费者的消费决断将更加依赖于其他消费者对商品的评价。可以说，商品评价系统已成为网络经济的在线名誉系统，消费者的网购评价对网络经济可以产生巨大影响。因此，如何保障消费者合理运用评价权，是构建良好的网络购物生态的重要环节。从目前的网购环境看，经营者虚构交易编造评价、微商及视频购物等模式难保消费者的评价权、消费者滥用评价权等问题层出不穷。因此，有必要建立互联网平台、消费者、第三方机构、政府协同发力的网购评价生态，确保消费者合理行使评价权，使网购评价功能更真实、更有效地发挥。
网购评价是建立在线名誉系统、完善网购诚信体系的重要途径
评价权是消费者的基本权利。《中华人民共和国电子商务法》第三十九条规定，“电子商务平台经营者应当建立健全信用评价制度，公示信用评价规则，为消费者提供对平台内销售的商品或者提供的服务进行评价的途径。电子商务平台经营者不得删除消费者对其平台内销售的商品或者提供的服务的评价”。网络消费是一种体验消费，即消费者在实际进行消费之前，对所消费的内容缺乏直观的认知。因而，消费者事后的评价，更具有价值。
网购评价是建立在线名誉系统、完善网购诚信体系的重要途径。正是通过网购评价系统，网购市场能够有效降低交易成本，实现快速扩张。在线下交易市场，交易的成功取决于两个方面，即消费者对商品或服务的直接体验，以及交易双方持续交易的可能性，对未来交易的期待会对双方的交易行为起到一定的约束作用，也即所谓的“未来的影子”作用。对于单纯的在线市场而言，消费者缺乏直接体验，参与者往往都是陌生人，买卖双方对产品信息和支付信息的了解非常不对称，他们都不了解对方的历史活动情况，他们也不会因为线上的行为受到惩罚或者奖励，“未来的影子”无法发挥作用，容易产生“柠檬市场”，或者说交易成功率非常低。而通过引进在线评价机制，形成在线声誉系统，消费者的评价能够对未来所有的潜在消费者发挥影响，“未来的影子”重新发挥作用。每个新买家都会以这些历史记录来建立与卖家的信任，而卖家出于期待更多买家购买的目的，也会尽量地提供好的服务和产品以获得正面评价。
网购评价还聚合了消费者对商品或服务的各种评论，形成大数据系统，对于改进商品的设计、提升商品质量具有重要价值。同时，网购评价大数据还能为政府部门对商品或服务进行监管提供更多的有价值线索，有利于提高监管的效率。
当前网购评价生态中存在四大问题
我国几乎每个互联网平台都构建了自身的在线评价机制，由于这些在线名誉评价机制既具有社会性公共服务功能，又是各个互联网平台竞争的重要工具，经过多年发展，尽管在线评价系统在不断完善，但仍存在很多问题。
问题一：虚假评价问题。虚假评价是我国在线评价机制遇到的最大问题。主要有两种途径，一种为虚假交易，其利用的原理便是“女巫攻击”原理，即攻击者产生许多的假名，并利用各个不同的假名来假冒网络中的实体节点，并提供假的讯息回报，藉此破坏网络中的名誉系统。在实际操作中，卖家会通过与多个帐号进行虚假交易来获取信誉（即“刷单”），或者以多个帐号通过商品交易对竞争者进行恶意评价（即“差评攻击”）。另一种为“信誉互换”，即把需要信誉的卖家集中一起，在达成协议的情况下，互相进行交易，这种途径由于参与者和交易都是真实的，监管难度更大。
问题二：经营者诱导消费者做好评，或者以威胁等方式阻挠消费者作出差评。很多经营者以返现、提供优惠券、赠送礼品等诸多手段，诱导消费者给出好评。虽然有研究者认为，此举为消费者主动评价提供激励有正向效应。但从我们的调查来看，这种诱导好评的机制，有可能对后来消费者的决策形成误导。
问题三：“新型网购”用户评价权的保障问题。网络购物的模式创新日新月异，这些创新模式往往缺乏传统平台的用户评价机制，消费者的评价权无法保障。例如，微商购物、小程序购物、短视频网站购物等，在消费者评价方面都缺乏足够的透明度，甚至没有设置消费者评价渠道。
问题四：消费者滥用评价权问题。不可忽视的是，很多消费者以“差评”为由要挟经营者；还有的对于经营者苛刻要求，随意给出不客观的“差评”。在这个过程中，甚至还产生了以提供“差评”获取不正当利益的“职业差评师”，他们或者以“差评”为手段要求经营者提供附加的礼品或优惠券等，或者受雇于竞争对手，恶意给予经营者差评。
应建立激励机制、多评机制、救济机制等多种网购制度机制，让网购评价更加真实客观
为了更好地发挥网购评价的作用，形成消费者积极主动、真实客观评价的网购评价生态，需要建立互联网平台、经营者、消费者、第三方机构、政府五方共同协同的机制。
第一，建立消费者进行评价反馈的激励机制。消费者通过购买评价，将对后来的消费者、平台、平台内的其他经营者带来一个外部性。也就是说，消费者进行评价反馈不仅仅是行使一项权利，更是提供一种“准公共产品”。在现有的在线评价机制下，有必要就消费者进行评价提供更多的激励。例如，将消费者在线提供评价活动作为消费者在平台内的信誉评分的重要基础。同时，平台要采用匿名等措施保护消费者的评论权。另外，平台还要通过建立经营者黑名单等机制，对干扰消费者进行评价的经营者进行惩罚。
第二，建立消费者、经营者、平台的相互评价机制。目前的网购评价机制是一种自发的单向机制，即由网站提供既定算法，由消费者对经营者（商品或服务）进行评价，这种评价机制不仅存在舞弊漏洞，而且并不能完全客观真实地反映商品或者服务的情况。因此，平台应建立更为科学的评价机制，例如，允许经营者对消费者进行评价，利用大数据统计就消费者评价进行分级分类。在平台上呈现给消费者的关于经营者或商品或服务的评价信息中，除了提供消费者评价的原始信息之外，还提供不同类型消费者的评价信息统计数据。这样不仅能够使消费者评价发挥出更精准的作用，还能够及时发现恶意差评行为，为净化评价生态作出更大的贡献。
第三，建立第三方评价机制。“职业差评行为”的识别非常困难，因为评价是一种主观的行为，哪怕对同样一种商品甚至同一个商品，不同消费者的体验和感受也有所不同，也会褒贬不一。其他人很难从消费者的评价中推断出消费者的主观故意。因此，这给“职业差评行为”的识别带来了极大的困难。因此，有必要引进第三方机构，这些机构综合不同平台的数据、结合信用评价数据等，对评价行为进行评价，并提供平台供参考。
第四，建立经营者受到不适当差评影响的救济机制。从现有的规定看，经营者受到不适当差评影响之后，救济的方式很少，只能依据民法关于名誉权的相关规定通过司法途径进行救济，而这种救济方式成本高、效率低。因此，互联网平台、经营者、第三方机构、政府协同，结合互评结果，可以通过限制消费者购买等方式，对职业差评行为进行限制，使经营者在受到不适当差评时，能够享有更为简便快捷的救济方式。
（作者为中国社会科学院财经战略研究院互联网经济研究室主任、研究员）
