全媒体时代的鲜明标志是媒体对社会运行的全面介入。在当代社会，信息传播特别是新闻传播，已经成为权力来源、营利手段，甚至是生活方式。舆论场的丰富与活跃前所未有，舆论主体的全民性与活跃度也前所未有。与此同时，信息过载与真相缺失并存，日益成为当代舆论生态的突出矛盾。新的舆论生态具有全球性、多样性、复杂性与不确定性等特征，产生的挑战与风险也相应增大。因此，树立全新的舆论引导观、提升舆论引导力、建设支持持续发展的积极舆论生态，已经成为当代中国新闻传播学界与业界的重要使命。
全媒体时代舆论生态的特征与趋势
全媒体时代的出现以媒介技术发展为物质载体、以全球化进程为时代背景、以人的社交需求与信息需求为深层原因。在这个时代，媒介社会化与社会媒介化的趋势同时出现，媒介与舆论在人类社会发展中的关键性地位与显著性作用日益凸显。全媒体时代的舆论生态呈现出一些突出特征。
全球性。全媒体时代最重要的媒介是互联网。全球一张网，网中有全球。与印刷媒体、电子媒体相比，网络媒体的突出特征是国界的消失。换言之，在当代的舆论生态中，一国的新闻即是全球的新闻，全球的视角即是舆论的视角。在现实中，中国国内的热点新闻甚至是社交媒体上的热门讨论，都可以成为国际舆论关注的焦点。同样，国际舆论中的观点也可以对中国国内的舆论场产生巨大影响。国内国际舆论场的关联、互动已经成为当代舆论生态的普遍现象。
多样性。全媒体时代是全员媒体的时代。在此之前，机构媒体、少数人掌握信息源与媒介接入权。而在全媒体时代，任何个体都可以在网络上发表信息，对各种社会事件表达意见。这种多传播主体的现状决定了全媒体舆论生态多样性的事实，“去中心化”的传播格局成为一种必然而客观的存在。而且，随着算法技术的发展，精准推送的信息“喂送”愈发普及。随着作为“网络时代原住民”的青年一代的成长，人们自主发表信息与意见的主动性、自然性愈发强烈，多样性的趋势也愈发明显。
复杂性。全媒体时代的信息已经成为关乎政治、经济、文化、社会等的战略资源，因而传播信息的动机也愈发复杂，已经超越了传统媒体以新闻传播进行事实发布的功能诉求。信息主导权在国际斗争、军事打击、政治竞选、商业竞争甚至是文化娱乐中的作用愈发凸显。对信息传播的重视，一方面使得当代信息传播活动空前繁荣，信息经济快速发展，信息社会逐渐形成；另一方面使得信息内容的真实性越来越受到挑战，动机往往超越事实成为主要依据。
不确定性。全球的传播网络、多样的传播主体、复杂的传播动机以及非专业的传播行为，使得全媒体时代中的信息内容与传播效果难以预测，突发事件的不当传播会带来负面的社会影响，局部的不当传播也会带来负面的社会影响，甚至于正面的内容、真实的新闻由于时机选择不当也会产生负面的社会影响。这种由信息传播不确定性带来的风险，已经成为全球现象。
由此可知，身处崭新的全媒体环境中，如何处理海量的信息，如何传播正向的舆论，如何建设积极的舆论生态，已经愈发重要而紧迫。
全媒体环境中舆论引导的新观念
在全媒体环境中引导舆论，不能无所作为，听之任之，也不能盲目作为，新瓶装旧酒，而是要切实把握新特征、遵循新规律、拿出新办法。观念是行为的先导，要有新的行为必须先有新的观念。
舆论场从本质上说是一种动态的信息系统、能量系统。在传统媒体时代，系统要素之间是线性的、决定论的关系；而在全媒体时代，系统要素之间是非线性的、非决定论的关系。换言之，关联性取代了因果性，相对性取代了绝对性，自组织性取代了组织性，成为全媒体时代舆论场的运行规律。在这一新的舆论场中引导舆论，建立信任感、理性感、积极感，已经成为新的任务。
