体验经济正在逐步改造传统的经济模式
传统的经济学理论认为，消费者去市场上进行购物，只需要比较不同物品的性价比，然后根据自身的收入总量进行最优权衡。至于这个市场是表现为传统商场的形式，还是现代超市的形式，抑或是更高级的电商形式，甚至是未来的无人商店形式，则并不重要。市场的具体形式、商业模式的具体内容、消费平台的具体载体等看似千差万别，但在传统经济学理论中都是一样的。消费者大可无视这些形式上的差别，直奔性价比的主题。
不过从实际生活来看，这种理论的高度抽象似乎还并不完全准确。举例而言，即便是在同一个菜市场中，卖菜的摊贩和消费者之间也并非纯粹的利益博弈。假如一个市场中存在两种类型的摊贩和消费者，一种是斤斤计较型，另一种是有情有义型，就可能会出现四种交易组合：斤斤计较型摊贩和斤斤计较型消费者；斤斤计较型摊贩和有情有义型消费者；有情有义型摊贩和斤斤计较型消费者；有情有义型摊贩和有情有义型消费者。在这四种组合中，中间两种是不稳定的，因为二者一旦发生争执，交易就很难持续。只有第一种和第四种组合才是稳定的。第一种组合是标准的理性经济人组合，摊贩追求利益最大化，消费者追求效用最大化，资源配置达到最有效的状态。第四种看似违背了理性经济人假说，但其实不然。因为两个有情有义的人可能都没有实现资源配置的有效状态，传统理论据此认为其是不稳定的。
我们可以进行如下的思想实验：假设一个有情有义型摊贩和一个有情有义型消费者相遇，相互之间认同，交易自然顺利。摊贩可能会额外附赠物品给消费者，或者在消费者没带够钱时给予信用；消费者则会长期在该摊贩那里购物。消费者和摊贩之间建立信任，能够大幅度节约筛选成本、信息成本以及谈判成本。重要的是，双方基于信任建立的长期合作关系，能够进一步节约交易成本。事实上，在第一种组合下，理性经济人双方会不停地更换交易对象，寻求最大利益。而在第四种组合下，双方则是长期合作关系，市场交易成本得以大幅度节约。从长期来看，第四种组合反而可能效率更高。基于认同形成的信任，基于信任形成的长期合作关系，会让双方都身心愉悦，从而效用大幅度提升。这种效用被诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼称作“体验效用”。
体验效用的说法也触发了一种新的经济模式，即“体验经济”。当前，体验经济在全球盛行，不仅形成了相对独立的经济形态，而且还在逐步改造传统的经济模式。
消费者可以充分体验整个消费过程，从中获得巨大的愉悦
作为理性经济人的消费者所需要的是市场给予充分的选择，消费者通过“用脚投票”来表达偏好。那么，对于消费者来说，是否选择越多越好？按照传统的经济学理论，只有选择足够多，消费者的“用脚投票”才能够起作用。但事实上，这并不符合实际情况，选择过多会形成一种负担。当同类商品达到几十种甚至几百种时，消费者根本无法作出比较。只有当商品种类适度时，消费者才能愉悦地作出权衡。消费者的认知具有一定的局限性，没有能力去比较众多物品。而当消费者存在诸多认知偏见时，理性经济人假定也就不成立了。
认知偏见会让消费者“用脚投票”受到限制。比如，当电商展示各种选项时，消费者不可能关注所有选项并进行充分计算。所以，信息显示内容和排序能够有效影响消费者的选择行为。此时，消费者的“用脚投票”就不再有效。而当消费者“用脚投票”机制失灵时，就会寻求改变。“用手投票”机制由此开始变得重要。所谓“用手投票”，就是让消费者参与消费和生产的过程，获得更多的信息，从而有效解决信息不对称难题。通过参与，产品和服务可以更贴合消费者的偏好，从而增进消费者的福利。此外，消费者可以充分体验整个消费过程，从中获得巨大的愉悦，即体验效用。
