【摘要】媒体融合是媒体在新传媒生态环境中沿着传播技术变化轨迹，以进化中的互联网为基础设施和操作模式，对传播资源、用户市场和产业资源重新配置的过程。媒体重组的结果，则是生成拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的“新型主流媒体”。实现媒体重组的路径，需要经过在线化、数据化、平台化、智能化四个台阶，先后完成全面连接、数据赋能、商业模式构建、智能发展。
【关键词】媒体融合 在线化 数据化 平台化 智能化
【中图分类号】G206 【文献标识码】A
【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2018.24.005
尽管从2014年8月18日中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》迄今，媒体融合上升为国家战略并被大力推进已经四年多了，也取得了较大的进展，但作为一项事关新闻事业可持续发展和新型主流媒体建设的宏伟工程，如何采取最优路径以取得最佳效果，依然是需要学术界认真探索和科学思考的重大课题。本文从传媒重组的角度分析媒体融合的进化机理，提出从在线化、数据化走向平台化、智能化的融合进化路径。
媒体融合及其进化路径
媒体融合并不是传统媒体与互联网媒体或智能媒体简单地汇流与整合，而是一种在新传媒生态环境中传媒沿着传播技术发展轨迹的重组。所谓“传媒重组”，强调的是基于互联网、云计算、物联网、大数据、人工智能、区块链等传播新技术的持续发展，以进化中的互联网为基础设施和操作模式，按照互联网思维、逻辑、文化，对传媒产品、传媒平台、媒体与用户的关系、传媒产业模式、管理运行规则的重新组合与全面变革。重组的主轴是传媒技术发展的轨迹。重组的前提与技术条件则是云计算、大数据基础设施的强势突破，互联网、物联网基础设施的快速渗透，人工智能技术、连接技术的异军突起。重组的具体内容则包括业务维度和管理维度两个层面。从业务维度来看，传媒重组至少涉及供需重构、产品重生、平台构建、组织重造、模式重置；从管理维度来看，传媒重组在战略选择、组织架构、体制机制、资金投入、人才构成、企业文化等内部管理的几个方面均会引发深刻变革。
这样的重组是一个典型的传媒传播资源、用户市场和产业资源重新配置的过程。传媒重组的结果，则是生成拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的“新型主流媒体”。何谓“新型主流媒体”？我们理解，它是一种为新主流社会群体所接触和使用的在线社会信息传播系统。新型主流媒体与传统主流媒体比较而言，有“四新”。其一，传播新时代中国的主流价值观念。这里的核心是筑牢新型主流媒体的政治价值、社会价值、市场价值相统一的“价值模式”。其二，目标用户是新主流社会群体。所谓“主流社会群体”，是具有社会行动能力的中高端社会群体，他们具有管理话语权、资本话语权、知本话语权和消费话语权，并且能够对其他社会阶层产生巨大的影响力和示范效应。伴随代际更替和生活方式的变化，今天的主流社会群体已经演化为70后、80后、90后等一批人，他们是“在线”生活的互联网原住民及其移民，是新的社会主流群体。其三，新的商业模式是实施平台战略。“平台战略”是今天的一批生机勃勃的互联网企业的基本成长战略，强调的是基于参与者、价值单元、过滤器而形成的核心交互，构建互联网生态圈，连接两个及其以上的特定用户群体，为他们提供互动机制，满足其需要，形成多边网络效应的发展战略。其四，扁平化、模块化、网络化的新型组织结构。扁平化，可以缩短命令链，实现组织的快速反应和横向大跨度覆盖。模块化，是计算机与互联网行业的规模化生产组织方式的结构化表达，即负责专门产品生产的一系列既具有标准的输入、输出接口，又在功能上相对独立的模块的系统集成，构成传媒整体的组织结构体系。网络化，可通过数据、信息、生产资料的共享，将生态圈内成员市场主体重组为新的价值网络。这样的新型主流媒体，实质上就是一种“在线社会信息传播系统”。今天的传媒已经演化为在线社会信息传播系统。所谓“在线社会信息传播系统”，是基于互联网而生成的产消者适时在线的社会信息大规模、协同化分享的网络系统。[1]“在线社会信息传播系统”作为一种传媒发展崭新形态，既是网络媒体演化的新形态，也是包括报纸、电视、广播等传统媒体实现媒介融合、重组以后的传媒形态。作为一种全新的传媒形态，“在线社会信息传播系统”正在传播新技术的引导下，不断地从初级形态向高级形态演进。如果说基于传统互联网、移动互联网和报纸、电视、广播的“上线”而形成的社会信息传播系统是“在线社会信息传播系统”的初级形态的话，那么基于广域互联网（包括物联网、工业互联网、智能互联网等）形成的则是其中级形态，可能体现为“隐线”智能社会信息传播系统，而基于量子计算、区块链技术、人工智能技术形成的社会信息传播系统，则是其高级形态，可能体现为“超线”智能社会信息传播系统。[2]
