在美国哲学家阿伦特的笔下，消费社会的来临意味着公共交往的全面物化：人们消费，只是为了维系自己作为劳动力的物性存在；人们劳动，又只是为了获得实现其生活消费的必要产品。于是，整个过程中只有物化生命的自我循环，而不再有生命体之间的对话空间。①其批判所带来的启发是，不能止步于商家利用营销策略欺骗消费者的层面来指责消费主义的虚妄，而要深入到人们生活观念整体盲目性的层面来剖析其社会根源。在消费主义的裹挟下，人们错误地把提高消费水平视为追求美好生活的根本方式，因而又表现出生活目的上的总体非理性。消费主义正是这样一套行为合理性和目的非理性并存的意识形态。只有理清消费活动、消费主义与美好生活三者间的关系，才能跳出它的深层陷阱，才能认识到消费活动是美好生活的组成部分与重要表现形式之一，但不是美好生活的唯一表达方式。
消费主义展现出与个人主义深度融合的态势，借助自媒体之风日益扎根生活实践
我国在不断深入改革开放的过程中，不可避免地面临消费主义带来的挑战。资本要素既在配置社会资源、优化社会分工等方面起到积极作用，也孕育出与资本逻辑并生的消费主义。数字化空间在线上线下的全面布展，既方便了人们消费活动的进行，也使消费主义有了新的表现形式与动作平台。自媒体时代的来临，更是对消费主义瘟疫的迅速蔓延起到推波助澜的作用。
消费主义是资本逻辑的内生性产物。资本得以不断扩大再生产，其中一个关键环节是价值实现的问题。商品价值的实现，究其根本就是要使得这些商品为消费者所购买，才能令其完成从商品到货币这个“惊险的跳跃”。随着生产力的高速发展，商品生产的速率日益加快，乃至于积累过度，供过于求。这时候，过度积累的商品不能实现其价值，这部分价值就不能进入资本再生产的过程，从而导致资本再生产的停滞。资本就其逐利的本性而言是不允许自身停止再生产的，于是它要求引入一种不断刺激消费的意识形态，以帮助消耗过度的商品积累，从而为扩大再生产源源不断地制造空间。但倘若社会整体缺乏足够的购买力，商品也无法实现为价值。为此，金融资本与产业资本联袂刺激提前消费。金融资本推出各种借贷业务，让大众“寅吃卯粮”，花未来的钱为当下的消费买单；产业资本鼓励人们负债消费，并为这种消费方式提供相应的折扣。表面上皆大欢喜，各得所愿，用户都占尽便宜享尽优惠；实则是一种虚假欲望满足，是被过程的合理性所掩盖的目的非理性。在此，仅仅用“浪费”来概括消费主义是远远不够的。消费主义的真正内核是，资本逻辑为美好生活树立起虚假的、片面的评判标准，扭曲了一些人的生活观念，即人们的真实需要完全被消费欲望所取代。
数字化空间的全面布展，促使消费主义与个人主义深度融合。大数据的采集，使得大量商品和以往消费者的评论能够共时地展现，进而使得消费者能够更迅速地寻找和对比相关商品。电子货币的普及，免去消费活动中取钱、找零等繁琐环节，极大简化了交易过程。日趋发达的物流网络，即时更新的物流数字信息，大大减少了人们的通勤成本。这些因素都使得人们的消费活动更加便捷，进而释放了人们的消费欲望。但与此同时，它们也改变着人们的消费观念。传统消费活动的发生场所是由超级市场、百货商店等实体建筑所构成的立体空间，消费者穿行其中，他的身体构成该空间的一部分，并不得不同其他部分、其他身体发生交集。数字化的消费空间则只是存在于电脑、手机屏幕上的平面空间，销售者、消费者彼此间都不以其身体参与其中，所发生的交往关系也只是符码化了的交往关系。于是，消费者仿佛不需要任何他人的协助，仅凭自己个人对数字符码的操纵，就能获得想要的东西。消费者日益被个体化和原子化，消费活动内蕴的社会交往向度，被掩盖在死气沉沉的数据流之中。
繁杂多样的自媒体，成为消费主义不断扩张性再生产的渠道。一方面，商家采取“集赞”“帮忙砍价”等方式诱导自媒体用户自主分享广告，从而在更大范围刺激人们的消费欲望。在此，如果说数字化空间的全面布展，使得消费活动本身所具有的社会交往功能被遮蔽，那么借自媒体而进行的裂变式营销，则导致原有的社会关系被大量裹挟到消费主义的浪潮之中。另一方面，电商平台也有意识地扶植用以引导消费者的自媒体平台。据有关统计，2019年美国“黑色星期五”11月22日开场当天，跨境电商平台“洋码头”的销售额中有50%就来自于直播间。诸如直播这类自媒体平台，其特点在于准入门槛低，从业人员数量庞大、生活背景复杂多样。这些主播的风格多种多样，也因此能最大限度地吸引不同群体的注意力。这也反映出，消费主义并不采用向心式、单一化的运作路径，而遵循差异化的再生产逻辑，它在消费至上的意识形态框架里，允许甚至鼓励具体传播渠道的多样性。
消费主义在一定程度上令异化的消费观念日益根深蒂固，成为限制人们美好生活想象的桎梏
消费主义将消费摆在价值金字塔的顶端，并重新架构了社会再生产的其他环节与消费之间的关系。消费主义在数字化时代越发同个人主义合流，进一步模糊了美好生活的评判标准，又反过来强化了消费的价值位阶。炫耀性消费借助自媒体之风日益扎根生活实践，从而令异化的消费观念更加根深蒂固，更令美好生活的广阔向度被遮蔽。
