【摘要】当前，随着信息技术的不断发展，社交媒体逐渐成为消费者获取消费信息、了解产品好坏并决定最终消费的重要渠道，“种草经济”应运而生。“种草经济”既有好的一面，如帮助消费者节约信息成本、提高消费者决策效率、给生产者带来报酬递增和规模经济等；也有坏的一面，即信息操纵不可避免。因此，我们应理性看待“种草经济”，避免“种草”把我们带偏了。
【关键词】“种草经济” 新经济 网络
【中图分类号】C913 【文献标识码】A
“种草经济”悄悄流行
依群消费是当下人们消费的重要模式，也是年轻人消费的主要模式。消费者结成各种各样的群，如微信群、QQ群、微博群、抖音群、知乎群、小红书群等。消费主体假如有个消费计划，就常常在各种群中窜来窜去，寻求不同的消费体验，然后根据这些体验来制定自己的消费攻略。这样的方式看似省事，但却耗费时间。不同的人给出的攻略千差万别，究竟信哪个？关注的群越多，接收的信息也就越多，决策就变得愈加困难。不过即便有信息富有的烦恼，也不妨碍人们入群取经的激情。可以说，群已经成为消费者决策的重要依据。
依群消费的模式最初是由喜欢化妆的人开启的。美妆绝对是一个技术活，如何打粉底？如何画眼影？如何护肤？如何补水？五花八门，一般人很难搞得懂。而护肤品、化妆品等更是琳琅满目，眼影、口红等，往往会因亮度、色彩等的不同而产生不同维度的组合。因此，必须要精心设计才能构造出一个不错的搭配。假如化妆如此费尽心力，那么其对消费者来说就成本偏高了（选择化妆品的信息成本、化妆的时间成本和人工成本偏高），再加之化妆品本身价格不菲，导致消费者难以承受。由此，“种草”应运而生，其可以帮助消费者降低选择成本，提高消费者行动效率，进而促进化妆品市场的发展。
那么，何为“种草”？其实就是一些人专门从事化妆和化妆品体验，然后把相应的心得和技术加以提炼，形成某种快捷攻略，并在一些网络媒体上发布。普通消费者只要查看这些攻略，就可以获得化妆和化妆品的重要信息，而遵照这些信息实施，能够大大提高消费决策的效率。这些撰写攻略的人被称作“达人”，由于精通化妆和化妆品行业的产品和技术知识，可以指导消费者进行消费决策。这些“达人”常常在攻略中“不经意地”推荐某些产品和技术，而普通消费者在阅读攻略的同时也接收了这种隐含的广告信息。从这个角度来讲，美妆领域的“达人”其实就是一个化妆领域的销售人员，看似和企业无关，实则是在帮助企业推销产品。简单来说，这些在攻略中植入广告的做法，就是“种草”。草看起来很普通，但很容易成长，也很容易茂盛，这正是市场营销的至高境界。
美妆行业的“种草”商业模式取得了很大的成功，并逐步溢出到其他各个领域，从而使“种草经济”开始流行。“种草经济”从表面来看是普通消费者在日常消费过程中顺便和其他人分享消费体验的过程，能够提升其他人的消费效率，是一种消费上的正外部性。但从实际来看，其并非是正外部性那么简单。准确地说，“种草经济”分为两个层次，一个层次是消费的正外部性，而另一个层次则是市场营销的变种。前者是普通消费者之间的体验共享，后者则是专门的中介对一些产品和服务的刻意推荐。从营销的角度来看，这种模式和传统商业模式并无本质区别。
当前，“种草经济”已经成为网络经济的一个新热点。以多频道网络（Multi-Channel Network，MCN）为代表的产品形态与专业生产内容（Professional Generated Content，PGC）相结合，促进了“种草经济”的快速流行。这些网络技术的融合加速了网红的生产，而网红可以通过粉丝效应迅速传播其体验内容。可以说，作为一种传播机制，网红大幅度提高了信息传播速度以及消费者的决策效率，而这正是“种草经济”快速流行的关键。
“种草经济”作为一种新经济模式的性质和特点