显然，媒体融合不可能“毕其功于一役”，而需要依据技术进化路径持续推进；不可能用过去机械时代专业化思路去解决系统融合的关键问题，更需要以技术融合为主轴实现系统性融合，尤其需要不断吸纳最新传播技术，不断吸引互联网原住民、移动互联网原住民，以构筑平台自身的互联网核岛——数据能源的核反应堆和价值交互平台，使之成为他们所倚重的社会信息分享传媒，成为传播社会主流价值观的“今日头条”。而要达到这一境界，在线化、数据化、平台化，当为媒体融合的必由之路。另外，从传播技术演进的轨迹来看，传播技术正处于一个重要的“突变期”：从“数字域”向“智能域”升级、突变的关键时期。所谓“数字域”，即数字技术集群，基于计算机能识别的二进制数字“0”和“1”进行运算、加工、存储、传送、传播、还原的技术集群。这是第三次产业革命（信息革命）的核心技术，也是互联网产生、发展的基础技术。作为一种“通用技术”，它打破了专业化的藩篱，连接了曾经孤立的子域，发挥了向各个应用领域的扩散和溢出效应，带来了结构性转型，构建了系统性创新，把我们生活的世界“比特化”。所谓“智能域”，即智能技术集群，基于机器学习、机器智能而发展起来的新的技术集群。它以数字化为基础，以人工智能为核心技术，包括物联网技术、云计算技术、大数据技术在内的智能技术集群，也是第四次产业革命的核心技术。它正在改变着包括传媒在内的人类社会生活的各个方面，推进着人类社会生活的智能化进程，大大地提升和优化了人类传播活动。这样背景下展开的媒体融合，是传媒在新的传媒生态环境中沿智能新技术发展轨迹的一种重组。智能化就自然成为媒体融合路径顶端的重要步骤。
因此，媒体融合基本进化路径，大体上体现为层次递进的“四个台阶”：在线化、数据化、平台化、智能化。
在线化
媒体融合的第一个台阶是“在线化”。在线化是指传统媒体“上线”而整体迁移到互联网，与互联网全面连接成为其主体的一部分，随互联网的演化而演化。在线化是互联网“连接”逻辑的充分展开，也是媒体融合的起点与基础。只有传统媒体整体实现“在线化”，基于它的“移动化”“社交化”才有价值，才可能实现自组织进化，并且进阶到“数据化”。
从技术的实质而言，在线化与数字化关联，但其内涵远比数字化丰富得多。数字化是将实体世界比特化。“互联网之前的信息革命完成了原子的比特化；而互联网的出现，则要完成比特的在线化。”[3]因此，数字化是媒体融合的基础，但数字化还不是在线化。数字化仅仅是为在线化准备了必要条件，如果不能完成与互联网的连接，就没有在线化。从这个角度，也可以说“连接”是在线化的充分条件。所谓“整体迁移”，也即实现“充分连接”。
“连接”有多重内涵，既包括把机器连接起来的物理连接，又包括超文本链接的内容连接、与全世界服务器连接的固网连接、与全世界的人连接的手机连接，还包括物理实物的物联网连接。[4]“连接”也是有层次和差异的。从层次来看，有专家将其概括为三个“tion”：connection（连接）、interaction（交互）、relationship（关系）。三个层次的连接方式、连接内容和连接质量都不相同。第一层次的“连接”，很多机构和服务都可以实现，如节目、APP、游戏的连接，可以在短时间内聚集大量的流量。第二层次的“交互”，则承上启下、导流分流，建立信任和依赖。第三层的“关系”，是形成连接的目的、创新的驱动，沉淀信任关系。所谓“连接一切”，包括连接技术、场景、参与者（用户、机构、平台、行业、系统）、协议与交互、信任等。[5]事实上，“连接”与“在线”共存共生。一方面，在线是连接的属性。传统媒体必须完成连接，才可能在线。另一方面，连接则又是在线结果，也就是说，在线之后才能让连接渗透社会生活的各个方面，才能实现交互、关系等多层次连接。所有连接一旦建立，其内在动力就将不断形成、建成新的连接，在“在线社会”内生、拓展、扩张。
