为深入贯彻落实十九届四中全会精神，将学习研究宣传习近平新时代中国特色社会主义思想引向深入，推动制度优势转化为治理效能，11月16日，由人民日报社指导，人民日报社人民论坛杂志社、国家治理周刊、人民智库、人民论坛网共同主办的“深入学习贯彻十九届四中全会精神——2019国家治理高峰论坛年会”在北京人民日报社新媒体大厦召开。本届高峰论坛课题合作单位为北京华夏文化交流促进会。国家市场监管总局发展研究中心主任付文飙在会上做了精彩发言，以下为发言内容。
尊敬的各位领导、各位专家：
大家下午好！
感谢人民论坛的邀请！非常高兴参加这个研讨活动，与大家交流探讨中国品牌建设问题。
今年是新中国成立70周年，也是习近平总书记提出关于品牌建设重要指示五周年。五年来，一批拥有自主知识产权、具有国际竞争力的中国品牌脱颖而出，成为经济发展的中流砥柱。刚刚落下帷幕的2019年“双十一”，天猫成交额2684亿元，同比增长约25.7%。双11期间天猫国际167个品牌成交过千万，8个品牌过亿，全球78个国家和地区超2.2万个海外品牌进口商品入驻天猫国际。根据统计数据显示，在海外市场上，中国品牌在亚太地区最受欢迎，占海外市场的44.3%，紧随其后的是北美和南美市场（31.1%），其次是欧洲市场（24.6%）。从“一带一路”到进博会，品牌的发展环境日益优化，越来越多的世界品牌进入中国，也促使越来越多的中国品牌走向世界。
在这样的背景下，人民论坛杂志社组织召开中国自主品牌峰会，具有非常重要的意义。借此机会，我谈几点认识和想法。
品牌建设是实现高质量发展的需要
品牌是生产者和消费者共同的追求，是供给侧和需求侧升级的方向，是企业乃至国家综合竞争力的重要体现。目前，全球20%的知名品牌拥有 80%的市场份额，发达国家已进入品牌经济时代。拥有国际知名品牌的数量和质量，体现了国家的经济实力和科技水平。
发展品牌经济，培育自主品牌，有利于推动供给结构和需求结构升级，激发企业创新创造活力，促进生产要素合理配置，提高全要素生产率，提升产品品质，实现价值链升级，提高供给体系的质量和效率；有利于引领消费，创造新需求，树立自主品牌消费信心，挖掘消费潜力，更好发挥需求对经济增长的拉动作用，满足人们更高层次的物质文化需求；有利于促进企业诚实守信，强化企业环境保护、资源节约、公益慈善等社会责任，实现更加和谐、更加公平、更可持续的发展。
中国越来越重视品牌建设。设立“中国品牌日”就是一个突出例证。2016年6月10日，国务院办公厅下发了《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，在国家层面首次正式提出了这一倡议，强调要大力宣传知名自主品牌，讲好中国品牌故事，提高自主品牌影响力和认知度。自2017年起，国务院决定将每年5月10日设立为“中国品牌日”。
今年5月10日，2019年中国品牌日活动在上海举办。品牌日活动围绕“中国品牌，世界共享；加快品牌建设，引领高质量发展；聚焦国货精品，感受品牌魅力”的主题，组织举办了2019年中国品牌发展国际论坛、设置自主品牌消费品体验区宣传推介国货精品、鼓励地方自行开展一系列品牌日特色活动。
今年3月12日，由中国和奥地利牵头制定的品牌评价国际标准《品牌评价 基础和原则》（ISO 20671：2019）正式发布。这是我国在品牌评价领域获取国际话语权的重大突破，也表明我国在品牌评价理论研究方面走在了世界前列。该国际标准的出台，对提升我国产业的国际竞争力、扩大我国品牌在国际市场的影响力、建立国际品牌评价新秩序、推动全球品牌经济共同发展，具有重要意义。
商标申请是衡量经济活动的有力指标。2018年，我国商标注册机构接收的商标申请数量为738.95万件，同比增长23.72%。同时，中国企业走出去的意识不断增强，在海外商标注册申请数量也呈现快速增长趋势。2019年上半年，我国申请人提交马德里商标国际注册申请2849件，位列马德里联盟成员第三，仅次于欧盟和美国。根据世界知识产权组织国际局网站统计数据显示，截至2019年6月底，我国商标马德里国际注册有效注册量为34979件。美国《财富》杂志公布“2019年世界500强排行榜”，中国企业有129家上榜，在历史上首次超过美国（美国是121家）。这些夺人眼球的数字，充分折射出在推动质量变革、效率变革、动力变革的关键期，我国重视商标、重视品牌的强烈意识，以及生机勃勃培育品牌、打造品牌的热潮。
国内消费者对国货的态度发生明显转变。根据尼尔森发布2019第二季度中国消费趋势指数报告显示，随着民族情怀的上升，68%的中国消费者偏好国产品牌，即使有62%的消费者会购买国外品牌，但国产品牌仍是首选。在理性驱动下，性价比是消费者选择国货最主要的因素，但品质权重高于价格。根据百度联合人民网研究院联合发布的报告显示，2019年，消费者对国内品牌关注度持续提升，自主品牌关注量从2009年的38%上升到2019年的70%。国产品牌从十年前的“粗糙”“三无”“代工”等标签实现向“自主研发”“核心技术”“出海”“性价比高”等标签的转变。中国企业实力和品牌影响力持续增强，折射出中国经济发展的强大活力和韧性。
