全球范围内国家形象的建构重心逐渐从政治话语、经济话语开始转向文化话语，积极打造中国文化国家形象，构建具有中国特色的文化软实力是我们的当务之急。“走出去”的中国图书，是一种鲜活的、真实的中国形象展示。上世纪五十年代我国与苏联、东欧等社会主义国家的出版贸易以及六十年代初期我国与亚非第三世界国家的出版贸易和非贸易形式的文化活动在树立国家形象、传播中国文化中作出了积极的贡献。随着出版业的发展，在政府推动、企业主导和市场化运作下的中国图书“走出去”结出累累硕果，但在全球区域分布上呈现出明显的外部失衡状态。在新形势下，我国图书出版业不仅要“走出去”，更要“走进去”，走进海外读者的心里，与海外读者产生心灵的共鸣。这就要求我们要了解不同国家和地区读者对于中国图书的阅读偏好，实施差异化的出版策略。
“一带一路”沿线：当代中国主题图书唱响主旋律
“一带一路”建设中除了“中国制造”要走出去，还要大力推动传播中国正能量、弘扬社会主义核心价值观的中国主旋律出版成果“走出去”。过去40多年，中国以强大的改革创新能力，从一个贫穷落后的人口大国成长为世界第二大经济体和贸易大国，快速走近世界舞台中央。“一带一路”沿线国家人民对支撑中国经济发展的政治体系和理论产生了很大兴趣，迫切想了解中国新的改革状况和发展动向。《习近平谈治国理政》《中国——新长征》等中国主旋律图书，自出版以来被翻译成多语种版本，在海外受欢迎程度是过去40多年来没有出现过的盛况。中国主旋律图书“走出去”有利于巩固和扩大我国与沿线国家长远合作的社会和民意基础，消弭“中国威胁论”等错误认识，构建真诚、平等、务实的合作体系。
在与“一带一路”沿线国家开展文化交流时，不仅要甄选能真正代表中国形象、中国故事和中国精神等中华文化的出版表现形式，还要针对国际社会对“一带一路”倡议存在的误解、担忧和质疑，联合海外知名学者和智库，推出形式多样的以“一带一路”当代价值为主题的作品，多讲中国与沿线国家互惠互利国际合作的故事，积极主动地向国际社会说明中国为倡导建立更为公平和公正、合理的国际新秩序所作出的贡献与努力。此外，出版企业要借力政府搭建的各种版权贸易平台和各项扶持政策措施，探索以多渠道方式开展图书贸易合作，并带动影视、动漫游戏、演艺、数字出版物等相关文化产品的出口，使更多的海外读者了解中国，读懂来自中国的声音。
东南亚：中国传统文化+武侠言情小说+汉语教材教辅
东南亚华人华侨人数众多，传承中华传统文化是海外华人追本溯源的精神诉求和行为自觉。海外华人在传承中国传统文化时，基本上围绕文化四分法的四层结构传承内容，包括以中华传统饮食、服饰、建筑、交通等为代表的物质文化，代表中华传统社会的法律制度、政治制度、经济制度以及人与人之间的各种关系准则的制度文化，涵盖众多民俗民风、习俗礼仪和行为模式等的行为文化，以儒家思想为核心的心态文化。因此，形成了介绍风土民情、儒家思想、中医中药、烹饪、旅游等中国传统文化图书占据主流的市场格局。
文化同源性促使人物传记、言情小说、武侠小说类图书在东南亚等周边国家比较受欢迎。上世纪五十年代梁羽生、金庸的小说在东南亚各国的华文报纸上连载，金庸的《碧血剑》《射雕英雄传》《倚天屠龙记》等被不断翻译成泰文版、印尼文版、越南文版等不同译本，直到今天依然风靡东南亚，丝毫不输《暮光之城》《吸血鬼日记》等欧美畅销小说。近年来国产游戏和影视剧大力进军东南亚市场，带动了古代和武侠题材的网络文学作品和言情小说席卷东南亚，《楚王妃》《微微一笑很倾城》《甄嬛传》等中国网络文学书籍登上了泰国畅销书榜单，《西游记》《水浒传》等经典图书和影视作品在越南长盛不衰。