“量子管理学”创立者、英国学者丹娜·左哈尔认为，人类已经进入了量子时代，牛顿式世界观应该让位于量子世界观。在牛顿范式下，自然被看作是简单的、守规则的、最终可控的，而在量子范式下，自然是复杂的、混沌的、非确定性的。按照量子思维来看待全媒体时代舆论场的引导与管理，就要摆脱机械论、还原论的制约，以创新性、整体观来追求舆论场中价值观的趋同。
多样的一致。全媒体环境中的舆论多样性立场和表达是必然存在的。因此，在这种环境中引导舆论，首先要明确同质化舆论的不可能，进而追求同向化舆论。从现实性上看，同质化舆论是“同而不和”，同向化舆论是“和而不同”。在全媒体环境中，形式上排除不同声音并不能带来认识上的一致。更何况，全媒体环境中的形式变化从理论上说是无限的。因此，在全媒体环境中，我们要在尊重、承认多样性的基础上寻求、创造一致性，形成既有活跃度又有正能量的舆论场。
正向的批评。新闻媒体的公信力来源于对现实的全面客观反映，舆论引导的信任度来源于对不同主体与客观事实的尊重。在全媒体时代，公众成为舆论场建构的重要力量。对同一事实有不同视角，对社会问题有主动表达，这是社会现代化、民主化进程中的客观趋势。事实上，舆论场中的批评可以成为现实中的积极力量，能够推动现实问题的解决与社会的进步。因此，对于“正面宣传”的理解应该有新的发展，不应仅是内容的正面，还要有效果的正向。从实践与理论上看，只要是基于事实的、理性的批评表达，且能够带来正向发展推动力的内容，都应成为舆论场中的健康声音，予以支持。
理性的讨论。在全媒体时代，舆论场中远远不止“两面之词”，而是“多面之词”。面对这种情况，培养讨论习惯乃至辩论意识就显得至关重要。在全球化与社会存在多样化的时代里，思想观念的差异是必然的，重要的是如何以事实和理论来引导不同的思想观念。特别是对于国家发展道路问题，要有历史与宏观的视野，西方的问题讲透，自己的问题讲足。只要保持全球视野与中国立场的统一、尊重事实与道路自信的统一，就能在全媒体环境的舆论场中保持引导性位置。
动态的发布。全媒体时代是全程媒体的时代，信息发布与事件发生之间“零时差”的同步性已经成为现实。从舆论形成的规律来看，早发布的信息具有事实呈现力与解释力，因而具有舆论引导力。“第一声音”形成“第一印象”，尽可能地早发声、快发声具有极其重要的、不可替代的意义。在全媒体环境中，慢信息是弱信息。换言之，过慢的信息，即便具有权威度与真实性，但因丧失关注度，也很难具有较强的舆论引导力。因此，对于舆论引导者来说，只有保持动态的发布机制，实现第一发布与持续更新的统一，才会形成对舆论场的有效引导力。
创意的内容。全媒体时代是全息媒体的时代，具有完全不同于传统媒体的传播形态。移动化、社交化、可视化，特别是碎片化，已经成为基本特征。全社会的注意力越来越稀缺，思考力则更稀缺。信息接受的前提是信息接收。因此，要实现对舆论场的引导，最基本的就是让信息得到关注与传播。事实上，如何制作全息形态的创意内容，已经成为当代信息传播领域的热点话题。在全媒体环境中，好的内容具有硬核、真情与美颜三个要素。硬核是指事实与故事，真情是指平等心与人情味，美颜则是指表达的创造性与吸引力。
全媒体传播格局中的舆论引导力量
当前，媒体离公众越来越近，但新闻却离公众越来越远。究其原因，主要是由于高质量的新闻被低质量、无质量的信息内容淹没，传统专业媒体被各种非专业的搜索类、聚合类信息平台和社交媒体挤压。在新的全媒体传播格局中，要实现有效的舆论引导，既要打造新型传播平台，建设新型主流媒体；也要调动一切可以调动的积极力量，形成舆论引导的合力，构建现代传播体系。
