新技术给人们的生活带来了巨大变革的同时，也给传统媒体来了前所未有的冲击。数字化时代，传统媒体不应再以印数为核心，而更应关注影响力的改变。越来越多的传统媒体开始重视用户的个人体验，于是，从报纸到产品，从读者到用户，从“卖报纸”到“卖服务”……无不尝试着与用户加强互动沟通。在注意力经济时代，挽留“粉丝”、增加用户“黏度”成为考验媒体长久发展的试金石。
媒体融合时代信息获取的便利性，对传统媒体的载体形式提出挑战。媒体融合时代，互联互通使信息发布渠道空前多样、日益宽泛化，传播者可以很方便地通过多个平台、多种途径传递信息。在新媒体时代，网络媒体同时具备了当今已有传播的所有表现形式，视频、音频、文字、图片等多样态产品，且网络媒体具有强大的信息储存和检索能力。同时，媒体融合时代信息传播的即时性、全时性也对传统媒体固有的出版周期提出挑战。移动互联环境下，网络技术发展 “彻底改变了纸本时代从中心到边缘的纵向传播模式，实现了横向的实时态传播，传播不再有任何物理障碍”，信息传播和消费变得越来越即时化、全时性，受众可以随时随地第一时间阅读。
互联网使我们进入一个精确化传播的时代，最具有市场的是个性化的微传播与分众传播。“自己的阅读自己做主”，读者和受众不再是被动的信息接受者，受众对信息的需求更加个性化、情景化和精准化，这就要求媒体无限贴近和满足用户的使用需求，由从前面向所有用户提供一样内容的大众传播方式向为不同受众提供更为个性化、定制化、精准化的分众传播方式转变。新媒体的内容之 “新” 也主要是指 “定制”、“定向”和个性化、圈子化。凭借网络平台强大的数据库，新媒体不仅能追踪读者和受众习惯及偏好，而且还能运用相关技术和软件来分析挖掘信息源，为其提供个性化、定制化信息，进而更好地满足用户的信息和娱乐需求。所以说，受众的个性化需求对传统媒体固有的内容生产方式提出挑战。
内容影响力的根本，媒体融合时代并没有改变 “内容为王” 的生存法则，内容依然是其生存与发展的核心。“内容产品作为一种产品，既包括内容本身的质与量，同时也包括作为产品的包装形式、渠道配置、与用户的关联规则等一系列要素”，从注重核心产品的内容打造到注重形式产品、延伸产品的开发，重在实现内容的精致化整合和核心价值体现。平台建设与内容建设互为依托、同等重要、不可或缺。因为现代传播体系的本质就是在现代信息技术的引领下，以互联网为基础、以多种媒体为载体，架构多媒体融合传播渠道，形成有效的立体传播效应。传统媒体除了需要建设全媒体数据库等，还要充分运用新媒体技术手段，建立 “超级媒体资源处理中心”，实现传统内容优势、核心资源与新媒体的融合发展。
传统媒体发展既需要进行技术升级、内容创新、平台拓展，也需要对组织结构和管理体制作出深刻的调整和完善。要加快体制机制创新，推动编采一体、组织一体再造，形成一体化发展的体制机制，为融合发展提供坚实保障和有力支撑。面对新媒体汹涌而至的浪潮，及时拥抱变化，在全新的传播格局与平台上再度“擦亮”传统优势，路径的探索都正在路上。
（作者为北京华夏文化交流促进会会长）
