人们对于文化消费的需求越来越大，有超七成的受访者对文化消费有着较高的要求，而旅游成为了人们文化消费的重要载体
随着我国经济的高速发展，人民生活水平的不断提高，文化消费越来越多地进入到人们的生活领域，文化消费在人们生活消费中的比重逐步增加，人们对于文化消费的需求也越来越大。结果显示，有26.6%和49.0%的受访者表示自身对于文化消费的需求比较甚至非常高。培育和扩大文化消费成为政府、企业和民众共同关注的焦点和发力的方向。
从整体上看，公众对于国内的文化消费环境和市场较为满意。调查发现，“看电影文艺演出”（62.3%）是公众最普遍的文化消费习惯，“看展览逛博物馆”（59.5%）、“参加主题活动”（55.4%）以及“聚会与旅游”（48.4%）也有较多的人选择。公众的文化消费中涵盖了很多旅游要素，旅游成为了文化消费的重要载体。
在人们的生活水平越来越高、消费能力越来越强、生活节奏不断加快、国民整体知识水平不断提升的背景下，人们对于文化的需求日益呈现出多层次、多样化、多方面的特点。旅游作为文化最大的消费市场，有利于提升文化的吸引力、竞争力、影响力，与此同时，文化也有利于旅游朝特色化、品质化、效益化方向发展，文化与旅游相互融合相互促进，文旅融合成为了未来的必然趋势。
七成受访者对我国文化旅游融合发展的现状表示满意，58.2%的人认为文旅融合能够更好地满足人民日益增长的美好生活需要
文化与旅游之间，具有紧密的联系，两者之间的发展具有互依存、相互促进的作用，公众对于文化与旅游的融合发展有自己较为深刻的理解。调查发现，72.4%的受访者认为“旅游不仅是一种经济生活，而且也是一种文化生活”，58.0%的受访者认为“旅游是文化性很强的经济事业，又是经济性很强的文化事业”，“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体”（48.2%）也有近五成的人选择。
同时，调查发现，七成受访者对我国文化旅游融合发展的现状表示比较或者非常满意，80.2%的受访者对文化旅游融合发展的未来充满信心。受访者对文旅融合的加速发展给予了高度肯定，58.2%的人认为文化与旅游加速融合能够“推动供给侧结构性改革，更好地满足人民日益增长的美好生活需要”，53.1%的人认为能够“有效推动我国经济发展，加快实现中国梦”，52.5%的人认为能够“全面提高国家文化软实力和中华文化影响力”。
文化、文物旅游和节庆会展旅游是公众最熟悉的文化旅游产品类型，有超七成的受访者愿意尝试新的文旅融合形式
文化旅游产品强调旅游者在旅游过程中通过景观、服务、设施等方面形成的整体上的地域文化体验，以地域文化的整体环境和具体的文化景观及渗透在设施、服务中的文化审美情趣来吸引旅游者。调查发现，“文化、文物旅游：基于传统村落、文物遗迹及博物馆、非遗等展馆”和“节庆会展旅游：具有地方和民族特色的传统节庆”是公众最熟悉的文化旅游产品类型，分别有64.2%和62.0%的人进行选择。
调查发现，公众对于文旅融合的创新形式有着较高的接受度。前段时间，故宫博物院举办的“紫禁城上元之夜”赏灯活动引起了人们的高度关注，活动的预约票在刚放出时就被抢光。对故宫夜场活动的极大热情透露出了人们对于故宫传统文化的喜爱，也展现了公众对这种传统与现代相结合的创新形式具有浓厚兴趣。故宫博物院原院长单霁翔回应称，“此次灯会的目的就是在推进文旅融合的基础上，进一步满足公众的文化需求、心理需求、情感需求，更好地阐释传统节庆这一充满团圆幸福感的话题，让公众能感受到博物馆里独特的节庆味、人情味”。