政府的舆论引导力量。在全媒体时代的国家治理体系中，新闻舆论工作是极其重要的，关乎政府能否有效实现与社会的沟通，进而引导整个社会的心理预期与精神状态。对政府来说，要把新闻舆论工作、信息传播工作作为战略任务来对待。这不仅反映了政府工作理念“以人民为中心”的导向，也反映了政府工作的现代化水平。作为社会秩序的控制者、社会信息的拥有者，政府在舆论引导上是具有优势的。因此，理应以更加积极且专业的姿态参与全媒体舆论格局的建构。政府要发挥好舆论引导力量，就要做到战略上重视、体系上健全、手段上专业，努力成为社会舆论的“第一信源”。
媒体的舆论引导力量。在全媒体环境中，高质量新闻缺失现象已经成为影响新闻伦理与公众利益的突出问题。无论是从国际还是国内来看，专业媒体的影响力都在逐渐迎来“否定之否定”的复兴。当然，这种复兴的进程还是缓慢的。对于专业媒体来说，要在全媒体环境中扩大影响力，就要善于根据新形势打造媒体融合发展的整体优势，要通过理念、流程、平台、机制等的彻底变革，实现专业内容、先进技术、社会资源的融合质变。此外，对于媒体变革来说，当前尤为重要的是调整工作机制，吸引并放手使用优秀人才，以新机制建设新队伍，以新队伍提升舆论引导力。
技术的舆论引导力量。全媒体时代的突出标志是新技术主导新媒介发展，新媒介主导新传播格局。5G、大数据、云计算、物联网、人工智能等技术的出现，极大地改变了原有新闻的生产流程与传播渠道。在这种环境下，技术的主导性、媒介的主体性日益凸显。因而，要进行有效的舆论引导，就必须全面投入新媒介技术的研发与使用。事实上，没有内容的技术是乏味的，没有技术的内容是边缘的。当前，重要而紧迫的是，积极开展算法研究，让主流价值引导主流算法、主流算法引导智能新闻发展。
国际的舆论引导力量。全媒体时代是全球传播时代，传播主体不仅在国内也在国外。当前，中国在全球传播中的焦点性日益突出。作为世界第二大经济体，全球舆论对中国的关注度前所未有，而中国自身提供的信息还不能满足这种需求。任何舆论场都不可能是真空的，如果没有正确的声音，错误的声音就会蔓延。在全媒体时代，要避免关于中国的“舆论真空”与“舆论混乱”，就要在建设对外传播体系的基础上，发挥国际友好人士的力量，形成中国之外的国际舆论力量。当前，许多了解中国、对中国友好的国际人士，已经在做着传播中国的努力，但未来依然需要更多的支持和帮助。比如，可以组织“一带一路”沿线国家的新闻媒体、社会知名人士、青年学生等访问中国。
青年的舆论引导力量。在全媒体时代，青年是互联网与数字媒介的“原住民”，青年的参与度、活跃度远远超过其它年龄段的群体。可以说，当代青年已经逐渐成为家庭以及社会的意见领袖。要引导全媒体环境中的舆论，特别是自媒体、社交媒体中的舆论，关键就要发挥青年的作用。从当前国内各大新媒体公司的发展来看，其创始人创建公司的年龄和全体员工的平均年龄普遍不到30岁。由此可见，新生的青年力量已经成为当代舆论引导力量的重要生力军。新一代青年人有着更开阔的全球视野、更清晰的国家意识、更理性的思维方式，只有充分尊重，积极组织，才能使其成为具有强大战斗力的舆论引导力量。
全媒体时代是全新的媒体时代。这一时代有着全新的规律，但也带来了全新的挑战。对于中华民族伟大复兴来说，舆论引导能力、国际传播能力已经成为国家战略能力不可或缺、不可替代的组成部分。只有切实尊重、把握这一新时代的规律，中国才能逐渐成为全球传播格局中的引领者，中国的世界贡献、发展理念与精神价值才能获得越来越多的认同。
（作者为清华大学新闻与传播学院教授、博导，中国新闻史学会中国特色新闻学研究委员会会长）
