【摘要】新华书店是中国图书行业的主体性力量，是中国文化品牌的重要资源。在图书行业转型升级的背景下，新华书店需要提升形象实现品牌更新，拥抱科技实现品牌升级，做强主业以推进品牌延伸，强化品牌宣传，在新的时代再创辉煌，为世界奉献一个老品牌浴火重生的中国样本。
【关键词】新华书店 品牌创新 图书 【中图分类号】G124 【文献标识码】A
30年前，遍布各城市乡镇的新华书店，曾经是一代人关于书店的温馨记忆。红底白字的毛体店名，千店一律的书架和柜台，传达出的是知识的力量和红色品牌品质的保障。
20年前，民营书店大潮涌起。靠着80多年积累的品牌力、门店网点资源和教材、政治读物批发零售主渠道资源，新华书店仍然可以任凭风浪起，稳坐钓鱼台。
近年来，图书行业在互联网经济的冲击中经历了眩晕、转型，正以崭新的面貌走向兴盛，新华书店这个老品牌却遇到了似乎难以解决的新问题：比图书价格，不如网店优惠；比形象、服务、阅读体验，又不如新兴的民营书店新潮。
各地新华书店在过去几十年里的幸福故事都是相似的，而现在经历的不幸却各有各的不同：有的业务萎缩、经营困难，有的机制不够灵活，有的急于多元化扩展却丧失书店主业。①
30年光阴荏苒，新生代成长为市场主流读者。对于他们来说，连锁民营书店才是让人回味的童年记忆。现在的消费者的信息接收习惯、品牌感受和购书决策路径，已经大大不同于老一辈。曾经在新华书店门前排队购书的读者群体消散不见了。城市大发展，市场大搬迁，传统的城市商圈变成了购物中心和社区小店。
经历了80年风雨，从陕北清凉山出发，把胜利的旗帜插遍全国每一个城市的新华书店，该如何完成自己的品牌创新，浴火重生，再创辉煌？新华图书人不断地探索实践，也许能够给我们以启示。
品牌更新，提升形象
品牌更新，指在原来的品牌中注入新的内涵，是老品牌妙手回春的一剂良方。对于新华书店来说，放下身段，学习民营，提升顔值，重振形象，以新的姿态出现在读者面前，是当前品牌更新的重要路径。
世上没有一劳永逸的品牌建设，时代不断地发展变化，要求品牌的内涵和形式也随之发展变化。品牌更新，就是从经济和社会文化的角度对这种变化的认识和把握。品牌更新的重要工作是形象更新，②让老品牌以新面貌入眼入心，以进入社会文化发展前沿，顺应和引领消费潮流。
2017年12月开幕的上海爱琴海购物公园的“书店+美术馆”综合体，正是以其迥异于传统书店的崭新形象刷新了人们对实体书店的印象。书店建筑看起来就像一颗蛋，这是日本建筑大师安藤忠雄的作品，被媒体昵称为“安藤蛋”。书店的内部是一大片沐浴在柔和黄光下的环形书架，被称为“光的空间”。书架是镂空的，读者视线可从层层镂空一直延伸下去。书架中间“挖出”了一分格隐藏的坐式阅读区，并配上了咖啡厅和日式茶室，让读者可以待上一整天。
目前，中国大陆实体书店在视觉形象创新方面的竞争已渐趋白热化。在民营书店的带动下，许多书店在门店设计装修、内部空间构架、书籍展陈阅读方面，都一扫过去分类陈货的单调感。各种富于设计感和情调感的书店形象争奇斗艳，为城市文化平添了一道道亮丽的风景，为游走的心灵构筑了一个个栖息的港湾。
在这一轮品牌更新、形象提升的竞争中，一些地方的新华书店纷纷针对阅读客群差异，打造各具特色的城市文化空间，引领阅读时尚生活。新华文轩“轩客会”以24小时不打烊的“城市生活会客厅”为特色定位，建立喧嚣都市中的宁静与闲适形象。青岛新华的“栈桥书店”，以服务于国内外“文化背包客旅游读者”为目标，打造“互联网＋图书＋旅游＋美食＋出版”的阅读文化空间；云南新华的“乡愁书院”，以云南传统村落和本土文化为特色，以传统建筑风格、格局和老物件再现云南本土农耕文明，设计上力图让人们“望得见山，看得见水，记得住乡愁”。
新华书店这些创新形象的努力，既更新了自己品牌，也装饰了城市的风景。
品牌升级，拥抱科技