今天，我国已成为世界第二大经济体、全球制造业和货物出口第一大国。我们深刻感受到，加强品牌建设，有利于推动经济大国向经济强国转变，有利于满足人们更高层次物质文化需求，有利于弘扬中华文化、提升中国形象，有利于推动实现高质量发展。
品牌建设需要发挥市场监管的作用
国务委员王勇出席中国品牌日活动时提出，要“大力弘扬工匠精神、专业精神和企业家精神，开展质量提升行动，以匠心铸精品，以质量树品牌，让高品质成为中国制造的金字招牌”。把质量作为品牌建设的基础，充分融入到品牌建设过程之中，才能真正实现高质量发展、可持续发展。
提升质量是品牌的核心支撑。20世纪50年代，德国大力实施“以质量推动品牌建设，以品牌助推产品出口”的质量政策，德国制造业迅速崛起，大到火车、桥梁，小到厨具、钟表，德国制造有口皆碑、享誉世界，成为高质量的标志，确立了“德国品牌、质量一流”的国家形象。实践证明，制造大国与制造强国的一个重要区别在于质量，经济发展的量积累到一定阶段，必须转向质的提升。质量强则国家强，质量兴则民族兴。质量和品牌是有机统一体，品牌是质量的象征，质量提档升级，最终还是要体现在品牌上。
用好质量基础设施是品牌的技术支撑。计量、标准、检验检测、认证认可等质量基础设施，为产品研发、技术创新、可靠性验证、第三方评价等提供了良好的技术支撑，使得产品和服务能够更加标准化、与国际先进水平对接，提升产品和服务的品质，让更多国内外用户信赖中国制造、中国品牌。
加强知识产权保护是品牌的法律支撑。完善品牌保护法律法规，强化品牌维权机制，打击假冒伪劣和侵犯知识产权行为。11月6日，在第二届中国进口博览会期间，市场监管总局与世界知识产权组织共同主办了以“创新 保护 发展 共赢”为主题的“打击侵权假冒国际合作论坛”。我国打击侵权假冒所取得的成绩得到了国际社会的高度认可，今年10月世界知识产权组织公布的数据显示，2018年，全球创新者共提交专利申请 330 万件，商标申请 1430 万件，工业设计申请 130 万件，中国在此三个类别中均排在第一位，其中申请专利数量占全球近半，达到154件，这与我国在保护知识产权、打击侵权假冒方面不断创新监管方式，加大保护力度密切相关。新的《商标法》已于2019年11月1日实行，针对恶意侵犯商标专用权的侵权赔偿数额，惩罚性赔偿力度由三倍提高到五倍，建立起惩罚性赔偿制度。这些都为支持品牌建设提供了法律保障。
品牌建设要关注中小企业特别是隐形冠军企业
对中国来讲，品牌建设不仅仅是大企业的事，更应该是广大中小企业的重点。中小企业的转型升级，必须把品牌建设放在更加突出的位置上。
2019年11月7日，在第二届中国国际进口博览会期间，我们与新华社中国经济信息社主办了“隐形冠军发展高峰论坛”。 隐形冠军既是对卓越企业的生动定义，更体现着理念、思想和追求，也代表着全球实体经济特别是制造业发展的趋势。有着“隐形冠军之父”赞誉的赫尔曼·西蒙以《全球化—创新—成功》为题发表主旨演讲，他阐述了隐形冠军企业之所以能够成功的原因以及五点启示：第一，全球化商业成功并不主要依赖于大的公司，而依赖于像隐形冠军一样的中型企业。第二，创业雄心无可替代。第三，只有专注才能达到世界一流水平。第四，隐形冠军是巨大的创新者。他们为客户提供卓越的价值，并在利基市场（需求高度专门化的市场）中拥有强大的品牌效应。第五，隐形冠军拥有高绩效的文化氛围。他建议，中国应该培育更多的隐形冠军。为此，我们在论坛上，启动了“寻找隐形冠军”仪式，将用一年的时间，探寻中国“隐形冠军”发展之路。
我们曾经就扶持中小企业发展提出过四点建议：一是积极推动企业质量提升行动。利用好9月“质量月”，积极引领各方面组织好QC小组活动、开展先进质量管理方法模式宣讲和推广活动，完善中小企业首席质量官制度，组织中小企业管理人员参加质量研讨会或高端质量论坛，举办QC小组成果发表会，展示优秀中小企业运用先进质量管理方法的优秀成果，打造和树立企业质量标杆。二是全面落实质量奖励制度。鼓励地方政府对新认定为质量信用等级高的中小企业给予适当奖励；对新认定为中国质量奖（含提名奖）、省长质量奖、市长质量奖的中小企业给予适当奖励。三是推动地方政府实施积极的质量补贴政策。研究并制定有利于中小企业发展的质量政策，特别是在质量管理、技术培训和技术服务等方面的财政补贴政策，或者设立政府引导基金。四是扶持中小企业品牌建设。支持企业开展品牌建设，借助每年的“中国品牌日”，加强对中华老字号、地方品牌、地理标志等培育和保护。
品牌建设需要久久为功、持之以恒。要发挥企业家精神和工匠精神，培育一批“专精特新”中小企业。要引导企业提升产品和服务附加值，打造具有独特的比较优势企业，形成一批“隐形冠军”和“小巨人”企业，努力创建具有国际竞争力的知名品牌。以“一带一路”建设为契机推动中国品牌走向世界，展示出“中国创造、中国质量、中国品牌”形象。
我们相信，通过全社会的共同努力，一定可以使更多的中国品牌走向世界，成为世界名牌，使我国自主品牌建设迈上一个新台阶。
（本文根据速记整理）
