回农村老家，总会发现农村集镇的市场和农民家庭的餐桌上充斥着假冒伪劣产品，甚至免不了要提着假货礼品去亲朋家拜访。根据笔者调查，之所以假冒伪劣产品充斥着农村消费市场，与最近十年农民消费向城市消费快速转型，而这些消费品的供给者、消费者的相关意识和国家监管却没有及时跟进有关。消费与供给、监管之间的矛盾给假冒伪劣消费品腾挪了市场空间，造成了农村假货横行、伪劣泛滥的局面。
假冒伪劣产品为什么能够在农村消费市场上横冲直撞
假货能够“以假乱真”。到农村消费市场走一遭就会发现这些假货跟真货的包装极为相似，只是在品牌名称上稍作修改，往往一字之差，字形都不变。譬如，伊利改头换面为“尹利”或“伊和”，旺仔简化成“旺子”，清风直接变成了“清香”或“吉风”，奥利奥改为“粤利奥”或“奥丽奥”，等等。如果不仔细辨认，很难分辨真假。
农民的辨识能力、品牌意识较弱。留在农村的大部分中老年农民文化水平不高，对于文字的辨识能力较弱。受访者称，他们只是在电视上见过相关的广告，而对具体品牌的名称没有细究过，因而无法给予推敲辨别。他们更没有产品的品牌意识，只是认为打过广告或者别人都买的东西应该不会错。另外，农民消费一个很重要的逻辑是“跟风”与“攀比”，他人买什么用什么，自己也要买什么用什么， 而对具体的品牌及其质量、功能和性价比则不会有太多考虑，这时，相似品牌的牛奶就可能进入他们的视野。
农民的价格意识、质量意识也不强。虽然农民的消费能力在大幅提升，但是农民仍然偏好于相对便宜的消费品。尤其是在与他人比较时，自己购买的“同样”产品价格却较便宜，那么他们会认为自己占了便宜，会有很强的自我满足感。而形似神不似的假冒伪劣产品正好在价格上较正规产品便宜，因而容易受到一些人的青睐。笔者在村镇的批发店调查时了解到，同样包装的“蒙午”牛奶要比正牌“蒙牛”牛奶便宜十五块钱左右。同时，农民的质量意识、健康意识及相关维权意识也不强，即便知道自己买的是假冒伪劣产品，只要能吃、吃不死人，至于到底是正规厂家还是非正规厂家生产，也就睁一只眼闭一只眼过去了，省了很多麻烦。甚至有农民在得知“蒙午”不是“蒙牛”之后干脆说，人家“蒙午”也是一个牌子的牛奶，只是跟“蒙牛”不一样的品牌而已，购买哪一种“还不都是牛奶”。
乡镇的副食品批发店经营者与辖区内的农民共同嵌入熟人社会之内，相互之间有较强的基于熟人社会的信任关系。熟人社会的信任与陌生社会的信任不同，前者是对人际关系的信任，进而信任对方的所有行为，包括商业行为，后者则是通过制度认证的信任进而信任相关人的行为。所以农民在购买消费品时，首先信任的是批发店的经营者，进而信任其所经营的消费品，而不会对产品的品牌和质量进行确凿的考证。所以，熟人社会的性质也为假冒伪劣产品在农村开了“通行证”。
相关部门在农村的监管体制不健全、监管力度不大，使得农村消费品经营者的违法成本很低。食品监管部门一般在县市一级有齐全的管理规模、执法队伍和执法权限，到乡镇一级则要么没有相关部门，要么即便有相关部门，也没有相应的执法人员和权限。乡镇相关部门只能对相关经营者进行管理，而无权进行执法处罚，因而限制了对违法者的震慑和打击力度。更何况，乡镇受限于人力物力，不可能对所有的经营者进行二十四小时监控，只能是抽查管理，这也给造假制假售假“留足了空间”。
农民消费的城市化转型为什么助推假货泛滥