通过引入体验效用，可以充分揭示消费者的真实行为。首先，消费者并非是一个完全的理性经济人，而是一个理智和情感并存的人。情感因素会让消费者关注市场交易过程中的非货币因素，比如诚实可靠、互助包容等。非货币因素在消费者决策中形成框架，从而影响消费者的判断。事实上，市场可以不是冷冰冰的交易，而是充满人情味的交易，后者更容易形成长期信任的合作关系。比如一些百年老店长期保持好声誉的关键，就是情感因素。其次，消费者具有社会性。这种社会性导致消费者在市场交易中更加注意社会网络、规范和习俗的作用，更加在意社会互动，甚至会表现出利他、互惠和公平等社会偏好。具有社会性的消费者并不认同纯粹的自利商业行为。比如，在旅游经济中，强制消费会导致游客厌恶，使得商业行为难以可持续。
促进体验经济的可持续健康发展
当前，体验经济作为一种新经济形式，正在逐步被人们所关注。企业家通过拓展体验经济来获取新的利润增长点，而消费者在体验经济中得到了福利的增加。
第一，体验经济能够让消费者参与到消费和生产活动中，通过一些助推机制的设计，解决信息不对称问题，增进消费者福利。一个典型的例子就是体验农场的机制设计。传统的蔬菜瓜果市场是农户在市场上售卖，消费者在市场上购买。而在体验经济模式下，农户借助互联网和生产基地监控系统对接，让消费者实时监测蔬菜瓜果的生产过程，大大降低消费者的信息不对称困扰。这种技术进步是一种标准的助推机制，农户通过引进网络技术，构建与消费者之间的信任体系，从而形成长期合作。
第二，体验经济让创新成为企业和消费者的共同行为，实现了真正的共赢。在传统商业模式中，产品、服务的研发和创新都是企业自己的事，企业通过市场调研获得相关的需求信息，并根据这些信息开发适销对路的产品。企业根据成本节约和生产率提升的要求，研发新技术，推动社会进步。在这整个过程中，消费者并没有直接参与。而体验经济让消费者参与到具体的消费和生产活动中，消费者可以根据产品和服务的使用体验，为企业提出改进建议，甚至直接提出产品和服务设计的新思想、新思路，大幅度提高企业的创新效率，降低创新风险。一个典型的例子就是游戏行业。游戏企业通过设置论坛或者专项讨论版块，让玩家参与体验讨论，并给予其相应的奖励，激励玩家参与建议回馈。玩家在讨论的过程中，会提出很多有益的设计思路，甚至会提出一些具有前瞻性的设计思想，游戏企业可以据此改进产品以及技术，甚至商业模式。
第三，体验经济可以有效激发消费者的社会偏好，形成企业和消费者共同承担社会责任的机制，建立利益共同体。社会成员与生俱来存在社会属性，这种社会属性体现在个人的社会偏好上。社会偏好会激发个体的利他、互惠、公平等行为。体验经济下，企业可以通过相应的助推机制，有效激发消费者的社会偏好，并使之与企业的社会偏好形成共振，产生社会责任行为。可以说，体验经济有助于企业走出唯利是图的阴霾，构造出一个新的有情有义的组织，获得良好声誉。
第四，体验经济并不寻求短期利益最大化，而是侧重于长期合作关系的构建，这就要求企业和消费者注重情义。在互联网时代，体验经济盛行，注重情义是非常普遍的。典型的例子就是落后地区的脱贫攻坚问题。在体验经济下，可以把扶贫开发和经济发展联系起来。贫困地区种植果蔬，发达地区人口去当地旅游购物，并参与当地的果蔬种植。这种经济模式不仅可以拓展当地产品的市场空间，完善当地的种植技术，而且能够带动当地产业的转型升级，实现多元化发展，帮助当地培育出比较完整的产业链。可以说，这一过程是互利互惠的，充满了情义。
（作者为中国人民大学经济学院教授）