【摘要】漫威用11年23部电影作品，打造了一个恢弘庞大的电影宇宙，掀起全世界“超级英雄热”。从濒临破产到重塑辉煌，漫威融合发展模式的成功并非一日之功，是内容、资本、营销等多方面的共同推动造就了现今漫威强大的综合影响力。对于我国文创产业发展，漫威在内容建设、价值传递、IP运营，营销策略等方面的成功颇具启示意义。
【关键词】漫威 文创产业 跨媒介叙事 【中图分类号】G114 【文献标识码】A
随着《复仇者联盟4：终局之战》的热映，漫威电影宇宙（Marvel Cinematic Universe）第三阶段也将告一段落。漫威用11年23部电影作品，打造了一个恢弘庞大的电影宇宙，掀起全世界“超级英雄热”。系列电影中，共有4部电影进入全球电影票房榜前十，缔造了电影史上的奇迹。此外，漫威授权的玩偶、游戏、服装等衍生品畅销全球，为漫威带来除了电影外新的收入增长极。漫威融合发展模式在商业上的巨大成功，在全球广受欢迎的同时也将其背后所承载的文化价值和意识形态在全世界范围内广为传播。对于正值快速发展期的中国文创产业而言，漫威融合发展模式有诸多值得借鉴的地方。
发展历经沉浮，漫威依旧坚守文化创意产业
漫威的前身是成立于1939年的时代漫画（Timely Comics），1944年更名为亚特拉斯漫画（Atlas Comics）。因其出版的漫画刊物Marvel Comics影响力最大，1961年正式更名为Marvel Comics。2010年9月其中文名称正式定为“漫威”。在其八十年的发展历程中，经历了由出版商到综合娱乐公司的转变。期间，漫威主要经历了以漫画产业为主、以文化产业授权为主、以电影产业为主的三个发展阶段。
漫威自诞生之初便是以漫画产业为主，出版商马丁·古德曼于1939年在自己的出版公司的基础上成立时代漫画（Timely Comics），同年时代漫画推出了自己的第一本漫画书Marvel Comics。在斯坦·李成为漫威创作的实际运营者之后，推出了“神奇四侠”、绿巨人、蚁人、X战警等新的超级英雄形象，开启了一个漫画的王朝。在这段时间里，漫威深耕漫画领域，打造的系列超级英雄形象为日后的版权授权和电影产业的强势崛起打下了坚实的基础。
进入20世纪80年代后，漫威在资本市场的洪流中起起伏伏，被多次收购转卖，也因盲目扩张经历过破产的危局。在此期间，漫威开始涉足其他领域，通过制作以玩具为代表的周边和以授权为主改编影视作品作为主要的赢利点。从1998年开始，经历重组之后的漫威为了走出破产的境况，进一步采取授权策略对外出售自创角色的版权，包括漫画、动画、电影、电视剧、游戏、玩具、广告等不同的媒介载体。这种对外授权行为不仅缓解了漫威所面临的经济危机，也对外证明了漫威品牌能够获得成功，而且获得了广泛的认可。
是什么造就了漫威强大的综合影响力
从濒临破产到重塑辉煌，漫威融合发展模式的成功并非一日之功，是内容、资本、营销等多方面的共同推动造就了现今漫威强大的综合影响力。
第一，多年深耕内容，跨媒介叙事。漫威多年深耕内容，打造了多个广受认可的经典形象。丰厚的内容积淀使得其在制作电影时得以靠自家赖以成名的超级英雄形象和故事为核心，并通过设置平行宇宙的形式对其进行符合现代化场景的改编。如美国队长形象起源于20世纪40年代，钢铁侠诞生于20世纪60年代，但在这个编号为Earth-199999的漫威电影宇宙中，他们的经历有着与漫画中迥然不同的发展，人物的背景和性格与原作又有诸多相似之处，让这些成名已久的超级英雄在新时代重获新生。