人类生活的世界正在不断进化，成为一个“在线社会”。互联网已经成为社会基础设施，并作为第四次产业革命的新范式，不断地重构社会主体及社会的各个方面。作为社会主体的人正在大规模地向互联网迁移。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》的统计数据表明，截至2018年6月30日，我国网民规模达8.02亿，互联网普及率为57.7%。[6]接近60%的国民已经在线化，习惯于使用互联网分享社会信息、开展娱乐、创造价值。从传媒的角度说，如此大规模的在线用户，不仅仅是去中心化、分布式传播系统的节点之一，同时也是数据能量的释放者、网络内容的消费生产者。在用户大规模在线化的同时，城市在线化、企业在线化、政府在线化等，也已然成为“在线社会”的重要景观。因此，作为人类社会信息传播系统的传媒必然要进化为“在线社会信息传播系统”。正是从这个角度，我们强调，媒体融合的第一个台阶是在线化。
在线化首先要实现全面连接。所谓“全面连接”有两层内涵。一是要展开多内涵、多层次的连接。这既包括物理连接、内容连接、固网连接、移动网连接、物联网连接，又包括基础连接、交互建立、关系构建。二是要实现与“在线社会”的连接。以在线用户为中心，在互联网重构的社会主体及其环境的各个方面，不断拓展连接。中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》所强调的“传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合”，其实质是传统媒体要紧紧抓住在线化的用户，以互联网作为基础传播重构范式，完成“在线化”，实现充分连接。
“在线化”的独特价值体现在以下几个方面。一是重新连接新的社会主流群体。今天的社会核心动力人群，那些具有管理话语权、资本话语权、知本话语权和消费话语权的群体已经实现在线生活。即使是1994年以后出生的“网生代”，也已经开始成长为社会主流群体或社会生活的生力军。连接这样的社会主流群体，是新型主流媒体安身立命的根本。二是激活离线数据的价值。如果说媒体融合的第二个台阶是数据化的话，那么在线化是数据化的基础；数据化则是对数据价值的充分激活。“离线的数据难以产生最大化的经济价值，在线可以；离线的数据难以产生最大化的社会竞争力，在线可以；离线的数据难以产生大的影响力，在线可以。”[7]不仅如此，数据能量的积累要在线，输出过程也要在线。大数据的本质就是数据在线，而且是双向在线。三是形成构建新商业模式的基础。如果说新型主流媒体的初期建设需要国家财政支持的话，那么从长远来看它也要构建自身的商业模式，成为具有强大市场竞争力的市场主体。在线化以用户为中心，连接场景、用户、机构、平台、行业、系统，这可以为新型主流媒体的平台化运营、商业模式构建提供基础。
从实践进程来看，在传媒重组过程中，传统媒体“在线化”的进展并不十分顺利。一方面，因为怯于对互联网传媒新技术的采纳，传统媒体大多采取了跟随策略，从微博、微信、客户端、微视频，到大数据、无人机、人工智能，一直在踉踉跄跄地跟随。其结果是，形成了一些“冬虫夏草”式的“混搭媒体”，或者叫“纠缠媒体”。例如，一些媒体建立了“报网（台）互动”“两微两端”的“新媒体矩阵”，但并没有实现真正的在线化，可能仅仅只是社交媒体的一个内容节点；一些“全媒体”布局的媒体可能头在网内而身在线外或身在线下手在线上。这样的局部在线化，充其量只是一些难以奏效的“半在线化”。另一方面，尽管国家新闻资源管理体制并没有赋予商业互联网头部企业以新闻采编权，但这些企业以其强大的规模用户和社交连接能力，不断地吸纳处于转型过程中的传统媒体新闻资源，进而将其嵌入“头条公号”“微信公号”或其他社交平台之中。对新型主流媒体建设而言，这实际上是一种“逆在线化”，是在将处于融合途中的媒体变成互联网巨型企业内容的基础资源。这可能导致媒体自身在线化动力的丧失，使其成为互联网头部企业的生态圈成员，而仅仅止步于“+互联网”。对于新型主流媒体的建设来说，这是远远不够的。“在线化”要求重组中的传媒以互联网平台为资源重组的基础设施，继而还必须吸纳、采用大数据、物联网、人工智能的最新技术，优化其基础层、架构层、应用层，使其成为“在线社会信息传播系统”。