通过调查走访，笔者发现农村假货泛滥成灾还有一个更为根本的原因，那就是农民消费向城市消费快速转型，即从消费农村自给自足的产品转向消费城市消费品，也就是农村消费品的城市化转型。在农民消费未转型之前，全国存在两个消费市场，一个是城市居民的消费市场，一个是农民消费市场，两个消费市场相对独立，消费产品有较大差异，城市消费市场消费的是传统的城市消费品，如牛奶、饮料、膨化食品等，而农村消费品则更多的是自制品，即便在集市上交换的产品也多是自制品。农民过年也主要是消费自制的年货，而不是在市场上购置年货。这刚好与城市相反。在城市中，购置年货成为过年的标配行为，而农村则是集中自制年货成为过年的一部分。所谓农民消费的城市化转型，即农民放弃自制消费品而转向消费城市居民所消费的产品，它是城市消费习惯、消费观念、消费品味向农村输入的结果，也是农民主动向城市消费及城市生活“学习”“看齐”的表现。
农民消费的城市化转型形成了新的农村消费市场，从调查来看，它有两个显著特点：
一是农村新兴消费市场在较短的时间内形成。根据笔者在湘南老家及其他地区的调查，该消费市场主要是在2008年左右形成的，也就是说它不是从改革开放后通过长时间逐渐形成的，而是在2008年前后农民放弃自制消费品，开始集中消费原来的城市消费品，从而使得农民新兴消费市场能够在较短的时间内形成。可以说，农村新兴消费市场是在“突然之间”横空出世的。
农民消费城市化转型的前提是农民有了对城市消费品的消费能力，这与他们在20世纪九十年代中后期开始大规模外出务工获得工资性收入而有了较大积累和积蓄有关。而在这之前，由于农民家庭收入主要是农业剩余，因此只能维持基本的家庭再生产，而无法企及城市消费品。当农民家庭通过“半工半耕”的代际分工，既能获得务工的工资性收入，又能获得务农的农业剩余，因此使得家庭收入在十年左右的时间呈现出大幅度的增长，这个时间点正好是2008年左右。也就是在这个时间点上，各地农村出现大规模的建房热潮，农村婚姻彩礼也从这一时期开始迅猛飞涨。说明农民在这一时期有了较大的货币化支出能力，他们才能消费得起原属于城市居民的消费品。
农民放弃之前的自制消费品，转而消费城市消费品，除了有消费能力之外，还与城市生活长期以来的文化霸权有关。一些农民认为消费城市消费品是“有档次”的行为，而认为农村自制消费品既“老土”又“麻烦”。所以农民会在较短的时间内迅速形成对城市消费品的消费习惯，比如，之前农村无论大人小孩都很少喝牛奶产品，但是在2008年左右就形成了购买牛奶喝的习惯，拜年、走亲戚也提的是牛奶，而不再是自制消费品。
二是农村新兴消费市场空间十分广阔。中国各地农村（东部农村除外）基本上是在同一时期对城市消费品有了消费，那么农村新兴消费市场就是一个统一的消费市场，消费的是全国性城市消费品，而不仅仅是地域性的消费品。因为全国农村消费市场具有统一性，而中国农村的地域广阔，所以农村新兴消费市场的空间就广阔。另外，中国农村有9亿人口之众，这本身就是一个巨大的市场，如果他们都在差不多同一时期对城市消费品有消费的需求，那么该消费需求的空间就会十分广阔。消费市场空间广阔，一方面意味着市场需求具有多样性，也就是说农民对城市消费品有多样化的需求，各种城市消费品都在农村能够发掘市场空间。另一方面则意味着利润空间巨大，消费品的生产成本有巨大的平摊空间，即便是“薄利多销”也有足够的获利空间。这对城市消费品的生产厂家有极大的吸引力。
