【摘要】“七天传播定律”虽然在一定程度上反映了社交媒体环境下网络舆情生命周期较短的现状，但却是一种经验性的观察结论，而非有学理支撑的科学理论。面对新媒体时代的舆论生态，宣传管理和舆论引导需要注重从短期的总体信息调控走向长期的社会心态调适，追求舆论引导的科学化、规律化、长效化。
【关键词】七天传播定律 舆情记忆 舆情治理 舆论引导 【中图分类号】G206 【文献标识码】A
在移动社交媒体环境下，网络舆情热点事件的快速更迭已成为普遍现象。从网络舆情爆发、公众情绪被点燃，到网友纷纷转发、评论，事件关注度瞬间高涨，再到网民情绪被其他新闻分散注意力，直至事件声量迅速下滑，逐渐消失在网民视野中，有人测算后提出，这个过程一般只需要七天左右，并且把只有短短七天的舆情记忆命名为网络舆论的“七天传播定律”（该定律由知名媒体人和菜头提出，也被称为网络事件七天弥散定律）。
网络舆情背后的多重因素和动力机制影响着其生命周期的长短
任何网络舆论热点信息传播都有一定的发展演变周期，国内学者以“生命周期”或“传播周期”来指称网络舆情在网络中酝酿、发展、爆发、衰退、消亡的过程。一般认为，网络舆情的生命周期包括酝酿期、爆发期、扩散期、恢复期。受事件属性、信息畅通程度、官方回应情况、民众心理等因素的影响，其传播周期的长短具有较大差异。
当前，微博、微信构成最主要的网络舆论场。微博的强媒体属性和传播方式使其成为网民曝光问题的首选平台。微信朋友圈（群）和公众号在舆情事件的情绪调动方面作用巨大，能够加速网络热点发酵。但网络信息传播和讨论平台的多元化，也改变了以往网民集中于一类平台、聚焦同一个问题的状况，使互联网舆论场变得支离破碎，舆论热点趋于分散化，由此形成了这样一个现象：对于某一类人而言很“热”的话题，另一类人可能闻所未闻，这一变化对舆情走向和周期研判的准确性构成了挑战。
网络舆情的爆发看似具有偶然性和突发性，但实际上是多重因素共同作用的结果，理解网络舆论的传播规律离不开对舆情传播动力机制的考察。有学者提出，该动力机制包括议题引爆机制、情感触动机制、互动交流机制和叙事补充机制。前两者构成网络舆论爆发的必要条件或初始条件，后两者则完成了网络舆论的微观生产或意义生成。①
从历年的热点舆情来看，我国网络舆论具有明显的“事件驱动”特点，即网络舆论往往由热点事件引发。议题引爆机制与不断变化的社会话题密切相关，拆迁纠纷、社会治安、交通安全、食品安全等与民众切身利益相关的事件更受关注。
情感触动机制与公众的利益诉求相关，舆情事件要有能够触动公众情感的点，以唤起网民的群体情绪和共同经验，带来强烈的情感共鸣，从而在短时间内汇集众多网民的热议。
互动交流机制建立在舆情事件信息自由传播和网民讨论的基础上，网民通过充分交换信息和观点，形成强大的集合性意见，积聚传播能量和舆论声量。
叙事补充机制，表现为网民在转发、点评中发挥群体智慧，对事实进行补充和求证，对观点进行续写和填空，点滴补充表征了网民的积极参与，话语和民意的集纳、汇聚，提高了舆论影响力，使舆情传播周期得到了完整呈现。
“七天传播定律”虽然在一定程度上反映了社交媒体环境下网络舆情生命周期较短的现状，但却是一种经验性的观察结论，而非有学理支撑的科学理论
网络信息超载和热点的快速更迭，使网民的注意力显得尤为稀缺，因此，当前的社会也被称作是一个舆情“快闪”的时代，一些新闻热点在经历井喷之后，就迅速冷却。一个事件的舆论热度能够持续三天，就已算是重大舆情事件。②经验地看，似乎网络舆情“七天传播定律”是存在的，但现实中影响舆情热度和持续时间的因素又是多元的，因此，并不存在一成不变的定律。