在传统的乡土社会中，假设张三买了一种新的西瓜种子，种出了又大又甜的西瓜，张三就会把这种生产体验和邻居们分享。邻居们看到张三的示范作用，就会在来年去购买同一款西瓜种子，并种出同样又大又甜的西瓜。张三所在村子的这种生产实践会通过邻里关系传播到隔壁村子，并通过类似的社会网络机制传播到其他区域。由此，西瓜种子依托乡土社会网络得以扩散，并且为整个社会网络共享。张三的行为和“种草经济”中的网红行为并没有本质差异，其也是在“种草”。但乡土社会网络边界小、传播速度慢，这与“种草经济”大有不同。
互联网的优势在于打破了地理空间的限制，将不同的地理空间连接成为一个统一的网络空间。由此，在网络中传播的某些信息就会非常快速地传播到所有网络结点。信息传递速度的差异决定了商业模式的性质差异。在乡土社会，信息是在网络结点上逐步推进的，其取决于网络自身的扩展。在逐步推进的过程中，一方面可能源自对信息解读的差异，另一方面也可能源自新的发现，信息会发生改变。总之，随着网络的逐步扩展，信息的异质性程度也在逐步加深。由此，在现实的消费中，就很难形成消费的聚集以及给生产端带来规模经济和报酬递增。
在网络经济中，情况则完全不同。由于相关信息可以快捷地传播到所有网络结点，信息同质化程度较高，消费者遵从原始信息，很容易形成消费聚集，并给生产端带来规模经济和报酬递增。一个显而易见的例子就是牛油果的“神奇之旅”。牛油果原本是墨西哥和中美洲国家的一种普通水果。不知从何时开始，有人说牛油果的营养价值很高，对胎儿发育有非常大的益处。这种说法极大地刺激了孕妇对牛油果的消费，进而带动了中国东南部地区对牛油果的种植热情。牛油果是一种典型的“种草经济”产物，经过网络“达人”的广泛宣传以及普通消费者的自觉分享，使得其迅速传播，成为网红水果。这种聚集效应带来了巨大的需求，进一步刺激了牛油果的种植，使得牛油果种植业报酬递增。
和牛油果类似，许多网红食品都是通过“种草”而形成规模经济的。像脏脏包、蓝莓、芦笋等，都是日常生活中常见的“种草经济”产品。蓝莓和芦笋营养价值较高，和牛油果类似，属于比较好的果蔬。但问题在于，普通的西红柿也是比较好的果蔬，其价格却与之相差十万八千里。其实，牛油果之类的网红食品性价比并不高，这就说明存在溢价，即价格高于其实际价值。那么，为何消费者愿意购买这些性价比不高的网红食品呢？事实上，网红食品的溢价部分可以看作是“种草经济”带来的租金。从经济学的理论来说，互联网节约了信息成本，所以物品的价格应该是降低的。但互联网中的信息分享会把一部分产品人为地推成网红，不管是刻意的还是不经意造成的。只要成为网红，就会受到追捧，消费者就会对其产生巨大的需求。面对这种需求，生产者可以扩大生产规模，获得规模经济，从而大幅度降低生产成本。但从某些方面来说，网红产品和奢侈品类似，属于缺乏价格弹性的。消费者是冲着网红才消费的，而不是消费物品本身。也就是说，“种草经济”下的消费更多的是冲动消费，而不是理性消费。这就意味着网红产品除了自身的价值外，更大的部分是网红附加值。这种附加值大幅度提高了网红产品的价格，这是溢价的主因。网红附加值构成了“种草经济”所创造的租金，而正是因为租金的诱惑，厂商大量投资于作为中介的“达人”，并形成了以“达人”为结点的“种草网络”。
“种草经济”和传统商业模式的本质差异就在于前者能获得报酬递增效应，而后者常常出现报酬递减效应。“种草经济”打破报酬递减规律的关键就在于其基于网络平台形成特定的“种草网络”。比如，游戏中有隐藏在玩家之中的“托”；知乎、微博等平台中有各种消费“导师”；搜索平台中有广告推送；视频网站中有广告嵌入；微信群中有体验共享；等等。“种草经济”通过普通消费者和网络“达人”的链接，形成一个个消费群，而这些群就是社会网络。这种社会网络不像传统商业模式受制于地理空间，其可以快速实现全网络聚集，并形成某些聚点。这些聚点形成了一个个网红产品，为普通产品附加了特殊身份，使其获得了附加值。因此，“种草”其实也是一种创租过程。其聚集的消费者越多，网络的直接和间接外部性越大，就越容易形成“赢者通吃”的现象，从而造就了网络时代的各种消费奇迹。
“种草经济”的助推与监管