正是因为农民消费的城市化转型是在短时期内完成的，农村新型消费市场是“突然之间”出现的，而该消费市场又十分巨大，有着巨大的利润空间，那么农村新兴消费市场的这两个特点就会给市场各方主体带来困境，比如对于农村消费者来说，他们还没有对城市消费品有足够认知，他们的消费是盲目的，而非理性的；对于市场监管者来说，他们也还没有做好监管农村新兴消费品市场的准备。尤其是对于城市消费品的供给者影响较多，供给者没有预测到农村会“突然之间”形成这么一个巨大的城市消费品市场，那么他们就不会在若干年前未雨绸缪做好应对该消费需求的准备。因此，当这个市场“突然之间”出现之后，包括原材料供给、生产设备、销售渠道等一整套供应链不可能在短时期内建立起来，而之前其拥有的已经成熟的供应链是针对城市居民消费的。因此正规厂家仓促“应战”，无法在短时期内占领农村新兴消费市场，只能看着巨大的消费市场及利润空间而“干着急”。即便有些正规厂家对该消费市场有所准备，既有厂家也难以完全填补巨大的新兴消费市场。这样，农村新兴消费市场就会留下巨大的市场空间和利润空间亟待填补。正规厂家填补不了，这些空间就会被制假造假的厂家给填补。
这些供给者之所以敢于制假售假，与市场利润巨大有关，也与农民对城市消费品的盲目消费、国家监管不到位有关，其在巨额利润诱惑和违法成本较低的情况下就会冒险。这样，农村新型消费市场就会充斥着假货。这些假货有以下几个特点：一是多样化的特点，有什么样的城市消费品，就有什么样的假货，甚至同一类城市消费品有多种假货；二是全国性的特点，某一种假货在各地农村都出现，说明一地假货流向了全国农村市场，也说明假货的利润空间大，能够支撑供给者在短时期内建立全国农村销售组织网络；三是前赴后继的特点，只要农民有了对某种城市消费品的消费需求，相应的假冒伪劣产品就会很快填充该市场；四是退出性的特点，假冒伪劣产品在被消费若干年后，真货的农村供应链建立起来了，它们就会被迫退出农村市场。
总而言之，农村假冒伪劣产品是农民消费城市化快速转型的产物。也就是说，只要某一种消费需求是在“突然之间”兴起的，正规厂家的产品供应链无法在短时期内满足消费需求，那么假冒伪劣产品就必然会充斥消费市场。
如何让假货“钻不了空子”
相较于前几年，现在农村的假货明显少了，真货越来越多了。之所以如此，与农民意识的提高有关系，与监管下乡有关系，也与这些需求逐渐成为平稳成熟的需求、正规的厂家的供应链建立完成有关系。但是在农村发展过程中，一些新的原属于城市消费的需求只要被制造出来，假冒伪劣产品就会快速地填充这个市场。
在这个意义上，农村假货是农民消费向城市消费品转型的阶段性产物。农民消费的城市化转型是在最近十年内发生的现象，时间仓促，转型较快，使得农村消费市场在短时期内无法形成良好的市场秩序。从消费方来说，农民的辨识能力、品牌意识、质量意识、维权意识等都还相当薄弱；从供给方来说，消费品从原材料到终端产品的农村供应链无法在短时期内建立起来；从市场监管方来说，过去在城市完备的监管体系也难以在短时期内覆盖农村，从而造成对农村消费市场的监管不健全。总之，农村消费者、消费品供应商、市场监管主体等都没有做好充分的准备，各方都仓促应战，于是让假货“钻了空子”。
农民消费的城市化转型是农民市场化和城镇化的一部分，农民通过消费城市消费品享受中国市场化和城市化带来的红利，因此农民对城市消费品的消费偏好还会继续加强和深化，城市消费品还会源源不断地涌向农村，农村自给自足式消费空间会被进一步压缩，农民对城市消费品进行消费的市场会进一步扩大。那么，为了提前阻断假货在农村的流动渠道，各方市场主体应该提前预警、积极应对，尤其是国家相关监管部门要加强下乡的力度，相关知识的宣传、普及和教育也要应运下乡。城市消费品供应商则要未雨绸缪，加快组建下乡流通的组织机构设置，抢占市场先机。
（作者为武汉大学社会学系教授）