数据化
“数据化”是媒体融合进化的第二个台阶。传媒的数据化不仅指数字化，还强调数据在线共享。我们通常所谈的大数据应用、数据能源的开发与使用，就是数据化。
从技术的实质而言，数据化的核心是量化一切，文字、实物变成数据，用户可以用之处理，机器可以用之分析，实现数据共享，也即在不同地方使用不同计算机、不同软件的用户能够读取他人数据并进行各种操作运算和分析。数据共享涉及在线数据能量的自由流动和匹配，数据在线、数据流动、数据匹配、数据应用是其几个关键环节。
数据共享首先要求数据在线。基于在线化而形成的数据在线，强调的是数据积累在线，输出过程也要在线。大数据的本质就是数据在线，而且是积累和输出双向在线。在线的数据是流动的数据。只有流动的数据才可以通过算法完成信息/产品/服务与用户需求之间的自动匹配，才可能成为“数据能源”，实现共享，才会产生价值。“数据要流动才有价值。从数据在线到数据在互联网上流动，是信息社会和数据社会的本质区别。”[8]流动数据的应用，即在不同场景与终端实现其价值。“数据的价值是其所有用途的总和。这些似乎无限的潜在用途就像是选择。这里不是指金融工具意义上的选择，而是实际意义上的选择。这些选择的总和就是数据的价值，即数据的‘选择价值’。”[9]无论是获得数据的首要价值，还是数据的再利用、重组数据、可扩展数据、数据的折旧值、数据废气、开放数据，任何一次数据的创新利用、挖掘，都是数据应用的“选择价值”的实现。因此，唯有数据在线实现共享，才能产生价值。从这个意义上讲，在线数据比功能重要。例如，用户打开新闻网站，页面中会出现推荐清单，用户的阅读数据会适时体现为与用户的兴趣爱好相匹配的阅读内容。这样，实时推荐的新闻才能把准确的信息通过准确的渠道推送给准确的人。
实现数据化，关键是用户需要和产品的数据化、流动化。所谓用户需要的数据化，强调对在线用户的点击与交互行为的洞察与处理。互联网中最有活力的基本单元就是用户点击和数据处理。字节跳动或百度等机构每天处理的用户点击请求总量高达几十亿次。用户在互联网上的任何行为都会留下痕迹。技术实力强大的互联网公司，仅仅在用户运用手机时即可进行画像分析的刻画数据维度约为200万个，用户所看到的每一个页面、走过的每一个路径，都可以被记录下来，形成新的数据流；而通过云计算等则可以非常精准地实现“对用户心声的近距离聆听”。用户及其需要的数据化十分关键。“历史上有价值的变革，都源于对客户需求的准确把握，以及对用户心声的近距离聆听。而失败的变革，也往往是因为远离了用户。在线的价值，是在用户和决策者、服务者、提供者之间建立天然的沟通渠道。用户用鼠标和脚投票，成本低廉且效率极高的特点使得在线的价值必须牢牢依托用户本身。云计算本来是没用的，只有碰到用户，才能体现出它的价值。”[10]如果说用户的数据化主要是用户量化的话，那么产品的数据化则更多地突出了计算经济产品的数据流特质。“作为基础设施的互联网，成为新生产资料的数据，以及变成公共服务的计算，这三要素结合裂变的结果就是计算经济的出现，它就是在线时代的经济。”[11]以数据作为生产资料的计算经济产品，是为适应用户的意图定向而在线形成的，其基本形态是数据流。即使是传媒产品也不例外，往往呈现出服务信息流、游戏信息流、娱乐信息流或者社交信息流、APP信息流等流体特质。有专家曾提出过一个“在线定律”，包括三个命题：“每个比特都在互联网上”；“每个比特都可以在互联网上流动”；“比特所代表的每个对象，在互联网上都是可以计算的”。[12]“在线定律”揭示了计算经济产品的数据流特质。正因为用户需要是可以量化的，传媒产品是数据流体的，所以传媒重组过程之中的媒体才可以探索“数据驱动增长”。
进阶到“数据化”的媒体，已经是一家货真价实的互联网企业和数据公司。数据已经成为它的核心竞争力和第一资源。“数据化”的独特价值体现在以下几点。其一，融入计算经济整体。实现“数据化”的传媒，其生产、消费和支付通过在线数据流动而实现、而拓展。这实际上成为日益勃兴的以互联网、数据和计算为基础的计算经济的一部分。其二，实现微粒化传播。基于数据，人的身体、社会关系，以及政治和经济都将以比之前更加精细、精确、透彻的方式被获取、分析和评价。现代传播技术的进化方向，在于对人类社会进行高度解析，并使之呈现出越来越微粒化的状态：一方面，可以对数据化的物理世界进行不断地高度解析，科技渗透进入所有产业流程中，对物质世界实现粒子化的管理；另一方面，可以对数据化的人类行为进行不断地高度解析，继而还原出高度微粒化的特征。今天大行其道的“在线社会信息传播系统”，已经充分实现微粒化传播。例如，在“抖音”这种智能推荐类微视频产品的运作过程中，机器通过每个价值单元的高度微粒化标签，与微粒化的用户阅读行为进行高效匹配，实现用户某种感受的延长，最后让用户欲罢不能地将时间耗费其中。