首先，舆情传播与事件的重要性有关。一件事只有具备足够的“热源因子”，引发公众讨论并使其关注度上升和保持一段时间，才能被网民发现并逐步形成网络舆情。③与“热源因子”相似的概念是“信息当量”，事件具有足够的爆炸性，持续时间就会长，反之则短。比如，对食品安全等社会顽疾问题，网民疲态感明显。官方回应之后，久久拿不出有关事件真相的调查报告，网民就会放弃追问和关注，转而被新的热点事件所吸引，舆情周期甚至会少于七天。对于有的舆情事件，一些网民的情绪宣泄多于理性讨论和真相追问，在满足表达欲、泄愤欲后，他们往往难以保持对事件的持续关注，导致舆情热度迅速衰退。但也有一些舆情事件不仅没有快速退热，反而还会出现多个舆情周期，不仅有单一问题的纵向挖掘，甚至还会引出同类问题的横向联系。网络舆论的波浪式运动反复拉升舆情热度，延长了舆情的生命周期，甚至在网络热点更迭后依然保持一定的话题热度，这一现象在杭州保姆纵火案、江歌案等事件中均有体现。
其次，舆情传播与政府等舆情处置主体的行为有关。政府是最重要的舆情处置主体，对网络舆情的传播扩散具有决定性影响。网络舆情从酝酿到爆发是有一段时间间隔的，如果在爆发点之前及时披露信息，回应民众关切，该舆情就很可能直接趋向消亡；如果任由网络舆情发展，则会先后进入爆发期、扩散期等阶段；如果舆情处置主体故意隐瞒事件真相，或者推诿扯皮，不及时发布信息，很可能会引发民众不满，助长网民的非理性情绪，阻碍网络民意交流沟通，不仅难以达到短时间内化解舆情的目的，甚至还会阻碍网络舆情演化中的观点聚集和信息扩散，使舆情升温并拉长持续时间，导致网络流言、小道消息等舆论次生品泛滥。
再次，舆情传播和媒体的报道行为有关。网络媒体是网民发声的主阵地，拥有新闻采访权的主流媒体承担着事实供应、真相调查和舆论引导的重任，是网络舆情的重要推动力量。媒体通过持续报道，分析舆情事件原因、揭露相关问题，会拉长舆情生命周期，但也可能由于受到一些限制，不能充分及时地进行报道，造成“新闻烂尾”，发挥相反的作用。还有媒体出于谋求商业利益的目的，控制新闻信息的发布，追求“新闻反转”效果，以赢得更大的关注，这样一来，舆情周期的呈现就成了一些媒体刻意操作的结果。
客观地说，即使不应对处理，网络舆情事件也迟早会进入衰退期和恢复期。当网络舆情积聚的网民注意力资源被耗尽，或针对的问题得到解决，或有新的舆情事件吸引了公众注意力，舆情就进入了恢复期，原有事件引发的舆情走向衰退消亡，并逐渐淡出网民视野。这三种推动网络舆情衰退的途径，第一种是基于舆情生命周期的自发性衰退，第二种是政府积极解决问题的主动性衰退，第三种是被新议题替代的取代性衰退。
值得注意的是，除以上三种途径外，虽然一些舆情应对主体采取强力压制手段驱离和打散网民的信息汇集和意见交锋也会造成舆情的衰退消亡，但这种方式不是建立在解决问题、化解矛盾和满足网民诉求的基础上，因而会留下“民意创伤”。一旦有新的同类事件发生，网民的“舆论记忆”就会被唤起，从而产生更为猛烈的“舆情反扑”。
可以说，网络环境、政府对突发事件的态度、媒体行为、网民自身因素等，都会影响舆情的周期演进和热度持续时间。“七天传播定律”只是在一定程度上反映了社交媒体环境下网络舆情生命周期较短的现状，是一种经验性的观察结论，而非有学理支撑的科学理论。
“七天传播定律”使一些人在舆情治理方面陷入了思想认识误区，催生了偏颇做法
有的舆情涉事主体认为，既然有“七天传播定律”一说，那么就索性熬过七天，把静待七天舆情热度记忆失效当作化解危机的“捷径”。对此，有的舆情应对主体常以“进一步调查”“进一步处理”之类的回应作为舆情试探，期待新热点的出现能够迅速转移公众视线。个别地方还形成了一套“危机公关”的操作流程，虽然回应比较快，但往往流于“第一时间”“高度重视”“领导亲临指挥”等说辞，迟迟不见调查处理的实质动作。对此，有媒体把这种应付式处理概括为“表态快，处理慢；发布多，真相少；重道歉，轻问责”，或“表态多，后续跟进少；道歉多，问责整改少；调查多，真相公布少”，公众关切的后续调查成为“半拉子工程”，事件调查结果难觅踪影。“虎头蛇尾”式的舆情应对被称作“舆情烂尾”，表现出一些舆情应对主体的鸵鸟心态、侥幸心理。