“种草经济”看似节约了消费者的决策成本，提高了决策效率，但其中也隐藏着巨大的风险。由于消费者的决策取决于所在的群以及各种攻略，群和攻略存在被操纵的可能。由此，消费者的消费行为就有可能在“种草经济”中被操纵。如果说在传统商业模式中，销售人员通过各种营销手段诱惑消费者会给有限理性的消费者带来福利损失，那么在“种草经济”中，消费者的消费行为则更容易被操纵，受到的损失则会更大。
网络信息传播的特点是快捷和高频，消费者面对海量的信息往往无所适从。平台通过算法以及意见领袖机制进行推送，节约消费者的信息成本。但如果想这种方式科学有效，必须有一个前提，即机制设计必须客观公平，而这和平台的利益目标是冲突的。平台普遍追求利益最大化，可能会出于收益的考虑，按收益多少来进行推送。越不可靠的公司越可能下重注来博取眼球，从而使得排名在前列的推送往往与收益相关。这就导致消费者在搜索相关信息时，面对的是搜索软件给出的利益排序，并没有得到福利最大化的服务。
信息操纵同样会出现在普通人里。典型的例子是一些人把自己包装成贫困人口，通过网络媒介操作信息，激发消费者的社会偏好。消费者看到相关的文字和图片推送后，由于无法甄别信息的真伪，会在社会偏好的激励下，采取相应的消费行为。可以说，网络媒介给了人们操纵信息的机会和手段。尽管这些推送会慢慢地现出原形，但随着消费者受骗次数的增加，社会偏好会慢慢地被自利偏好挤出，从而导致社会的整体信任水平下降。由此可知，“种草经济”中的信息操纵会给个体和社会整体带来福利损失，这是新商业模式的弊端之一。
传统经济学认为，假如消费者是理性经济人，就不会受到信息操纵的困扰。虽然会一时犯错，但经过长期的学习，会逐步避免这种错误。而现代行为经济学则认为，人是有限理性的，在决策时会依赖过去的经验和间接知识，受制于社会影响；同时，人们的决策依赖特定的框架，会受到产品描述以及内在的某些秩序的影响。有限理性的消费者很容易受到信息的诱惑，这是信息操纵能够成功的基础。即便消费者能够从错误中不断学习，也仍然无法改变有限理性的事实，这就意味着一个人会在同一个地方跌倒多次。比如，刚开始时，用山村老大爷的形象来构造一个贫困框架，能够激发消费者购买相关产品的欲望；随后，用支教大学生的形象重新构造一个贫困框架，同样可以激发消费者的购买欲望。这两种框架本质上是一样的，但由于描述不同，有限理性的消费者会受到框架效应的影响，反复上当。
总之，“种草经济”既有好的一面，如帮助消费者节约信息成本，提高决策效率，给生产者带来报酬递增和规模经济；也有坏的一面，那就是信息操纵不可避免。这就意味着对于“种草经济”这种新商业模式，采取完全自由放任理念是不正确的，其需要适度的、合理的监管。
一方面，应通过信息披露机制以及社会比较机制等帮助消费者决策。比如，可以针对网红食品及时公布参数测试结果，像牛油果的营养成分检测和疗效检测等。这些科学检测结果的及时披露有助于帮助消费者建立自我控制机制。社会比较机制也是一种有效的机制。比如，可以公布不同收入水平家庭的水果消费均值，以及同类但不同性价比水果的消费均值等。另一方面，应鼓励平台竞争。信息操纵的严重程度往往和平台的垄断程度相关。平台需要开放和竞争，通过相互竞争来获得约束力，但由于网络经济存在“赢者通吃”现象，一家平台做大，其他平台就会努力找茬。因而只要政策导向有利于平台竞争，那么这种相互找茬就会形成对平台的硬约束。同样，不同群以及不同“达人”的服务质量千差万别，平台会对这些群和“达人”展开竞争，这种竞争会带来平台的分化。因此可以说，平台竞争能够帮助消费者进行信息筛选和甄别，从而有利于消费者的选择。
（作者为中国人民大学经济学院教授、博导）
【参考文献】
①《别让“种草经济”把我们带偏了》，中国青年网，2019年5月23日。
责编/孙渴 美编/杨玲玲
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