【摘要】新时代各类智能媒体以其自身独特优势迅速获得受众认可，驱使传统媒体不得不与其融合；与此同时，智能媒体也在主动与传统媒体进行内容融合，智能技术加速各媒体之间融合创新，“怎样融”成为未来我国媒体创新发展的必由之路。我国媒体融合思路局限于新闻内容，未深入到影视剧、综艺等娱乐内容，媒体融合目前处于新闻表达融合阶段，尚未达到“融合连续统一体”。推动媒体融合发展，需关注受众演变规律，让受众容易获取有质量的内容，还要建立融媒体传播效果评价维度。
【关键词】融媒体 受众 传播效果
【中图分类号】G206 【文献标识码】A
【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2019.03.008
2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。迄今四年多了，中国的媒体融合依然没有找到最佳发展路径，绝大多数的传统媒体依然把新兴媒体只当作增量来看待，但其影响力明显受到新兴媒体的急剧冲击，受众大量流失。在此背景下，我国传统媒体应当如何高效、合理、科学地与各类新兴媒体进行融合？如何产生媒体聚合共振效应？
媒体融合究竟“融什么”
关于媒体融合的探索性研究不断涌现，目前尚未形成清晰思路，但有两个趋势可以观察。
一是传统媒体已经跨越PC互联网渠道，选择入驻智能手机移动媒体，但是目前融媒体思路常局限在新闻的内容上，未深入影视剧、综艺等娱乐内容。具体表现，原先通过报纸、广播以及电视载体发布的内容，目前以手机APP应用软件、微信公号等内容呈现，以“内容找渠道”的路径向各类新兴媒体融合，甚至延展出“内容+电商”媒体。
二是智能手机载体上各类社会化媒体，如腾讯、爱奇艺、优酷、B站、今日头条等纷纷主动推出传统媒体上的新闻、综艺、影视剧等内容，以“内容找受众”的路径向传统媒体获取内容资源，成为“电商+内容”的精准推送型媒体。
显然，媒体融合绝不是传统媒体简单地向新媒体的“整体转型”，也不是移动互联媒体粗暴地对传统媒体的取代与颠覆，而是两者之间彼此互相需要、相向而行的融合之路。融媒体是现阶段媒体发展的必经历程。[1]
但现状是，“新闻融合”是传统媒体的一种融媒体策略行为，以内部自建方式，向新兴媒体空间传播的拓展，以至于同一媒体组织自身结构内的联合远超于媒体对外部新兴媒体的联合，是由传统媒体自身内部孵化一些所谓新媒体项目，其实质思维、内容传播形式均未创新。这种“融媒体矩阵”形成后，原先内部的配合规律被打乱，迅速出现内容生产与发送等部门间配合困难的问题。于是，部门间人力、财力等资源协调麻烦，甚至出现“姿态性融合”，即简单将原有传统媒体新闻内容搬运到新兴媒体渠道；大多数新闻从业者虽然深感媒体融合的必要性，但其传统的新闻思维与互联网思维之间尚未达成有效的对话，缺乏实际操作新媒体的技能，行动上便不由自主地沿用传统经营媒体方式，态度上也很难摆脱路径依赖，一定程度上连新闻融合都难以实现。
“新闻融合”要在一个极速变化的媒介生态环境中，跟上变化并继续保持和扩大其影响力，首先要清楚自身权威性、可信性的品牌优势，突破传统媒体固化的“以我为主”经营思维，方可以互联网“去中心化”的思维进行融合开放，彰显自身“新闻专业”精神。
传统媒体的融合不是仅局限于“新闻融合”，而是关注“社交+”这个移动互联网随时随地传播交流信息的特质，需实现影视娱乐、综艺等内容全方位的融合，要和运营商合作获得新的传播渠道，要借用第三方平台的影响力来获得媒体用户资源，甚至进行产业IP拓展，与相关传媒产业结合，将媒体内容生产、线上传播与线下实体经营融合，是立体、全方位的融合创新与引导服务的媒体融合。
“媒体融合”最早被认为是由各种媒体趋于多功能、一体化，不同媒体不断模糊边界的过程，美国麻省理工学院教授伊契尔认为，电子技术是导致融合的主要原因。随着媒体融合的发展，美国戈登教授梳理出融媒体的五种类型，即新闻表达融合、信息采集融合、策略性融合、结构性融合、所有权融合。
显然，目前我国的媒体融合处于媒体一体化、媒体界限不断模糊和新闻表达融合阶段，尚未达到“融合连续统一体”。