从实践进程来看，进入“数据化”阶段的传媒为数并不多。即使是作为媒体融合“先遣部队”的央视、人民日报、上海报业等，大体上还在第一台阶苦苦探索，并没有迈上“数据化”台阶。但是，已经迈过在线化台阶、开始数据化探索的一些媒体，则初尝“融合红利”。例如，到2018年年底，四川日报的封面传媒在建立起一个4200万+在线用户规模的传播平台后，以数据作为其生产和销售的核心资源，实施数据驱动增长的策略，实现初步赢利。
平台化
“平台化”是媒体融合进化的第三个台阶。所谓“平台化”，就是构建促进网络生产者和消费者进行价值互动的结构，构建网络价值交互生态系统。平台化是在线化、数据化的必然结果，数据能量的价值交换需要平台得以实现。平台化意味着商业模式的重构。
从技术本质来看，尽管互联网企业的实际平台结构和运行很复杂，但抽象出来，其基本构成则是一个核心交互结构：“参与者＋价值单元＋过滤器＝核心交互。”[13]平台的首要功能是实现生产者与消费者之间的核心交互。这种交互是平台内部活动的价值交换。核心交互的实现，依赖参与者、价值单元、过滤器三个关键要素，或者说由三个关键要素构成。参与者即是创造价值的生产者和使用价值的消费者；价值单元即是由生产者生产出来、被消费者消费的一个视频、一次服务、一条消息等产品或服务；过滤器即是以严格算法为核心、以软件为工具，完成价值单元创造和定向交换的规则与机制。平台的每一个关键要素，都有其独特的功能。就参与者而言，在每一次互动交换过程中，生产者和消费者交换信息、商品或服务，以及某些形式的货币。就价值单元而言，它充当使用价值和消费价值的承载者；每个核心交互都是从对用户有利的信息交换开始，每个核心交互的开端都是生产者、消费者对价值单元的创造。就过滤器而言，价值单元是经过过滤器处理后传递给特定消费者的。当然，将三大关键要素建构为一个平台，还需要赋予其吸引、促进、匹配的功能。其一是“吸引”。因为核心交互在参与者之间发生，所以就需要吸引规模巨大的生产者与消费者，形成价值单元生产与消费的数据能量“核反应堆”。吸引到足够规模的参与者，平台就可以释放出自身的网络效应。例如，今日头条的日请求量达60亿，日新增资讯100万+条。与此同时，尚未完成平台化的澎湃新闻日新增资讯大约1000条。其二是“促进”。设定一些价值可以被创造和交换的机制，并制定规则来管理交互过程。“与传统的管道商业不同，平台不控制价值创造，而是设定一些价值可以被创造和交换的机制，并制定原则来管理交互过程。”[14]“促进”需要从生产者和消费者双边设置规则：一方面提供创造性工具，让生产者更加方便地创造和交换商品与服务；另一方面还要实施技术保障，减少消费者的使用障碍，优化用户体验。其三是“匹配”。成功的平台能够精准匹配用户，保证相关的商品与服务能够被交换。它会利用生产者、消费者、价值单元和需要交换的商品与服务的信息数据来完成这个目标。平台获得的信息越多，收集、组织、分类、解析数据的算法设计得越好，过滤器越精准，用来交换的信息就会越有用，生产者与消费者正确匹配得到的回报就越高。
平台化的关键是构建核心交互，并使之升级、拓展到价值网。其间可能有三个层次递进的重要环节。一是构建核心交互。这里强调的是平台的设计，即形成一个由参与者、价值单元、过滤器三个关键要素构成的，具有吸引、促进、匹配功能的核心交互。当然还要建立实现核心交互，支持参与者、平台运营者释放功能的工具与服务体系，构建协调各类货币交换、实现价值变现的辅助服务体系。二是实施分层堆积。这是基于核心交互对平台核心的扩展、嵌套，建立新的交互。建立新交互可以使用端到端原则实施复杂运算环境的设计，也可以使用模块化设计重建体系结构，但平台的扩展主要是在核心互动上面分层堆积，即将新的交互机制嵌入核心交互机制。其基本方法则包括“改变现有用户对价值单元的交换”“加入新的生产性和消费性用户群体”“允许用户新类型价值单元”。