微博和微信的新媒体舆论发酵类型：历史激活型、话题衍生型以及平息复起型
新媒体平台的舆论动态发展模式与传统的舆情有着很大的不同，它是各种不同情绪、态度和意见交错的总和，深刻理解网络舆情和把握其演化规律是有效引导网络舆情的前提和关键。概括而言，新媒体平台上的舆论发酵类型主要有以下几种：
历史激活型。历史激活，顾名思义就是指已经发生过的热点或具有话题争议性的事件重新出现，引发网络平台上网民们的讨论，从而形成新的舆情。一般而言，历史激活型可以细分为两种类型，一种是旧有的事件独立出现，如“裹保鲜膜可以瘦腿”等毫无科学依据的谣言几乎是每隔几年就会死灰复燃，或者说大众并未得到真正的科普而依旧相信这些谣言，并且总有一些不负责任的微信公众号撰写子虚乌有的文章让这些谣言不断扩大。
另一种是新出现的事件激活了某些旧有热点事件，导致网民用集体记忆开始挖掘相类似的事件，从而加剧催化情绪，如前些年但凡出现老人摔倒不扶的事件总能让网民将2006年南京徐老太摔倒事件，即“彭宇案”，重新翻出来炒一盘“回锅肉”。又如2018年“高铁霸座事件”就在微博和微信中形成了一个“霸座”事件的连环小高潮。
历史激活型的舆论发展模式，若是对不良社会现象进行的批判，则通常会将这一类事件进行自动归类并加以批判，反而会使得网民在网络上表现出来的社会公民素质得以提升。
话题衍生型。话题衍生，即一个热点话题随着时间推移和事件的发展，往往能引发出多个话题和多次讨论。话题衍生导致的结果就是舆情的衍生，这就是说原本事件在网络传播的过程中，在信息异化作用下演变而产生新的舆情。事实上，网络的虚拟性和开放性本就会使网络舆情存在反复波动的特点，人们在不断追踪话题的同时，会通过资料搜集、调查分析来挖掘出更多信息，而这些信息很可能都是碎片化的信息，网络用户在辨别信息的时候并不能完全地、考究地确保信息的真实性、契合性，这样产出的新信息也就经常会与原始信息有出入，进而使得话题的焦点发生变化和迁移。而“焦点偏移”有时是有利于舆论发展的，如2018年7月5日上映的电影《我不是药神》，也是2018年度娱乐类热点舆情事件之一，因电影取材于真实案例，反映了一部分人的生存现状，激起了观众的共鸣，引发网民热议，但是随着媒体的报道，大家的关注点从最初的电影本身到主人公原型人物，再到抗癌药业现状与前景，最终演变为呼吁改善医疗环境。
平息复起型。平息复起，即某一个舆情事件，已经经历过舆情发展的完整周期，在步入衰退期之后，又由于某一个事件被提及或者是新情况、新细节的出现而重新被网民所关注，再次进入爆发期。这种情形最常见于舆情反转的事件中，舆情反转通常是说用户在获得特定信息后对事件作出相反论定，而用户在各个阶段所表现出的观点也存在着较大的差异。
之所以会出现舆情的反转，一方面是因为舆论议题的转换，网民对事件的判断往往简单而粗暴，从先入为主的信息、投射自身经历的共情效用以及简单的情绪等，都很容易影响判断，因此总会伴随着事件的发展而不断引发新的讨论，舆情也出现新的高潮。另一方面是因为舆论对象会出现转移，但在演化过程中，由于新信息的刺激，用户在平台上的社交互动，导致大家“口诛笔伐”的新目标出现，从而成为大家发泄的对象。当然，另一个不容忽视的原因就是子媒体良莠不齐的传播现状，在微博、微信平台上有太多不具备新闻专业、新闻职业素养的用户或组织，充当了“新闻机构”，利用不完整的信息来加工渲染写出一些夺人眼球的偏激文章，而这些信息总是可以引发大量的用户共鸣，从而生成子虚乌有的新舆情。