另外，调查结果显示，有74.9%的受访者比较或者非常愿意尝试新的文旅融合形式。公众心目中典型的文旅融合品牌形象前五位分别为“敦煌丝绸之路”（51.9%）、“紫禁城‘上元之夜’灯会”（50.3%）、“井冈山红色革命旅游”（50.0%）、“北京春节庙会”（49.4%）和“瓷器之都景德镇”（49.1%）。“曲阜孔子之乡”“乌镇古镇旅游”和“西安大唐不夜城”也分别有48.4%、47.9%和47.4%的人选择。
“特色小镇”是人们印象最深的文旅融合创新模式，“主题公园”是公众认同度最高的文旅融合典型模式
随着国民收入的增长，人们对旅游有更多的期待，过去单一、静态的旅游、文化资源已经难以满足人民日益增长的美好生活需要，依赖某种自然资源和历史文化资源为主的休闲旅游正在向主题旅游过渡。在需求的驱动下，人们对旅游有更多的期望，旅游也逐渐朝着以内容、故事、场景性消费为主的方向发展。
当问及“哪些文化旅游融合发展的创新模式给您留下了深刻印象”时，“特色小镇”（62.1%）成为了最多人的选择。排名二到五位的选项分别为“田园综合体”“研学旅游”“中医药旅游”和“文博文创”。综合知晓度、普及度、创新性、体验感、性价比、回头率等不同维度对几类文旅融合发展的典型模式进行深度分析，我们发现，公众对主题公园的认同度最高（4.09分，满分5分），其次为文旅小镇（4.08分）和旅游演艺（4.07分）。
一线城市文旅融合发展状况最好，新一线城市发展潜力最大
我们对不同地区文旅融合发展的情况进行调查，总体来看，公众对所在城市文旅融合发展情况评价中上，一线城市无论是在规划定位（4.21分）、发展现状（4.19分）还是特色特点（4.17分）、发展潜力（4.18分）上均与高于其他城市。
对比其他城市，公众对新一线城市文旅融合的发展现状和发展潜力相对较为满意。以西安市为例，近年来该市大力发展“互联网+文化+外贸”新模式，推出一批具有国际影响力的文化艺术精品，2018年全年接待海内外游客2.47亿人次、增长36.7%，旅游业总收入2554.8亿元、增长56.4%，排在中国十大热门旅游目的地城市第一位。但从调查结果中也发现，受访者对新一线城市文旅融合的规划定位满意度并不高，文旅融合发展要本着先易后难、先小后大、先普遍后个别等原则，确定一批比较容易融合发展的领域，如文创领域、演艺领域、旅游产品开发领域等，这一点公众认为四线城市做的相对更好。
近六成受访者认为“内容创意”是发展文化旅游最重要的内容，国外文旅融合先进模式值得学习和借鉴
文旅融合的长远持续发展在于如何运用创新理念引领融合。调查结果显示，有59.9%的受访者认为“内容创意”是发展文化旅游最重要的内容，认为“商业模式”（55.5%）和“资本运作”（54.7%）重要的受访者也超过五成。
文化产品和旅游产品的融合不是简单地叠加，要正确处理好文化旅游市场需求、生产消费等方面的关系，通过挖掘区域文化的特色与亮点，创新文化展现形式，使文旅产品更受人们的欢迎。除此之外，新商业模式能够有效地促进行业的转型升级，通过商业模式的创新，能够优化产品传播渠道、整合先进技术与资源、实现服务质量与效率的提升。
国外一些文旅融合的先进模式也值得学习和借鉴。《中国旅游报》曾对国外文旅融合经验做过总结，并根据非物质文化遗产、物质文化遗产与当代文化梳理出了七种文旅融合模式，即开发型融合、体验型融合、活化型融合、保护型融合、创意型融合、重组型融合、延伸型融合，让人们更能够在旅游中感受文化的魅力与价值，值得我们学习借鉴。
(报告还对不同城市公众对文化消费环境满意度、不同文旅融合典型模式发展状况等内容进行了调查研究，如需完整调查报告请联系《国家治理》周刊编辑部。)
【执笔：人民智库研究员 尹泽轩】
责编：贺胜兰 / 杨 阳