[15]三是建设价值网。价值网是网络平台中多边市场主体产业价值链重组后形成的、能够及时响应用户需要的价值单元生产网络，是能够直接与生态圈成员企业、合作伙伴和供应商等组成可快速交付定制方案的动态生态系统。这也是核心交互及其分层堆积的参与者多重交互关系的结构化表达。在整体的“在线社会信息传播系统”价值创造网络之中，系统的合作伙伴之间通过数据和信息共享，形成网状连接关系，构成价值网；掌握价值网主导权的可能只有规模用户群（互联网核岛）一个核心角色。因此，用户所有需要的满足，将成为价值网中生产商、品牌商、广告商、服务商、内容商、市场中介机构等主体协作、数据共享的焦点。
“平台化”的独特价值体现在以下几点。第一，构建实现数据能量价值的“作业场地”。数据本身并无价值，但流动的数据通过平台遭遇用户，数据的多重“选择价值”立刻得到实现。因此，平台成为数据能量实现价值的“作业场地”。第二，形成新型主流媒体的有效商业模式。平台是当下计算经济企业新商业模式的基础与内核，其首要目标是匹配用户，通过商品、服务或社会货币的交换为所有参加者创造价值。因此，平台化可以为新型主流媒体构建提供价值创造、市场、工具、内容管理，不断创造附加值并获得收益的有效商业模式。第三，释放新型主流媒体的市场影响力。新型主流媒体不仅具有不可替代的政治价值、社会价值，还有巨大的市场价值。基于平台化而形成新型主流媒体的有效商业模式，可以带来积极的网络效应。积极的网络效应可以吸引更多的用户参与平台，促进平台的升级、拓展。媒体创造的价值和市场影响力都可以随着用户规模的增加而不断提升。特别是一些头部新型主流媒体，可能会因其释放出巨大的市场力量而成为指数级增长的传媒企业。
从实践进程来看，作为传媒重组的媒体融合到了一个紧要关头，“央级”和“省级”传媒在“中央厨房”探索方面取得了较大进展。不过，“中央厨房”功能的有效发挥，需要作为生产者的“中央厨房”与作为消费者的规模用户群共同成为平台的参与者，实现价值单元的核心交互，实现产消精准匹配。2016年以来，导致费尔法克斯传媒集团（Fairfax Media）、澳大利亚联合通讯社（AAP）和澳大利亚广播公司（ABC）等澳大利亚几大主要媒体集团的“中央厨房”，或者“超级工作桌”车间先后“熄火”的关键原因在于，没有形成与之实现精准匹配的在线规模用户群，更没有成功构建基于“双向在线”的平台模式。平台化是为“中央厨房”赋能、实现其价值的关键台阶。
智能化
媒体融合的第四个台阶是“智能化”。一个完成了在线化、数据化、平台化的媒体，其融合路径必然走向智能化。其数以千万量级的用户和生产者在线产生的数据只能依靠算法技术、云计算技术等人工智能技术来处理。否则，不可能有效运营。不过，传媒的智能化也不能仅仅理解为智能推荐、大数据技术和算法技术的应用。尽管今天来看，一些智能传播平台比较强调其千人千面、智能推荐、自动匹配、算法分发等效能，但事实上，传媒智能化的内涵相当丰富。就本体意义而言，传媒智能化是指传媒作为“在线社会信息传播系统”，在互联网平台上按照自组织系统的连接、开放的逻辑进化发展，逐步成为人工智能传播系统。从传媒重组的阶段目标来看，传媒智能化则是指运用智能技术优化、提升在线传播平台，使之进入自组织系统进化发展的轨道，并且呈现出产品与用户在线自动匹配的“智能”状态。
就其技术本质而言，传媒智能化是人工智能技术导入和应用的结果。一般而言，人工智能（Artificial Intelligence）技术，指的是机器可以模拟、延伸和扩展人的智能的技术，包括机器学习、语言识别、图像识别、自然语言处理和专家系统等具体的技术领域。运用人工智能技术优化、提升在线传播平台之后，平台通过机器学习，逐步具备像人一样的“学习和理解事物、处理问题并做出决策的能力”[16]。在线化、数据化的平台为人工智能的机器学习提供了源源不断的数据能量，促进了人工智能的生成和成长。另外，架构在基础设施之上的各类算法技术又极大地提升了平台的基础层、技术层、应用层的功能，形成了强大的智能处理能力。尤其在最近几年，人工智能技术得到长足进步，一些采用了人工智能技术的平台媒体，如今日头条等，形成了社交和用户行为分析、语言处理和图像识别、机器学习的推荐引擎、实时海量数据处理、精准定位人群传播等核心竞争力，并快速成长为指数型增长企业，形成了巨大的市场示范效应。现在来看，智能化应是顺应传播技术智能化创新升级的趋势，运用以人工智能技术为核心的最新传播技术，提升媒体竞争优势的重要战略。如果说，在此前的竞争中，处于融合进程中的传统媒体已经丧失了一些窗口期的话，那么在智能化的发展方面，与其他互联网平台则处于同一窗口期。
