【摘要】女性消费异军突起，已经成为中国消费市场的主力军和重要的增长点，成为一支不可小视的消费力量。面对这一波来势汹涌的“她消费”浪潮，我们不仅要重视其展现出的蓬勃商机和对整体经济的促进作用，也要看到其可能产生的一些负面影响。
【关键词】女性消费 消费结构 消费领域 【中图分类号】C913 【文献标识码】A
近年来，女性作为一个重要的消费群体，推动经济发展的效果十分显著，由此，“她经济”“她消费”等概念日益受到重视。早在2007年8月，我国教育部公布了171个汉语新词，“她经济”就是其中之一。据统计，目前我国国内女性消费群体超过5亿人。围绕着“她消费”形成的消费产业涉及范围广泛，市场容量巨大，有望成为未来消费行业持续增长的新亮点。
三大因素影响着“她消费”的崛起
纵观我国“她消费”崛起的趋势，有几个因素发挥着重要的作用。首先，女性就业水平的稳固提升，为“她消费”提供了坚实的经济基础。从国务院发布的《中国性别平等与妇女发展》白皮书来看，自1995年以来我国女性平均受教育年限提高，男女性别差距缩小。根据《环球时报》等机构发布的《中国女性消费调查报告》显示，中国城市女性就业比例接近70%，独立的经济来源为女性带来了更强的消费力，接近半数的城市女性个人消费支出占家庭收入的三分之一以上。此外，随着女性的经济独立与自主，女性在家庭消费支出决策中也占主导地位。根据有关金融机构的研究数据显示，我国25—40岁时尚女性人口已达2.9亿，近75%的家庭消费决策由女性主导，也就是说，一个家庭购买何种消费品与何种服务，购买多少，很大部分是由女性决定的。女性的消费倾向天生就高于男性，她们的消费决策也更偏向右脑消费特征，即对外观、色彩等一切与视觉相关的元素极度敏感，在情感驱动和共鸣作用下，往往更容易产生冲动性消费。同时，女性对商品使用价值的理性判断又低于男性，所以女性承受品牌溢价的程度也超过男性，向她们销售商品所获得的利润也更高。
其次，女性对于互联网参与程度的迅速提高，也对“她消费”的增长起到了推波助澜的作用。2019年3月27日，QuestMobile发布最新调查《“她经济”洞察报告》。报告显示，中国移动互联网女性人群占全网46.9%，用户规模增速超过全网。在代际划分上，“00后”女性成为一股新势力，虽然总体规模刚超过4000万，但是增速达到18.1%，是全体女性群体增速的2.7倍。其中，在使用网络时长方面，女性网民月人均同比增长14.1%，“90后”女性贡献时长最长，“00后”增速最迅猛。整体来看，“80后女性”在网上更活跃；“00后”女生凸显“夜猫子”的特征，晚上22点到凌晨的活跃率显著高于其他代际女性；而“70后”女性在晚上19点活跃率激增。在消费方面，中国移动互联网女性人群消费主体地位得以确立，其中“90后”成为消费主力，线上1千元消费占比高达21.1%；而“00后”女性则表现为消费的爆发力强，消费能力在千元以上的占比增幅接近50%。女性人群购物欲望强烈，且自我提升及孩子教育需求高涨，在综合电商、K12（学前教育和基础教育）行业渗透率有明显提升。此外，中国女性也在推动跨境电商消费迅速增长。在一项波士顿咨询对世界三分之一国家进行的分析中发现，决定一个国家电商规模的八大变量中排名第二位的，是职业妇女的数量。职业女性数量增加会导致对便利性需求的增加，并增加了网购的价值主张。