消费活动被误认为是定义美好生活的根本尺度。消费主义认为，消费什么内容、用什么样的方式来消费，决定了生活的品质。这一意识形态不是完全没有现实根基的。某些造工精良的商品，虽然价格昂贵，但它在设计和功用等方面，确实比起同类型产品更能改善人们的生活。某些让生活节奏暂缓的服务，不必然代表骄奢淫逸，它有助于人们放松身心，获得反思生活的闲暇。消费主义的错误在于将消费与生产、交换和分配割裂开来，认为前者是目的，后三者只是手段。消费主义鼓励人们积极参与生产获得报酬，倡导甚至引导人们寻找性价比更高的产品，同时也不反对更为公平合理的分配，但它无法从这些环节自身内部找到生活的意义。生产本是创造社会价值、进而实现人生价值的实践活动，交换和分配本是配置社会资源、形成社会关系的环节，但在消费主义者眼里，用劳动报酬来消费才是美好。在心理学上，消费主义遵循“压抑反升华”的机制。它将众多生活领域的快感压抑和掩盖，好让它在消费领域集中“升华”（实则堕落），从而极大地促进人们的消费欲望，以便于顺利完成资本再生产的价值实现环节。
个性化消费被误认为是追求美好生活的基本蓝图。大数据既便于消费者寻找商品，也便于商家更精准地定位消费者的需求，进而采取个性化、定制化的生产模式。个体在数字化时代的资本再生产中占据突出位置，消费主义也在这一背景下同个人主义合流。它不再崇尚总体性的评判标准，而提倡最贴近个人自身情况、最能体现个人独特性的消费。美好生活失去其公共标准，各人都安于自己的“小美好”“小确幸”。这种美好生活观是极其盲目和短视的。一方面，它看不到所谓“个性”的社会历史根源，更不会在乎他们所引以为傲的差异性有多少是属于资本逻辑的产物。另一方面，它也看不到个人以外的生动丰富的社会关系，误把个人的幸福当成最大的幸福，更不可能看到社会集体的进步是个人美好生活得以持续稳定和不断提升的前提。换言之，它不利于美好生活的长足发展和最终实现。
圈子化消费被一些人误认为是共享美好生活的主要方式。消费中的炫耀攀比古已有之，在数字化时代和自媒体时代，人们的炫耀行为还表现出新特征。一方面，人们据以炫耀的内容更加多元：消费者不再是单纯地“炫富”，而更注重炫耀日常平凡的消费点滴。人们并不试图完全摹仿或者超越邻人或朋友的生活方式，而是从这种对他人生活的观照中，去修补和打磨贴合自己个性的美好生活。在这种情况下，与他人的社会交往，实际上变成了以他人为镜像，实现自我认同的个体化过程。这也带来第二个方面的新特征，人们只愿意向特定群体展示他们的生活。炫耀性消费日益地团体化，以致于最后围绕着某种特定产品形成自我炫耀、自我感动的各种圈子文化，这尤其表现在以某些文化产品、明星艺人所形成的诸多“饭圈”中。传统的人际关系在极大程度上受到消费圈子关系的侵蚀与重塑，美好生活也日益变成参与特定消费圈才能共享的美好生活。总而言之，消费主义不仅排斥着除消费以外的其他社会再生产环节，而且也在不断限缩消费环节自身的内容。这是限制人们美好生活想象的双重桎梏。
破除消费主义幻象，要营造线上线下共赢共生的消费空间
以上分析表明，消费主义有其内在于资本再生产过程的逻辑根源、金融本质，也有与数字化空间并发的时代特征，还有借助于自媒体而巩固和传播的具体路径。要从它的桎梏中释放出美好生活的广阔空间，需要对症下药。
让人民群众在生产和生活各个环节、各个领域有更多获得感，是克服消费主义意识形态的治本之道。2019年，与消费主义思潮一样得到关注和讨论的，还有“996工作制”“过劳死”等话题。在节奏日益加快的现代社会，人们更渴盼在消费中获得快感，一些人把全部的期待寄托在仿佛可以由其自主支配的消费环节。要去蔽消费主义的意识形态，单靠高喊理性消费的口号是苍白无力的，应着眼于社会再生产的整体，在经济社会发展的各个环节都要不断满足人民群众对美好生活的期待。
营造线上与线下共赢共生的消费空间，是瓦解消费主义与个人主义联盟的应时之策。数字化空间对于实体空间的影响是双重的。前者是对后者的再现，这种再现不只是为了替代和消解后者，也是人们重新认识后者的重要工具。通过实景地图、网友推荐等方式，人们能够发现生活世界中更多别致的风景。通过智能手机，人们能够随时访问数字化空间，从而安全、合理地安排其行程，这也解放了人们走出家门、参与实体性消费活动的欲望。因此，就数字化空间的因素而言，克服消费主义既需要在文化观念的层面鼓励人们参与公共交往，也需要持续推动实体空间的数字化，让人们在数字空间里尽可能地接触到全方位的生活图景。
加强对非理性消费行为的正面引导，是遏制消费主义思潮蔓延的关键之举。人们在消费中的相互观照、相互认同，最终归结为对消费圈核心产品、核心理念的认同。这些核心不再是存留于人们头脑中的无形观念，而是公开的、可见的文化现象，因而也是可治理、可引导的对象。这尤其体现在文化性消费的领域。文化产品本身就具有意识形态属性，它直接塑造着人们对于社会生活的一般观念。事实上，消费至上、攀比炫富等许多错误观念，也是借由相关文化产品的躯壳，才在社会大范围蔓延开的。必须细致地区分这些文化产品与消费主义意识形态的构成性关联，剔除其助长消费主义的成分，保留其吸引受众的要素，引导其成为培育美好生活观念的消费载体，实现对圈内受众的有效引导，从而改善和扭转消费主义持续滋生的局面。
（作者为南京大学哲学系教授、博导）