汉语已经被纳入新加坡、泰国、印尼、菲律宾等国国民教育体系，在东南亚多数国家形成了较为完整的汉语教学体系。汉语学习升温进一步拉动了东南亚市场对汉语教学人才、汉语教材教辅资料的需求。汉语教材教辅图书对我国传统文化的国际化传播和传承有着重要的影响，我们要发挥在东南亚的经贸和文化优势，充分调动国内学术界和出版界与国外汉语教育组织机构和汉学专家的合作热情，加强国际汉语教学理论研究。以互联网时代教学理念创新带动内容优化，将中华传统文化有机融合到教学中，将东南亚市场发展为中国传统文化图书国际化的重要阵地。另外，针对东南亚市场对中国流行文化娱乐产品的高接受度，围绕核心IP，国内文化企业要积极牵手东南亚国家的版权机构，深化在图书、影视、动漫、游戏、综艺、体育、音乐等多领域的合作，构建一个内外联动、繁荣发展的泛娱乐产业生态。
俄罗斯：中俄文学交流根深叶茂
中俄两国人民友谊源远流长，早在20世纪50年代国内就掀起了阅读《钢铁是怎样炼成的》《静静的顿河》《海鸥》等苏联文学作品的热潮，同时《论语》《三国演义》《红楼梦》等中国作品以及鲁迅、老舍、茅盾、郭沫若、巴金、叶圣陶等中国作家也为苏联读者所喜爱，形成了当时双向性的文学交流。之后随着中苏政治关系疏离，两国文化交流译介也受到影响。2006年启动的中俄互办“国家年”等活动再次推动了两国人文交流合作，2013年签署《中俄经典与现当代文学作品互译出版项目合作备忘录》后，中国与俄罗斯双边图书版权贸易持续增长，中国实现了对俄版权贸易的顺差。《中国百科》的俄文和白俄罗斯文，《狼图腾》和《尘埃落定》的俄文、白俄罗斯文、乌克兰文版翻译出版，麦家的《暗算》、余华的《兄弟》、老舍的《猫城记》和莫言的《生死疲劳》等文学作品也都进入俄罗斯。
在俄罗斯也有很多人学习汉语，截至2019年6月，俄罗斯开设了19个孔子学院和4个孔子课堂，中国传统文化、儒家思想、中医中药、武术等在俄罗斯有广泛的影响。汉语热推动了中国语言文字类图书在俄罗斯的出版发行，其中俄汉、汉俄对话类图书最受俄罗斯读者欢迎。俄罗斯读者对介绍中国历史、中苏中俄关系史、在华俄罗斯侨民生活类图书，以及介绍北京、海南、西藏等区域地理和旅游为主题的图书也比较喜欢。俄罗斯青少年对中国文化了解较少，挖掘潜力较大。
在“一带一路”倡议背景下，俄罗斯作为“一带一路”沿线最主要的俄语国家，中国旅游、历史、汉语学习、中国文学等主题图书在俄罗斯的出版发行，能够推动中国文化在中亚及其他俄语国家的传播。俄罗斯市场上儿童文学占据半壁江山，出版企业要学习西方优秀儿童文学创作和出版的先进理念，打造系列图书和系列品牌，促进中国儿童文学图书“走出去”，培养青少年对中国文化的学习兴趣。
日本：传统文化典籍+汉语学习类是主流
根据北京外国语大学何明星教授对以销售中国书籍为主业的日本东方书店1979—2010年出版书目的调研分析，东方书店的中文书籍销售额占据日本市场中文图书总额的一半左右。中国传统文化典籍《国语》《战国策》《资治通鉴》《李太白全集》《论语正义》等是中日文化贸易的最主要内容。随着中国改革开放的推进，汉语学习类图书品种快速增长，2000年汉语学习类图书占年度中文图书总品种数比重达到61%。但是，东方书店经营的中国主题图书中，从中国出版社改编或直接购买版权的品种却很少，大部分是由日本作家或日本的中国问题研究者所撰写的，内容上存在一定的不客观性。这一方面说明日本市场上中国主题图书出版业务相对成熟，逐渐摆脱了对中国出版社的依赖；另一方面也表明中国出版的日文图书与日本市场需求之间的差距。