最后，生产和销售企业投其所好，采取有针对性的营销策略，使得“她消费”水涨船高。例如，在消费电子领域，世界首家市值超过万亿美元的企业——苹果公司特意将每年3月设立为“全球女性月”，以便更好地服务全球女性，获取科技领域的“她消费”红利。近年来，为了迎合女性用户的实际需求，苹果的手机、手表产品生产线都分为大小尺寸的多个版本，明显考虑了女性用户的消费体验。而为了满足女性用户追求时尚的心理，苹果手表先后与奢侈品牌爱马仕、蔻驰合作生产新表带，增添更多时尚元素，在同质化的硬件产品中刻意迎合女性的需求偏好。这些营销手法已经初见成效，仅从iPhone女性用户占比已达54.3%这一数据，就反映出苹果的产品策略已经成功地获得了女性用户的喜爱。
在电商网购方面，属阿里巴巴公司最为典型。阿里巴巴公司在经营主旨上将“女人”归为三大发展驱动要素之一，并洞察女性消费需求，以“天猫女王节”等活动、创业扶持等服务女性用户。阿里巴巴公司早前有数据显示，其在线电商销售额的70%由女性贡献，由此可见“她消费”力量巨大。深刻掌握这一动态的阿里巴巴公司，不断对女性用户的需求下足功夫。例如其连续举办三年“天猫女王节”、组建“天猫俱乐部”等线下活动，都是在大数据的精准统计下将优质的服务和产品一同推送给女性用户，深入挖掘“她消费”潜力的表现。
“她消费”有显著的“她”特点
观察由以上因素推动崛起的“她消费”趋势，又具有什么样的特点呢？首先，“她消费”使得女性传统消费领域中的消费品销量增长更为迅速。以化妆品为例，2019年3月7日，京东发布的《2017—2018美妆消费趋势报告》显示，著名国际化妆品牌雅诗兰黛、圣罗兰、兰蔻等化妆品奢侈品牌仍然是女性消费青睐的对象，2017年上述品牌的口红套装销量同比增长190%，2018年同比增长250%。此前天猫发布的数据也显示，35万名女性消费者一年至少要购买12只时尚包，近一年购买5支以上口红数量的女性用户超过300万人。
其次，“她消费”使得原来由男性主导的消费领域，逐渐向女性主导倾斜，由“他消费”转向“她消费”。例如，在商品房购买方面，有售房平台调研了北京、深圳、上海、杭州等12个大城市的二手房交易数据之后发现，单身女性购房比例呈现逐年上升趋势。2018年，女性购房者比例整体达到了近7年以来的最高值46.7%，即将追平男性。
再次，“她消费”改变了女性消费支出的结构构成。过去，女性个人消费支出的构成主要以服饰、化妆品和珠宝首饰为主，但是，“她消费”兴起之后，这种情况有了显著的改观。由中国妇女杂志社等开展的《2017年中国城市女性及家庭消费状况调查年度报告》显示，97.6%的被调查女性及家庭有文化娱乐方面的支出。同时，女性出游度假出现常态化趋势，89.4%的女性外出旅游，旅游度假首次成为女性个人的最大开支之一，平均支出约为19500元；女性个人的最大开支是旅游度假，首次和连续12次调查位居第一的服装服饰并列第一。前不久亚马逊中国发布的《数字时代新女性调研报告》显示，数字时代改变了女性的消费领域，也使得女性自我提升自我实现的意愿更为强烈。除了服装、首饰和化妆品之外，超过一半的受访女性表示愿意投资进行自我提升，电子阅读和知识付费成为主要方式，超过受访人群60%的女性将电子书列为阅读首选。天猫也有数据显示，在关注自我提升的商品中，书籍和旅游产品占据了热销榜的前两名，而两者消费人群占比最高的是“80后”。2018年，“80后”女性在天猫总共买走了4806万单书。
最后，“她消费”带动传统产品消费领域焕发新的商机。体育运动用品是一个传统的消费领域，目前“她消费”在体育运动领域中的重要性不言而喻。在运动市场发展较为成熟的美国，女子运动市场成为整个运动市场增长最快的细分领域。据调研公司数据表明，2017年，女性消费占美国运动服饰销售总额的62%，这得益于女性运动健身渐渐成为一种时尚和健康的生活方式，以及女性经济地位和可支配的收入不断提高。运动市场中女性消费的崛起，也不断冲击着其他时尚产业。以女鞋为例，时尚女鞋自2013年起集中度逐年下降，其中百丽国际、达芙妮国际降幅较为显著，市场占有率下降近5%，而运动女鞋市场则呈现完全不同的景象，自2013年开始运动女鞋集中度逐步提升，运动鞋龙头企业如耐克、阿迪达斯等则提升幅度显著。