例如，发生在2018年10月28日的重庆万州公交坠江事件，起初是28日10时08分，重庆市万州区一辆公交车在万州长江二桥桥面与小轿车发生碰撞后坠入江中；当天，据万州区发布的警情通报称，与公交车碰撞的私家车女司机邝某娟已被警方控制，此时微信和微博上都是对“女司机”这一形象的声讨。10月31日0时50分，黑匣子打捞出水并交给当地公安部门，11月2日，公交车坠江原因公布，据车内黑匣子监控视频显示，系乘客与司机激烈争执互殴致车辆失控。此时，微信与微博的舆情又反转到不该误会女司机，而是声讨闹事乘客和冷漠相对的乘客身上。
“两微”战略调整对舆情变化的引导既有机遇，又有挑战
自2018年底起，微信平台逐渐进行了战略性调整，据媒体报道，微信的调整中包括已经开展的微信和公众号改变，在传统的社交中心之外开始结合算法推荐；在微信朋友圈发布中加入“用微视拍摄”等推广入口，并单独给予微视在朋友圈分享的权利。众所周知，微信作为社会化媒体最基本的特征就是用户生产内容和基于社会关系的传播。这意味着每天微信上面都会有大量来自于用户生产的内容，并通过自己的社会关系网迅速传播。
值得注意的是，微信这种社会关系还是更“近”的强关系，强关系中的信息传播会让信息接受者更容易被说服，并参与到下一轮的信息转发和传播过程中。一方面，在舆情事件爆发过程中，可以通过算法推荐的形式，过滤掉负面信息，最大化降低负面情绪的渲染，降低偏激泄愤的可能性。但这是基于一种理想化情况，前提是微信平台有效做好内容过滤，否则会出现将负面信息更加精准推送给对负面信息更为“喜好”的用户的情况。另一方面，视频的引入使微信转变为文字、图片、视频的社交平台，这无疑会吸引更多的用户和流量。但由于视频的审核无法实现全部机器工业化般的自动审核，仍然需要大量的人工劳力来进行审核，这将使微信的舆情引导面临新的挑战。
微博社交关系更多的是弱关系，这决定了其传播信息的迅捷性，再者微博是双向关注和单向关注并存，是一个几乎完全开放的平台，这就决定了微博的舆情表达和扩散是一种“万向互动”的传播模式。近年来，微博将内容展示的逻辑从“关注对象的内容按更新时间排列”变成了“关注对象近期发布的内容中用算法挑选一部分”，同时在运营层面将内容导向娱乐、购物而非公共问题的讨论。这种战略调整，一方面引入“算法挑选”会让微博的舆情传播过程和内容的呈现过程变得更加可控，通过适当的引导和恰当的介入来改变舆论的负面走向，避免了负面信息和负面情绪的持续扩大，更多来传递正能量。但另一方面，公共问题的淡出，娱乐化信息的泛滥，更容易让微博沦为“娱乐至死”的空间，微博上的舆情走向更易出现文字的曲解与恶搞、严肃的新闻配搞笑的图片、低俗化表情包的滥用，更易强调平面化、快餐化、非理性的情绪化体验，凸显“形象感性化”，从而缺乏理性的思考，助长了不良流行文化的传播，从而导致微博上对于热点事件的舆情发展更容易偏离正轨走向负面，这无疑增加了微博舆情出现危机的可能性。
“两微”舆情治理要坚持包容与严管并重的治理理念，加强推进政务公开，化解信息不对称
坚持包容与严管并重的治理理念。政府对网络舆情总体上持包容、开放的态度，“对广大网民，要多一些包容和耐心，对建设性意见要及时吸纳”，发挥网络舆情“晴雨表”“减压阀”功能和对社会治理的促进作用。许多舆情正是在网友的讨论声中从负面走向正面，并促进了事件的最终解决。
一方面，网络舆情是政府了解社情民意的窗口，但网络舆论很多时候不能准确反映主流价值理念，两者之间存在偏差，要正确看待具有普遍性的舆情偏差，这主要是由我国网民结构分布的现状导致的。根据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国网民具有低学历、低收入、低年龄的“三低”典型特征。这使网络舆情具有情绪化、非理性倾向。这种舆情倾向往往具有更大的现实危害性，社会动员能力更强。这都使得网络舆情易偏离客观、理性的主流价值理念。对此，政府既要关注网络舆情，吸收其中的合理因素，也要认识到网络舆情的偏差，不能被非理性观点牵着走。另一方面，对具有特殊性质的网络舆情要区别对待、严加治理。境内外敌对势力操纵的网上违法犯罪活动，要旗帜鲜明严加管控，但在具体执行中要避免“性质认定”扩大化。