智能化的关键是运用人工智能技术构建、优化平台的基础层、技术层、应用层，并抓好“四个着力点”。平台的基础层要使用大数据、算法、大计算技术优化其算力、算能，支撑智能应用的大规模矩阵计算和高性能计算；平台的技术层要使用自然语言处理、知识图谱、用户画像等技术提升其语音、图像、视频、AR/VR处理能力；平台的应用层要以人机协同为核心，从产品、服务、场景应用和市场推广技术等方面构建AI开放平台与生态圈。四个着力点如下。其一，连接的智能化。这里有三个层级的“连接的智能化”。第一层，基于对用户和社会信息价值单元的微粒化解析，促进信息主动搜寻用户，实现智能推荐和精准匹配；第二层，基于平台的开放性，实现与价值网企业，包括产品和服务外包市场主体、数据共享企业的连接；第三层，还可能与工业互联网、智慧城市网实现智能连接。实现这样三个层级的连接，可以获得生态圈连接赋能，不仅形成政务服务、媒体电商、版权开发、产业拓展的跨界运营能力，还可以形成与泛在网、广域网的连接能力，形成新的发展动能。其二，产品的智能化。无论是机器人新闻、传感器新闻，还是“3R”全息还原报道等新产品，产品的智能化强调的都是生产出能够在用户需要、内容池（中央厨房）、接触终端、算法推荐之间自由匹配的智能传媒数据流、信息流产品。其三，平台智能化。以用户为中心重组新闻生产与信息消费，运用机器算法不断优化信息个性化智能分发。基于人机协同，贯通用户特征、生产、信息与内容、分发、推荐、消费等社会信息产消网络；同时，优化组织结构，打造扁平化、模块化、网络化的智能平台运行架构。其四，广告经营智能化。通过搜索行为、浏览行为、人群画像等用户数据，基于深度学习模型，形成目标用户群体的意图定向，精准投放广告。
“智能化”的独特价值体现在以下几点。第一，成为互联网发展的主体板块。智能化促进传媒实现以“消产者”为中心的智能重组，以进化为“在线社会信息传播系统”，达到人机交互系统自组织运营的水准。这已经使传媒成为互联网发展的主体板块。第二，赋予新型主流媒体不断引领“在线社会信息传播系统”演进，成为未来媒体探索领跑者的可能。在与人类“在线社会”的不断融合过程中，作为智能媒体的新型主流媒体将不断接受包括来自新人工智能技术、区块链技术、5G技术、量子技术、纳米技术等在内的智能传播技术体的多重“域定”，与互联网进化同步进化，这可能引领媒体未来发展的探索。伴随着人类未来传播图景的不断展开，初级智能媒体还要不断地向“隐线智能传媒”以及“超线智能传媒”演进。第三，实现“政治价值、社会价值、市场价值”三位一体的持续引导。以智能技术体为先导和核心的第四次产业革命，正不断地改变着社会生活及其用户的生活方式。伴随着整体社会生活智能化程度的提升，用户持续地在智能化的轨道上进化。新型主流媒体与用户的“双重在线”，不仅可以实现其与用户的可持续智能连接，还可以使其随社会主流群体的进化而不断进化。从这个角度看，新型主流媒体承担的“政治价值、社会价值、市场价值”的引导责任，可以得到持续有效履行。
从实践进程来看，无论是新华社的“媒体大脑”和新华网上线的“AI主播”，还是封面传媒的“智媒体”探索，抑或是部分媒体的机器写作、VR与AR报道、传感器新闻等，都是传媒智能化重组的先声。不过，客观来看，一些互联网商业平台的智能化发展，譬如今日头条、一点资讯等，确实暂时领先于融合进程中的传媒。一些融合进程中的传媒即使发出了迈向“智能化”台阶探索的先声，但也才刚刚开始智能化发展的布局，大多实施的仅仅是“嵌入”互联网头部企业生态圈的举措，尚未进入运用人工智能技术构建、优化平台的基础层、技术层、应用层，并抓好“四个着力点”的“智能化”关键环节。融合中传媒的智能化发展，还有较长的路要走。
总体来看，从在线化、数据化，到平台化、智能化四个台阶的进化，将先后完成全面连接、数据赋能、商业模式构建、智能发展。迈过媒体融合的“四个台阶”，不只是完成了传媒重组所需要的供需重构、产品重生、平台构建、组织重造、模式重置，更重要的是使传媒成为互联网的主体板块，获得持续演化的机制和动力，成长为“在线社会信息传播系统”，生成新型主流媒体。