根据南京大学出版社田雁对日本国会图书馆馆藏书目统计，在2000—2012年间日本共翻译出版了1477部中文图书，这13年间日本图书出版业所翻译出版的中文图书，比过去50年的总和还多。古典文学类图书和现当代文学作品占较大比例，影响力较大的古典文化作品有《三国志》《论语绘本》《史记列传》等，当代文学有莫言的《蛙鸣》《生》、郭敬明的《悲伤逆流成河》和海岩的《玉观音》等。而反映当代中国政治、经济和社会发展状况的社科类图书和自然科学类较少有机会进入日本市场。
中国出版企业未来要不断创新中国传统历史文化典籍在日本的传播方式，围绕相关题材开发新的原创作品，还要加大反映中国当代经济、法律、制度及中国道路等主题图书的研发力度。鉴于目前日本市场上较有影响力的中国主题类图书的著者大部分是日本本土作者，有影响的译者多是有名的日籍翻译家。为此，中国出版社要根据图书选题特色，与该领域有比较优势的日本出版社合作出版，这样中国主题图书的写作风格才能与海外读者的阅读习惯相吻合。
欧美市场：由“实用”性的中国传统文化题材转向当代中国经济社会发展领域
以美国、英国、德国为代表的欧美市场是我国图书版权的重要输出地和图书实物贸易的主要贸易伙伴。中国有着悠久历史和灿烂文化，但中西方文化差异较大，欧美读者阅读中国图书多数以“实用”为目的。包含中国人传统文化生活方式的中医、烹饪、太极、茶艺的相关书籍，中文教材以及旅游等主题的书籍，是欧美读者比较青睐的。最近一则“美国小伙沉迷中国玄幻小说并成功戒掉毒瘾”的新闻由各大媒体竞相转发，在美国“起点中文网”等以网络文学为主营内容的网站上，众多外国读者“追更”中国仙侠、玄幻类小说，这反映了中国传统武侠文化对海外读者的影响。北美中国网络文学翻译网站WuxiaWorld与Gravity tales上线并与亚马逊Kindle合作，中国网络文学在欧美市场获得了读者的认可、资本的青睐、主流的肯定，未来发展前景日趋明朗。
近年来，反映当代中国现状和中国人精神状态的当代文学作品进入欧美读者视野，莫言、余华、苏童成为小说海外译介前3名。但是，在把当代文学作品引入欧美市场时，由于翻译问题、文化折扣等原因，海外读者难以体会到中式叙事的美感和作品所反映的文化特色。因此，就需要在选题时寻找到中西文化的共通点，选择中外读者都喜欢的真善美的爱情、亲情、友情和超级英雄故事作为切入点。例如，《狼图腾》以10％的高版税创下了我国图书版权贸易版税收入的最高值，其中一个重要原因就是因为它关注的是人与动物如何相处、传统文化和现代文化如何对接等全世界通用话题。
为了进一步开拓中国文化的潜在市场，贴近海外读者的需求，国内许多出版社积极在欧美国家投资，将内容、渠道、平台、开发等整个出版产业链条融入目标市场，或与海外中国问题专家合作。针对当前国际社会对中国共产党内政外交政策的关注，将“解读中国共产党”“解读中国发展”“解读‘四个全面’战略布局”等系列图书推向欧美主流市场，吸引了大批媒体、读者、知名图书馆、美国研究机构和政府官员的关注。
总之，不同国家和地区读者对中国图书内容的喜好不同，图书选题要综合考虑各国经济发展水平、民众文化基础、阅读需求及与中国交流的历史等，做到因地制宜，注重内容的多样性和地区之间的差异性。出版企业还要积极打造数字内容运营平台，利用信息技术将内容产品数字化，将传播渠道网络化。此外，围绕优质内容做好多版权开发，例如剧本与戏剧表演联动，传统文化与汉语教学和演出表演结合，网络文学作品与影视剧、游戏、动漫等衍生产品相融合，不断扩大中国文化的影响力。
（作者为中国传媒大学经济与管理学院教授）