传播学派关注媒体形态的历史演变，“地球村”实质也是媒体融合的一种传播学发现，是在继承英尼斯、麦克卢汉、梅罗维茨、利文森等传播学者的理论基础上的一种媒体融合哲学思辨；科技学派则认为，科技汇流才导致媒体融合，进而打破各媒体界限；经济学派则认为，媒体融合是市场经济规律的作用，最终导致各媒体互相兼并与收购；文化学者詹金斯将上述媒体融合概括为技术融合、社会或机构融合、经济融合、文化融合和全球融合。除传播学派、科技学派、文化学派之外，国外对媒体融合研究的学派，还有经济学派、管理学派和社会学派等，学科切入点不同，观点也有所侧重。[2]
媒体融合实质是技术发展趋势下不同媒体特征、功能的融合，以及全球媒体相融，由此引发各媒体利益集团间资源的融合，包括经济与文化资源的融合。
这就是说，技术、市场是媒体融合的驱动力，也是媒体内在创新的需求，但皆离不开媒体受众的推动。可以说，受众是融媒体汇聚点，尤其是年轻的受众群体决定了融媒体的未来。
我国当下融媒体的建设可分为两种类型：一是传统媒体增设新媒体部门或开展新媒体项目，这是传统媒体受政府行政力量的推动，被迫与新媒体相融，也是媒体生存所迫；二是腾讯、阿里这样的科技平台公司向传统媒体的新闻、综艺、动漫、影视剧等内容生产与发布的主动渗透，是被资本资源、技术力量、市场拓展驱动，不断地为受众建立随时随地可触的媒体。
未来，人工智能、计算推送、大数据等技术会催生各类新型媒体，一定程度上规定了媒体发展走向，可解读媒体格局和舆论生态，从技术发展趋势可以识别融媒体该融什么？朝何处融？
关注受众演变
受众（Audience）这个概念，虽然永远是传播学研究的核心对象，但其内涵与外延均发生演变，即已经成为积极主动的内容传播者、再造者，颠覆了原先那种与传者相对而言的消极而被动的“受者”概念，受众在技术提供的便利中，对不同媒体通道的各类信息自我获取、自我选择、自我判断、自我集成，乃至轻松成为“内容生产者”，不断模糊“传-受”过程，从而使得媒体融合传播格局发生变化。
具体而言，在全球信息数据流中，受众在媒介技术智能演进中不断自我更新、自我创造与演变，此时，受众的“反螺旋”现象，即表达意见更积极、参与更到位，完全颠覆了传统媒体中“沉默的螺旋”现象；受众似乎无需传统媒体那样的“把关人”，更多的是自我把关，甚至“去传统媒体精英的信息中心化”，即使形成信息“茧房效应”，也乐此不疲，他们只关注自己感兴趣的信息。
正如麦奎尔所预测，未来的“受众”会混乱地解体，并创造新的世界、新的媒体，向搜寻角色、对话角色、传-受一体等角色转换；与此同时，在数字技术的赋能与激活下，融合媒体在各种界面交互、进化中，又不断催生出多面相媒体受众，媒体受众会越来越脱离传统大众媒体，摆脱传统媒体特定渠道、特定时间段的约束，进入一个彼此能体会到对方的存在，并相互影响着各自的社交网络，形成不同的有一定功能的虚拟而又实在的群体，不断在现实与媒体两个世界中切换，不断集成各自的受众心理现实。[3]
“媒体顾客价值”时代已经形成，受众的媒体消费创造新的媒体。受众在不断演变，与媒体间的关系不断再造，受众对媒体的选择、受众的媒体体验与参与，直接导致媒体内容生产、经营模式的变革，会催生与往常不一样的商业盈利模式，会创造新的舆论传播空间场域，所以，受众演变流动的波向一定程度上构成融媒体如何融的最有效的切入点。[4]
传统媒体必须接受受众演变的现实，严格遵循受众迁移的速度和时间，对照受众的媒体接触习惯、消费习惯来调整、规划媒体资源的分配、内容生产与传播策略。媒体融合的重点不是在于开通多少微信账号、手机APP应用软件、放大自己媒体的矩阵，重点在于这些账号、应用软件最终被多少人应用，内容是否被受众再转发，是否形成媒体互联网传播的涟漪效应。
提升融媒体的传播效果就需要关注受众，舍得花精力研究受众，特别是以社群思路研究自身媒体的特定受众，研究其媒体使用行为，舍得在受众身上花钱、花资源、花心思。传统媒体缺乏此基因，但融媒体需要具备这一点。
易于获取的有价值内容才是重点
受众易获取、认可与接受的内容才有传播效果，这是评判媒体融合成果的唯一标准。我国融媒体建设的“中央厨房”模式，同样需要考虑是否只改进了产能，却并没有提高传播的效率。