在信息传播即时化、碎片化的新媒体环境下，舆情热点事件频繁更替，有报道价值的公共议题层出不穷，媒体和网民持续关注同一事件的精力有限，“喜新厌旧”特点明显，新闻舆论监督由此出现了“散光”“失焦”等现象，给舆情应对主体“拖冷”新闻提供了条件。有些媒体为迎合受众需求、追求轰动效应，对社会现象的报道常常流于讲肤浅的故事和制造“标题党”式的“流量新闻”，既缺少对热点事件前因后果的深度挖掘，也没有对后续调查情况和处理结果进行追踪，让公众看不到事件真相和调查结果。渲染式的报道对公众的情绪化表达推波助澜，磨钝了公众对负面新闻的敏感性，助长了一些网民的肤浅认知和情绪化表达，致使其难以形成主动搜寻全面信息的意识和能力，正确理解和分析媒介信息的能力远远不足，同时也不具备持续关注某一事态发展、监督事件进程的习惯和意识。
舆论短期化的发展形势对舆论引导和舆情治理提出了新的要求
当前，舆论引导已经成为当下新闻传播和社会管理领域的研究重点，面对新媒体时代的舆论生态，宣传管理和舆论引导需要由“革命党”范式快速转向“执政党”范式，从注重短期的总体信息调控走向长期的社会心态调适，追求舆论引导的科学化、规律化、长效化。④尽管我们不能一概认定舆情记忆只有短短七天，但舆论短期化无疑已成为移动互联网环境下舆情生命周期的常态，这一形势对舆论引导和舆情治理的策略和方法提出了新的要求。
政府、媒体、公众和意见领袖等都是重要的舆论引导主体，而作为关键主体的政府，在舆论引导中应承担更多的责任与义务。对网络舆情，进行封、堵、捂、压不可行，寄希望于网民遗忘不可靠，仅靠快速回应也不能满足舆情引导和应对的要求。因此，我们要实现开放式的舆论引导，而非侥幸型的舆情躲避。政府应根据新修订的《中华人民共和国政府信息公开条例》，进一步完善公共事件调查处理全过程的信息公开制度，建立更加严格的责任追究制度，面对舆情事件不退缩、不失语，勇于承担责任，让网民有畅通的情绪发泄渠道、合理的利益表达途径、有效的冲突解决机制。
“新闻烂尾”与“舆情烂尾”往往互为因果。“新闻烂尾”的重要原因是媒体报道空间逼仄，造成真相挖掘受限、事实供应不足。对此，以政府为代表的舆情应对主体应当解决媒体对舆情追踪动力不足的问题，为媒体的调查、监督、报道提供更为宽松的环境。针对公众关心的新闻事件，媒体应持续关注舆情热点，力求拿出正式、严肃的调查结论，有效回应社会关切，推动问题的解决；同时，还应改变“旁观者”心态，避免娱乐化、碎片化倾向，不做刺激眼球式的煽情报道，不仅要将最新情况及时告知公众，而且应当对那些尚未得出结论的事件进行及时说明，以免加深受众疑虑和舆情波动，善尽媒体服务社会、引导舆论之责，以责任和操守唤起公众良知。
媒体报道的改进，有助于提高公众媒体素养和网络素养，激发公众参与舆情事件讨论的热情，改变以兴趣和利益需求为驱动的“浅关注”状态，使其对新闻和舆情反映的深度问题保持持久关注，真正参与媒体对热点事件的报道，和媒体一道解析热点事件、追踪事件进程、追问事件真相，做理性成熟的“积极公民”，促进网络善治。
（作者为山东大学新闻传播学院教授、博导，威海校区文化传播学院副院长）
【注：本文系国家社科基金项目“我国互联网信息的多元主体协同治理体系研究”（项目编号：18BXW121）的研究成果】
【注释】
①廖卫民：《高转发微博的传播机制及其可视化分析》，《现代传播》，2014年第7期。
②詹婧、李向帅、霍晶莹：《如何规避舆情搭车、反转与“烂尾”》，载刘志明主编：《中国舆情指数报告（2016—2017）》，北京：社会科学文献出版社，2017年，第53页。
③向加吾、许屹山：《群体性事件网络舆情：演变要素、生命周期与传播效应研究》，《长春大学学报》，2018年第11期。
④张志安、张美玲：《互联网时代舆论引导范式的新思考》，《人民论坛·学术前沿》，2016年第5期。
责编/王妍卓 美编/李祥峰
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