【摘要】直销银行经过长时期的发展，现已成为我国商业银行发展中最为重要的一环。直销银行在发展的过程中，需要做好阶段性划分，对传统的银行发展形式进行创新。同时，未来直销银行发展，要独立运营，做好客户定位以及运营渠道的规划，需要有效解决金融市场中的发展问题，为银行的产品销售提供机遇。
【关键词】直销银行 基本特征 发展趋势 【中图分类号】F204 【文献标识码】A
在我国，对于直销银行并没有一个明确的概念，一般情况下直销银行也被称之为直营银行、直通银行，主要指的是将银行作为基础来实现业务的拓展，业务不能被银行柜台所限制，需要打破传统的时间、空间限制，扩展银行业务的覆盖范围，突破传统物理网点对发展所构成的限制，优化电子渠道，通过互联网和移动终端来为客户提供更好的服务，作为一种新兴的银行经营模式，直销银行具有机构少、工作人员质量高、资金成本投入少等特点。全球范围内最大的直销银行为ING-DiBa，这个银行属于ING集团的分支机构，承担客户活期账户、储蓄账户开通、个人房地产登记等多种金融服务，同时负责不同服务的中间业务，凭借着直销银行模式提供的便利，现已成为德国零售银行中的领头羊。
直销银行能够为客户带来便捷的体验，业务开展主要依靠虚拟网络
直销银行主要的工作形式是通过互联网、手机等不同类型的便捷方式来向客户提供常见的金融服务，并且进行交易的客户端具有简洁的操作界面，能够给客户提供一个便捷的交易流程，让客户在最短的时间内获得最优的金融服务，并以此作为直销银行的发展优势，从而大大减少了客户在进行金融交易过程中所花费的时间和精力。直销银行能够让交易和金融服务的组织架构向着扁平化方向发展，我国的大多数直销银行所拥有的实体分支网点较少，甚至个别地方为零，如果想要与终端的客户进行沟通，就需要安排大量工作人员利用电子化工具与终端客户进行业务往来。直销银行所需要的人员不多，基本上只需要几十人就能够让整个平台体系运转起来，这种组织结构的发展形式能够有效节约银行的运营费用，减少成本投入。
当前，直销银行在业务开展的过程中，需要以互联网平台为基础，不进行实体银行卡的发放，能够更好地打破时间和地域的限制。直销银行也设立了实体网点进行经营，但实体网点的主要功能是实现品牌营销战略，增加类似于金融顾问的辅助服务，主要工作任务并不是为客户办理业务。直销银行的产品较少但十分重要，以大多数客户的要求为标准，实现金融产品的销售工作，但能够通过直销银行进行销售的产品种类不多，并且产品种类中客户能够自主选择的产品数也不多。直销银行的运营宗旨是，从根本上落实惠民政策，通过网络来完成直销银行的工作任务，在进行资金投入和经营成本的比较过程中，银行物理网点减少，能够节约成本，将节约下来的资金让利于客户，以此来为客户提供一个价格低廉、收益更高的银行产品，还可以用于减免手续费，达到吸引客户的目的，提高银行业务的市场竞争力。
未来直销银行发展，要独立运营，做好客户定位以及运营渠道的规划
首先，独立运营。参考当前的互联网企业运营形式，直销银行要想得到长足发展就需要将自己定义为独立法人来实现银行运营，同时创设一个属于银行的独立品牌，以此为基础充分发挥直销银行与互联网平台相结合的应用优势，优化银行的运营体系，通过不同程度的建设发展来发挥技术优势。只有全面树立新的互联网思维，才能让营销活动变得更受关注，银行与其他金融行业的区别就在于，银行有着无可比拟的人才优势，能够全面推进相关技术革新，更好地进行银行管理工作，争取在短时间内建立简单、便捷的产品、服务体系。
其次，直销银行的发展需要做好客户定位。直销银行主要是以移动端为主，为客户提供多种支付方式，在运营和活动设计的过程中要严格按照年轻客户的需求为主，尤其是对利率较为敏感的客户，同时还要综合非本行客户群。这样的客户定位是为了减少与同行业中电子银行客户间的竞争，在产品购买权限设计的过程中要对高利率的产品进行明确规定，限制单人购买的数量和金额，以此来保证本行已有用户的利益。