我们来研究一下英国《卫报》媒体融合案例。该报尝试各种“技术+”的报道方式，完成开放评论平台、数据平台、技术平台、新闻平台等全媒体四大技术平台的战略转型，从全英媒体排名第九位跃升为第一位。该报在给予采编人员很大的创新空间的同时，特别关注受众，由专业编辑确定新闻选题，然后让受众根据感兴趣的话题，以“投稿”方式，自发上传视频、音频、图片、文字等内容，以此吸纳受众参与新闻生产或提供新闻素材，增强与受众互动和完善受众的媒体体验。
《卫报》在Facebook科技平台上开通了一个定制视频频道，就是以简单有趣的方式帮助受众理解科学、时政以及全球焦点等这些看似深刻、“高大上”的新闻内容；为吸引年轻受众，《卫报》与以年轻用户为主的视频平台Snapchat合作，从采编库挑选适合Snapchat传播的网络热点、新闻爆点的视频内容，还提升视频的加载速度，以符合用户无等待视频加载的习惯，同时设计自行播放、自行搜索等易于网民自我获取信息的功能，引导网民延续使用，并记录网民的操作行为。[5]
传统媒体中的各类媒体，自诞生起就定位相对清晰，“受众是谁？”“向谁传播？”，相对心中有数，这一定程度上取决于媒体的“推送”行为，是媒体找受众。智能媒体时代，采用计算推送法，给受众提供的却并非传统媒体“一对多”“中心化”的内容，而是自助餐式内容，即在计算判断受众兴趣基础上优选出的、可被受众自我获取的内容。
传统媒体时代，优质内容是获得受众的唯一保障。融媒时代，一定程度上是受众找媒体内容，因而，融媒体提供优质又可以互动的自助式内容尤为关键，特别是那些可以被受众轻松获取的内容，正如信息选择公式“信息选择或然率=报偿的保证÷费力程度”所表明的，融媒体在内容传播方面需要首先考虑到媒体用户体验，充分考虑受众的主体作用和认知能量的反作用力。
融媒体需要考虑受众选择媒体信息的原因（刺激点）是什么，由此改进融媒服务模式，构建舆论创新平台，而不是像现在的IPTV，机顶盒开机时间长，里面还夹杂着强制性广告，挑战着受众的耐心；融媒体需要考虑受众基于怎样的理由被他人的评论内容影响，以此不断创新内容、互动模式，建立行之有效的反馈评价标准，因为，个人亲历体验是受众最爱再次传播的；融媒体还要考虑到受众个体的参与，如受众的亲历体验对其判断媒体内容产生的作用，以及这对受众再传与创造内容产生何种影响，方可设计出让受众主动分享的内容。
融媒体时代，如果一味满足受众的媒体需求，就会诞生碎片观点，违背媒体的原则，背离其追求真相、统一意识的专业主义，沦于关注利益、商业利润。所以，融媒传播如何规避智能媒体、社会化媒体的负面效应也是难点。
概言之，随着所谓的公民新闻、知识付费等新模式的出现，融媒体的信息传播在受众演变下，俨然华丽转身为性价比极高的信息产业，导致信息数据寡头形成，痛击传统新闻传播事业。
科技媒体（或称为类信息传播）平台公司是以内容传播规模抢占市场，并非以信息质量为重，难免鱼龙混杂。中国媒体融合，需基于中国现实和受众日趋全球化、数字化的思维逻辑进行优质内容定位。
我国媒体融合的效果评价维度
以人为根基的社群文化服务融合。融媒时代，社会化互联网的虫洞效应，使得受众人人皆有经由弱连接穿越社会结构而张扬自我、博取社会眼球的概率。关注各网络社群，在以人为根基的社群文化基础上融合、汇聚各方社群零碎、片面的观点，用专业水准客观、公正、全面发声，用打动社群的故事倡导新时代中国特色社会主义新发展理念，才可传承媒体专业精神，人民日报微信公众号平台即为很好的案例。
具体而言，我国融媒体需要建立一个权威的整合型新兴融媒体传播平台，在此过程中，受众的需要和偏好、如何满足这些需要和偏好，最适合于此的内容产品和服务、提供这些内容产品和服务的投入要素，以及使用这些投入要素的关键资产与核心能力等都是建设中不容回避的问题。
融媒体的内容与受众之间是一种界面传播，特别是在VR、AR、AI等智能界面里，传者与受者之间关系不断变化、重塑。因此，融媒体要融，首要的是转变思维模式，清零原先办传统媒体的心智模式，同时还需要与受众思维模式保持契合，在同一思维频率，始终保证对受众使用媒体场景的空间、环境、实时状态、生活惯性、社交氛围等基本要素的细致分析，才能引导有力，实现融媒体之融的效果。