政府需要加强推行政务公开，化解信息不对称，尽量避免“塔西佗陷阱”。所谓“塔西佗陷阱”，是指当政府部门或某一组织失去公信力时，无论说真话还是假话，做好事还是坏事，都会被认为是说假话、做坏事。微博微信等新媒体的飞速发展，民众开始能够从更多的渠道获取政务信息，这使得一部分政府的信息公开状况与民众期望之间的差距越来越大，产生严重的信息不对称，给网络负面舆情的滋生提供空间。政府部门需要及时做好政务公开，传播正确的信息，改善自身形象，提高自身在民众中的信任度，将负面舆情控制在萌芽状态之中。
政府只有通过推行政务公开，及时发布真实的信息，才能够让网络空间里的不实信息、负面猜测失去生存的空间，赢得应对网络舆情的主动权。所以政府要能够将热点问题、敏感问题的信息及时、适时地公布于众，满足公众对于此类信息的知情权，这样才能够从根本上消除负面情绪。进一步而言，政府要有不逃避、不回避态度，对于公众关心的事件，政府应该坦诚、实事求是地公布信息，消除公众疑虑，回应公众关切，这样才能逐步建立起政府在网络舆情信息场中的权威性和公信力。
推进媒体融合，实现网络舆情治理从被动应对向主动引领转变，并调动起“意见领袖”的正面作用
实现网络舆情治理从被动应对向主动引领转变。例如，在突发事件出现的时候，新媒体具有无可比拟的先天优势，运用好新媒体就能够取得先声夺人的效果，及时发布权威正确的信息，从而阻隔谣言传播，来避免其扰乱民心；而传统媒体利用自己的专业性能够进行深度报道和专业解读，在舆论中可以起到加强正面信息的宣传效应。让传统媒体和新兴媒体各有侧重、各展所长，从而在网络舆情事件中充分展现出全面、立体、多样的舆论引导格局，形成合力，共同消除网络空间内的虚假信息和负面情绪。
自媒体通过声量形成无数个网络舆情节点，并通过“舆论领袖”而不断扩张，吸引更多的人关注。因此，自媒体从业人员在舆论传播中需要有一定的职业素养，不能随波逐流，更不能传播不良信息。微信公众号因其粉丝量不同、关注点不同，产生的引领作用也会有所差异。其中有影响力的“意见领袖”不容小觑，动辄近万名粉丝同时在线就某一议题展开讨论的现象时常发生。例如，中国青年报评论员曹林创办的微信公众号“吐槽青年：曹林的时政观察”，粉丝数量早已破百万，成为不少青年心目中的“舆情风向标”。
因此，政府在网络舆论监管和引导的过程中，一是要创造出自己的具有公信力的“意见领袖”阵地，如更多地建设像人民日报、侠客岛等这样粉丝量巨大且以正能量声音为主的微博号和微信公众号；二是要鼓励引导与主流价值观相符的“意见领袖”成长，不断扩大具有理性思维的“意见领袖”群体，同时也要允许持多元化价值观的“意见领袖”存在，只要其所持观点与主流价值观在意识形态上是非对抗性的，从而达到丰富健康的舆论平衡生态。同时，要不断强化“意见领袖”的责任归属，建立起谣言追责机制，针对不实信息的发布者，能够溯源追踪并依法追责。此外，政府要建立起“意见领袖”的沟通机制，通过常态化联系制度，及时与“意见领袖”互通有无，并开辟多元表达渠道，让“意见领袖”理性发声，从而达到有效引导舆论的效果。
(作者为中国人民大学新闻学院教授、博导，中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员；中国人民大学新闻学院博士研究生周倜对本文亦有贡献）