（本文系教育部哲学社会科学重点研究基地重大攻关项目“传媒智能化发展背景下中国传媒与广告产业竞争力研究”的阶段性成果，项目编号：16JJD860002）
注释
[1]吕尚彬、熊敏、黄荣：《走向社会信息传播系统》，北京：人民出版社，2018年，第177页。
[2]吕尚彬、黄荣：《智能技术体“域定”传媒的三重境界：未来世界传播图景展望》，《现代传播》，2018年第11期。
[3]王坚：《在线》，北京：中信出版社，2018年，第32页。
[4]王坚：《在线》，第36页。
[5]马化腾等：《互联网+国家战略行动线路图》，北京：中信出版社，2015年，第60页。
[6]中国互联网络信息中心（CNNIC）：《第42次中国互联网络发展状况统计报告》，http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201808/t20180820_70488.htm。
[7]王坚：《在线》，第48页。
[8]王坚：《在线》，第69页。
[9]［英］维克托·迈尔-舍恩伯格、肯尼思·库克耶：《大数据时代》，盛杨燕、周涛译，杭州：浙江人民出版社，2013年，第135页。
[10]王坚：《在线》，第119页。
[11]王坚：《在线》，第266页。
[12]王坚：《在线》，第282页。
[13]［美］杰奥夫雷G.帕克、马歇尔W.范·爱尔斯泰恩、桑基特·保罗·邱达利：《平台革命》，志鹏译，北京：机械工业出版社，2017年，第41页。
[14]［美］杰奥夫雷G.帕克、马歇尔W.范·爱尔斯泰恩、桑基特·保罗·邱达利：《平台革命》，志鹏译，第46页。
[15]［美］杰奥夫雷G.帕克、马歇尔W.范·爱尔斯泰恩、桑基特·保罗·邱达利：《平台革命》，志鹏译，第49页。
[16]［澳］尼格尼维斯基：《人工智能》，陈薇等译，北京：机械工业出版社，2015年，第1页。
责 编／刁 娜
Evolution of Media Integration: From Online-based to Intelligence-based
Lv Shangbin
Abstract: Media integration indicates a process in which the media follows the changes in the communication technologies and uses the evolutionary Internet as the infrastructure and operation mode to re-allocate the communication resources, the user market and the industrial resources in the new media ecosystem. The media restructuring is aimed at generating "new mainstream media" with strong strength, communication capability, credibility and influence. To realize it, four steps have to be completed one by one to improve the media from online-based, to data-based, platform-based, and to intelligence-based, achieving comprehensive connection, data empowerment, business model construction, and intelligent development respectively.
Keywords: media integration, online, data, platform, intelligent
吕尚彬，武汉大学新闻与传播学院教授、博导，武汉大学媒体发展研究中心副主任，武汉大学城市传播与企业品牌研究中心主任。研究方向为媒体发展、媒体经济与管理、广告与品牌传播。主要著作有《中国大陆报纸转型》《走向在线社会信息传播系统》《策划大武汉》《快乐长沙》等。