过程把关的“人工+智能”的融合。人工智能算法分发新闻等信息流在一定程度上同步于受众的媒体需求，进行受众定位，了解受众喜好，进行喜好检测（taste test），但机器识别存在相当多的Bug，有难以规避的个性化偏见。因此，推荐与过滤信息机制需要巧用，在信息传播过程中，应将人工与机器智能相结合，实现过程中的动态把关，这不失为媒体融合中的一种良策。
而且，机器算法也是基于编辑的人工大脑取舍，融媒体的内容生产、整合、发布，离不开有水平的信息把关人对过滤低俗信息、虚假新闻的程序的设计，从而帮助受众筛选来自各方的信息。提升融媒体把关人的信息识别能力，加强资讯聚合平台从业者的媒介素养，是融媒时代健康发展的人才资源保证。
以产业融合为突破点的媒体融合。传媒产业融合发展是一个长期、动态的过程，需要合理科学地发展。我国媒体融合也存在着从技术融合到业务融合，再到产业融合的过程。
信息产品网络与数字化后，传媒产业向受众提供的各类传媒产品、服务不再具有产业的稀缺性、专属性，其他产业完全可以提供具有替代性的信息内容产品，这些可替代性产品与服务的出现，导致传媒产业的核心优势消失与减弱，即数字和网络技术不断推进传媒产业与其他产业融合，打破了传媒市场的垄断，导致了传媒产业的核心优势瓦解。[6]数字产品的无限复制与广泛传播使得传媒产品稀缺性降低，从而削弱了传媒产业的利润，这就迫使传媒产业扩大原先的业务范围，并在更大的市场范围内进行配置，促使其与相关产业之间的并购与重组，实现产业融合。[7]
不同类型的传媒产业融合发展的路径不同，须对应其所处产业生命周期的不同阶段，寻找相应的发展路径，但均离不开更新传媒产业的生产模式，提高其生产技术水平；提升传媒产业的管理水平，使其管理进一步科学化；同时通过新技术的应用，加快传媒产业产品升级，实现传媒产业的智能化、高端化。
在国家层面，要健全传媒产业相关融合机制，支持传媒产业与信息产业服务平台建设；提供专项扶持资金以及政策优惠，解决融合发展过程中的资金问题，协调各方利益需求。例如，可从政府调控角度，将广播、影视等传统媒体和移动互联网等新媒体横向整合，实现同一内容的不同产品的多渠道发布，实现范围经济效应。
传媒产业与文化产业的融合。传媒产业毫无疑问是文化产业的核心，但我国传媒产业对文化产业的发展未起到其应有的作用。长期以来，我国传媒产业以广告作为其主营收入，其实，拓展广告之外的其他文化产业收入来源，也是媒体融合时需要特别思考的命题。
以往，传统媒体基本只限两项业务，一是信息，二是娱乐，但在智能媒体时代，需要延伸产业边界，将线上的内容与线下的产业结合起来，在体育、时尚、教育、饮食、旅游等文化领域有非常大的拓展空间。
在融合思维下，传媒产业与其他文化产业部门间的资源需要更多地互通有无。只有文化生产要素在文化产业部门之间搭建自由流通的合作平台，有着相对统一的技术、管理标准，形成产业集群化，资源才能得到合理的配置，从而降低生产交易成本，提升传媒产业与其他文化产业部门的融合效率，实现传媒产业与其他文化产业间的产品融合、业务融合和市场融合。
以大数据、云计算、人工智能为代表的智能媒体时代，各类智能技术正在重塑传统视听业务流程，在受众媒体使用习惯的演变中，不断推动媒体技术融合、业务融合、服务融合，加速媒体视听选题、内容生产、内容传播、内容营销、传播效果评估等各个方面的创新。媒体融合是历史的必然，受智能技术和受众演变共同驱动，是一个把握智能技术、把握受众，让科技、受众与媒体创意进行融合的过程，[8]由此使得受众的媒体消费过程转化为优质的数字体验，同时，未来的融媒体不只是使得受众沉迷在虚拟媒体世界里进行媒体消费与消遣，还将深深根植于现实社会，形成实体产业。
（本文系国家社会科学基金重大项目“网络与数字时代增强中华文化全球影响力的实现途径研究”和国家社会科学基金项目“融媒体时代受众演变与舆论引导问题研究”的阶段性成果，项目批准号分别为：18ZDA312、17BXW007）
注释