“她消费”影响广泛
“她消费”作为一股新的消费浪潮，对于我国的消费和生产领域产生了重要影响，可以说，也在某种程度上，重新塑造了消费、生产和销售的业态。无论是市场和销售厂家还是引领产业结构升级的政策制定者，对此都应该高度重视并提出相应的对策。从目前的情况看，“她消费”产生的影响表现在以下几个方面：
对于企业深挖客户价值提出了更高的要求，对于依托于互联网生存的企业来说更是如此。目前有一种流行的观点是互联网竞争已经从增量市场转向存量市场。在流量红利逐渐消失的背景下，深挖“超级用户”的潜在价值势在必行。女性消费具有价值更高、更容易接受高溢价服务的特点，与“超级用户”的特征十分符合。因而进入“她消费”成为企业捕获高价值优质用户、获取市场新红利的方式之一。只有率先抓住女性群体这波市场红利，才能在未来激烈的竞争中站稳脚跟。
“快时尚”消费褪色，仅靠流行时尚生存的企业受到冷落。曾几何时，快时尚品牌企业Zara、H&M等，靠着营销手段赚的盆满钵满。但是近年来在一线城市中，却逐渐受到女性消费者的冷遇，热度一度下滑。艾瑞咨询发布的《2019年中国中产女性消费报告》也发现了这一规律，不论生活在一、二线城市，还是小城市，女性更看重产品品质，有高达46.3%的中产女性把“品质”放在首要位置。她们在消费中非常重视个性化、人格化、情感化的特质。购物从“有用”到“有品”，阶层认同诉求表现强烈。
一些国产品牌兴起有望。例如，受益于“她消费”力量的崛起，最近一年多，运动消费市场上的国产品牌——“国潮”玩家越来越多，而他们瞄准的是更广泛意义的潮流。2017年5月，国产女性运动品牌MAIA ACTIVE玛娅宣布完成4000万元A轮融资，据悉，2017年，MAIA ACTIVE在成立一年后就实现了10倍的同比增长，2018上半年则实现了7.7倍的同比增长。定位以潮流时尚为主的新兴小众国产运动品牌不断涌现，受到女性消费者的欢迎，这意味着国产体育运动市场仍存在尚待开拓的市场空间。
面对这一波来势汹涌的“她消费”浪潮，我们不仅要重视其展现出的蓬勃商机和对整体经济的促进作用，也要看到其可能产生的一些负面影响，并认识到对“她消费”存在的某些误区——比如“她消费”等于“高消费”、等于“超前消费”、等于“炫耀性的奢侈消费”等。在近年来我国公检法机构调查的职务犯罪、贪污、受贿、挪用公款等经济犯罪案件中，女性经济犯罪案例呈现出日渐增多的趋势，造成了新的性别问题。无论是对于个人还是企业来说，都应该将“她消费”纳入更为理性的轨道，使得“她消费”不仅促进个人生活品质的全面提升，也有利于培育个人心智的健康和成熟，不仅促进企业的盈利增长，也推动企业履行自身的社会责任，特别应该坚守道德和法律的底线。只有这样，“她消费”才能够成为我国经济中一道持久而亮丽的风景线。
（作者为北京大学经济学院教授）
注：本文相关数据参考了《中国性别平等与妇女发展（白皮书）》《中国女性消费调查报告》《“她经济”洞察报告》《2017—2018美妆消费趋势报告》《2017年中国城市女性及家庭消费状况调查年度报告》《数字时代新女性调研报告》《2019年中国中产女性消费报告》的内容。
责编/潘丽莉 美编/杨玲玲
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