作为一种生命体，品牌也会经历一个初创、成长、成熟和衰退或破茧成蝶的升级生命周期。面对不断变化的市场环境，及时调整适应以更好地满足消费需求，是品牌升级的基本方向。目前，新科技、新业态正在重塑全球图书市场。工具不同、业态不同、消费习惯不同，市场竞争的场合和规则也就各不相同。就像体育比赛改换了场地和赛制，如果我们只熟悉原来的规则，甚至还在原来的场地，就无法入局参与比赛。
当代的读者需要优良的图书内容、精美时尚的装帧包装，也希望有更低的售价，还希望购书环节能够愉悦而便捷。要满足这些看似矛盾的需求，需要书店引入更多的科技手段，实现品牌升级。
目前，应用科技手段完成品牌升级的形式主要有：
网上书店。网上书店是一个全新的竞赛场。文化产品电子商务，大数据CRM解决方案，智慧门店、图书馆、出版社综合服务平台，读者阅读生态平台，数字出版物统一管理平台……都将是网上书店这一竞赛场的基本属性和规则。这里的竞技，主要是通过上下游资源整合、产业链信息互通，以平时积累的用户行为大数据，加工成出版发行行业的“数据石油”，在生产、营销、销售再到生产的完整生态体系中，成为重要利润来源。
由新华书店总店发起，全国新华书店、出版机构和图书馆联合创办的新华书店网上商城，正是新华老品牌进入新赛场的重大战略举措。新华书店网上商城以互联网技术为支撑，以全国新华书店门店为会员服务网点，以图书出版为中心，打造全产业链文化商务平台，努力在馆配服务、会员增值服务、互联网金融服务、新华发行网O2O生态系统等方面实现增值服务，形成新的赢利模式。这一目标的实现，将是新华书店品牌升级的一个里程碑。
人工智能书店。新科技手段的应用，往往需要强大的实力支撑，而这正是大型国营企业集团的优势所在。据悉，浙江新华书店集团已经开始推广“自助购书+机器人”购物模式，标志着人工智能书店在新华书店系统的正式推进。从2017年8月起，浙江省173家新华书店以及分别位于上海、徐州、深圳和泉州的四家新华书店集体推出了“自助购书”服务。读者可以通过手机终端检索查找书目和库存，不到一分钟就能完成自助完成结算、付款和电子发票打印。
据报道，2017年9月22日，大唐网络与北京发行集团举行了战略合作协议签约仪式，双方将共同打造基于人工智能的无人书店，依托“中国云”完善智慧书城平台架构和服务引入无人值守技术。
品牌增值服务。创新服务内容，提供品牌增值服务也是新华书店品牌升级可以努力的一个方向。新华书店可以引入大型客户管理软件来提供售前、售中和售后服务，还可以使用移动网络来提供存包服务、免费饮料与快餐，以及书店会员等其它特色服务，使新华品牌升级为真正的时尚高端品牌。③
目前，安徽新华书店正在打造实体书店+智慧书房App，建设集阅读、艺术、科技、时尚、社交于一体的多功能线上线下互动体验式新生活空间。在此基础上，只要再向前推进一步，就能做好品牌增值服务这篇大文章。
品牌延伸，做强主业
品牌延伸是指利用现有品牌力带动相关产品销售，形成主品牌与延伸品牌互为支撑、营收空间成增长格局的做法。品牌延伸能够让企业以较低的成本推出新产品，因而它成为企业推出新产品的主要手段。
实施品牌延伸战略，可以实现实体书店由卖场向文化空间营造的转变，打造以读者为核心、以文化消费和传播为内容的业态，达到“书店+咖啡+文创生活+文化沙龙+生活元素”的目的，吸引更多的人走进书店。
品牌延伸可以帮助新华书店充分挖掘品牌价值，将品牌力延伸到更广阔的产品领域，扩展生存发展空间。例如，可以定制图书周边衍生产品、文创商品、电子阅读器等产品，进而打造延伸品牌，如新华文具专卖、新华咖啡、新华影院等。
品牌延伸既是机遇，也有风险。稳健的品牌延伸战略，至少需要注意以下三个操作规则：
一是要做到专业化，即品牌延伸的领域与其原有领域处于同一行业并有一定的关联性，在目标市场、销售渠道和专业技术等方面具有共同性。