[1]传播君：《关于县级融媒体中心，22位传媒大咖奉上干货！》，《网络传播杂志》，2018年。
[2]苏培：《引导融媒体健康发展——访上海交通大学媒介素养研究中心主任童清艳》，《中国社会科学报》，2018年。
[3]童清艳：《受众研究》，上海交通大学出版社，2013年。
[4]徐立军：《CTR总经理徐立军：中国电视需要真改革！》，《广电专家》，2018年；徐立军：《中国媒体融合的核心问题单》，《德外5号》，2018年。
[5]王辰瑶：《新闻融合的创新困境——对中外77个新闻业融合案例研究的再考察》，《南京社会科学》，2018年第11期。
[6]Mueller M., Telecom policy and digital convergence, Hong Kong: City University of Hong Kong Press, 1997.
[7]童清艳：《传媒产业经济学导论》，上海：复旦大学出版社，2007年。
[8]［美］鲍勃·罗德、雷·维勒兹：《大融合：互联网时代的商业模式》，北京：人民邮电出版社，2015年。
责 编／周于琬
On the Creative Development of Media Integration in China in the Age of Intelligent Media
Tong Qingyan
Abstract: In the new era, all kinds of intelligent media quickly become popular with the people due to their own unique advantages, which prompted traditional media to integrate with them. At the same time, intelligent media is also actively integrating their content with that of the traditional media, and intelligent technology accelerates the innovation in media integration, and "how to integrate" has become an unavoidable issue for the creative development of media in China in the future. China's media integration is currently limited to news content, and still needs to extend to entertainment content such as films, TV dramas and variety shows. It is now in the stage of integration of news expression, and has not yet reached the stage of "integration continuum". To promote media integration, it is necessary to pay attention to the changes in the audiences, make it easy for the audiences to obtain quality content, and set standards for the evaluation of the communication effect of the integrated media.
Keywords: integrated media, audience, communication effect
童清艳，上海交通大学媒体与传播学院教授、博导。研究方向为中华文化全球传播、受众研究、媒体创意经济。主要著作有《媒体创意经济》《受众研究》等。