最后，直销银行在发展的过程中需要通过系统平台收集到的客户数据，来对客户的实际需求进行详细分析，做好运营渠道的规划，提高客户的运营状态，全面促进产品运营活动的开展。客户在平台的所有行为数据、交易数据、互联网数据都会作为客户分析的重要内容，能够帮助直销银行全面提高用户的活跃度，提升银行金融产品的转化率，优化运营形式。
未来直销银行的发展需有效解决金融市场中的发展问题
随着我国互联网技术的普及应用，未来的金融交易会逐渐以移动互联网作为中心，直销银行的客户入口也会通过移动互联网的形式开放，这是为了让移动互联网能够随时随地发挥出应有的效用。银行理财服务的开展具有多样化的特点，能够让客户理财工作变得更加便捷，为了优化客户消费，可以全面开通银联便捷支付功能，为其他银行客户进行资金转入提供便利。同时，关注互联网应用状态下的客户体验，了解客户的实际需求，直销银行在进行金融产品设计的过程中，要优化用户体验，使用户在购买金融产品时更加方便、快捷，提高产品收益。采用激励营销的管理形式，通过现金奖励或者其他形式来吸引客户，提高客户活跃度，建立营销品牌，通过社交媒体进行传播，提高知名度。合理应用银行内部优质资产，通过直销银行的运营平台进行产品销售，提高客户的兴趣，还能够有效降低银行销售成本，在短时间内迅速占领金融市场，并且直销银行在未来能够成为与客户面对面的一种产品销售平台。
我国正处在经济转型的重要时期，直销银行的持续发展需要有效解决金融市场中的发展问题，为银行的产品销售提供机遇，只有制定出与社会经济发展形式相适合的新型银行管理策略，才能够让直销银行的发展更进一步。当前，银行利率正在逐渐市场化，直销银行是银行持续发展必不可少的重要内容，商业银行要想全面提高自身的市场竞争力，减少运营成本的投入，就需要制定切实可行的发展计划，规避风险。互联网技术的普及应用，让金融市场的发展形式发生了改变，也让直销银行有了更加广阔的发展空间。金融产业用户通过直销银行能够自主地进行资金掌控，有效利用互联网平台购买金融产品，享受便捷的交易服务，同时直销银行也正在创设具有个性化特色的金融产品，满足用户的根本需求，让线上线下的产品进行融合，一切工作的开展都以客户的需求为中心，全面提升用户的交易体验，这也是未来直销银行的主要发展方向。
网络银行的建立与我国的发展形式相适应，需要在现有的基础上进行创新，满足我国银行发展的具体要求，是金融事业发展过程中不可或缺的重要组成。近几年，随着不同类型直销银行的设立，相关的活动推广和宣传规划需要结合市场经济发展形势来设计，以此作为基础，全面推动我国直销银行的发展，同时也要做好活动组织，让更多的商业银行加入到直销银行创新改革的进程中来，提出合理的意见和建议，为银行的可持续发展提供不竭动力。
（作者为中国社会科学院大学公共政策与管理学院讲师）
【参考文献】
①习近平：《决胜全面建成小康社会 夺取新时代中国特色社会主义伟大胜利——在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告》，新华网，2017年10月27日。
②肖晶：《银行业混合所有制改革的趋势分析与路径探索》，《改革与战略》，2017年第11期。
③李峰：《金融科技与商业银行创新发展趋势分析》，《产业创新研究》，2018年第3期。
④张菊：《甘肃银行直销银行产品创新研究》，《兰州大学硕士学位论文》，2018年。
责编/谢帅 美编/宋扬
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