二是要遵循一体化，即品牌延伸向原有领域的上游或者下游延伸，使品牌成长空间更为广阔。
三是要处理好“跷跷板”效应。主品牌和延伸品牌之间，既能形成相互支撑和补充，也可能产生竞争而形成此消彼长的势态。通常我们把主品牌和延伸品牌之间的消长现象称为“跷跷板”效应。成功的品牌延伸战略，需要对“跷跷板”效应有提前的预估和正确的处理，否则就会得不偿失，导致品牌混乱。
品牌延伸意味着同一个品牌名称代表两种以上的不同产品，这就潜藏着品牌认知混乱的风险。因此，品牌延伸要以主品牌为本，多元经营要为主业服务。书店的核心产品，就是销售优质的阅读体验。图书是出版发行业的“红花”，文创、休闲、沙龙等都是“绿叶”。处理好“跷跷板”效应，就要以“绿叶”扶持“红花”，在突出图书主业的基础上优化产品供给结构，完善服务。以“书”为主干，以“店”为核心，融入多种元素，形成多元业态，这才是书店的基本商业模式和市场逻辑。
品牌传播，强化宣传
好产品要有好宣传，好品牌要有好故事。在新时代，无论你的品牌如何强大，在你不会讲故事的那一刻，你就仅仅是一个名称。因此，讲好新华故事，做好品牌传播，也是新华书店需要解决的当务之急。
位于巴黎塞纳河左岸的莎士比亚书店，店面不大，却是巴黎重要的文化地标，世界人文学者和文艺青年向往的文化圣地。其巨大的品牌力量，与莎士比亚书店生动感人的创业故事及其深厚的历史背景有关，更与它经常出现在许多影视作品，成为影视人物邂逅之地的传播效应有关。
品牌是一定精神的符号体现。④新华品牌有自己生动感人的成长故事，有独特的新华精神，生动的新华风采，这些都是品牌力量的重要基础。但如果没有好的故事把它们展现出来，它们就仅仅是历史书上的陈迹，政治文件中的概念，很难形成有效的品牌影响力。
讲好新华故事，首先要做好新华品牌发展的顶层设计和任务落实，找准出版业发展趋势，掌握行业发展现状，规划路径，设计任务，形成全集团推进品牌创新的强大合力。
讲好新华故事，还需要有一支专业、专注的品牌团队持续陪伴和守护。所有的世界著名品牌，都有以品牌文化传承和发展为主要任务的专业团队一直陪伴着它成长。迪士尼品牌在动漫界、影视圈乃至日常生活中的影响力，在很大程度上是由于其长期专业的品牌维护和管理的结果。在迪士尼整个产品体系中，所有的产品，都是其品牌核心价值观的体现；所有的品牌符号，都是迪士尼品牌故事的一种延续。即使是睡觉的抱枕，喝茶的杯子，都是迪士尼品牌故事的一部分，每一个日常生活细节都无时无刻地受到它的品牌影响。
建立一支专业的品牌管理团队，才能更好地打通整个生产链、价值链上的各个环节，守护其一致性品牌价值和品牌调性。同时，还要建立强大的粉丝运营平台，保持和增加核心读者群体，维护目标读者群对品牌的忠诚度。
建立专业的品牌管理团队，还可以在一定程度上解决新华书店在体制机制上的历史遗留问题，使全国2700多家企业共有的“新华书店”品牌中有专人负责、专业管理。借鉴国际品牌管理的经验，根据新华书店的体制特点，建构有效的品牌维护、价值共享模式，防止品牌“公地悲剧”发生。我们期待，在品牌体制机制的创新发展上，新华品牌将为世界奉献一个成功的样本，成为耀眼的明星。
（作者为浙江大学传媒与国际文化学院教授、博导）
【注释】
①吴树勤、杨学坤：《多元化发展态势下我国新华书店品牌的创新与发展》，《出版科学》，2018年第6期，第75-79页。
②罗子明：《品牌形象的构成及其测量》，《北京工商大学学报（社会科学版）》，2001年第4期，第19-22页。
③马务兰：《新形势下新华书店如何再出发》，《现代经济信息》，2017年第10期，第32-34页。
④李思屈：《东方智慧与符号消费》，杭州：浙江大学出版社，2003年，第170页。
责编/胡秀文 美编/王梦雅
声明：本文为人民论坛杂志社原创内容，任何单位或个人转载请回复本微信号获得授权，转载时务必标明来源及作者，否则追究法律责任。