在叙事结构上，漫威采用跨媒介叙事的方式，适合当下媒介融合的语境。跨媒介叙事，即指将故事文本多方式、多渠道呈现出来，使得其可以全面地、全方位地展示给观众。漫威的作品大多处于统一的故事世界中，各作品体现出鲜明的互文性，每部作品既有自己独立的故事主线，同时又与其他相互勾连，故事情节的发展推动着整体剧情的演进。在漫威电影宇宙中，最为显著的是“彩蛋”的铺垫，通过电影“彩蛋”预示接下来的剧情发展，为其他作品引流，给予观众期待的同时也充分激发观众的好奇心与想象力，引导观众进行二次创作和解读，丰富电影内涵，提升传播效果。同时，跨媒介叙事充分发挥各平台特点，推出彼此关联的作品，让受众有着更为丰富的故事体验。
第二，精心建构形象，传递美式价值观。在漫威所建构的世界中，美国队长、钢铁侠等超级英雄或拥有超凡能力，或利用尖端科技，但超级英雄们并非完美，他们有着诸如平常人一样的烦恼与思考，而正是这种形象设置，强烈唤起观众的同理心，满足观众对于平凡人对超级英雄的理解和想象，更增添向往和依赖之感。超级英雄所表现出的共性是自由、民主以及正义，以保护世界、抵抗侵略、维护和平为责任，这与美国所倡导的价值观和所扮演的“世界警察”形象在本质上是一致的，使得美式价值观与世界观以潜移默化或者直接干涉的方式，不间断地灌输给电影观众。回溯历史，发现漫威人物剧情的设置安排常折射出同时代美国社会思潮，反映社会现实。如在第二次世界大战期间推出的“美国队长”形象、在20世纪60年代人类对外太空的探索热情高涨时孕育而生的《银河护卫队》均是特殊时代下的产物。放眼今日，《美国队长3：内战》表达的正是近几年美国国内关于自由主义和保守主义的争辩；《黑豹》和《惊奇队长》的上映，则充分体现了对于种族、女性问题的关注。在这样一个虚构的平行宇宙中，看到的是现实的映射，传输的是变或不变的美式价值观。
第三，充分挖掘IP价值，打造完整产业链。在经营上，漫威充分挖掘IP价值，打造完整产业链，覆盖漫画、电影、游戏、玩具等全领域。此前，漫威也受限于产业链不完整的困境，由于缺乏发行端的全面掌控权，在传统漫画受到互联网等新媒介样态的强烈冲击时难以发挥IP优势，将IP转化为丰厚利润。通过授权获得的利润相较于高额的电影票房也微乎其微，如哥伦比亚电影公司从《蜘蛛侠1》和《蜘蛛侠2》吸金近16亿美元，但漫威仅分得7500万美金，不足前者的百分之五，DVD销售方面更是颗粒无收。在此困境下，漫威选择尝试独立制片，其首部独立制片电影《钢铁侠》上映后大获成功，扭转困局。漫威于2009年12月31日被迪士尼公司以42.4亿美元的价格收购，迪士尼获得了包括蜘蛛侠、美国队长以及其他5000多个漫画角色的所有权，此后进行了完整的产业链布局。漫威和其母公司迪士尼从早期创意到中期制作再到后期发行得以全面掌控，同时在漫画、电影、游戏、玩具等以动漫产业为核心的聚合共时产业链中全面布局，充分挖掘IP价值，实现效益最大化。例如：在电视剧方面，漫威借用迪士尼的子公司美国广播公司，让《神盾局特工》《特工卡特》等美剧得以上映；在衍生品方面，漫威的玩具版权全部转交给了迪士尼孩之宝生产。值得注意的是，漫威现在仍集中资源深耕动漫和电影领域，其他领域则主要通过授权形式交由其他公司负责，但同时也负责内容的审核和把关，保证原汁原味的漫威风格。通过资本及管理的强有力推动，得以让电影、动漫、游戏等多产业保持协同运作，共同缔造漫威的繁荣。
第四，精准定位，深度互动，多元联动。漫威融合发展模式的成功除了以优质的内容为核心外，其在营销上的招式同样也值得拆解分析。漫威在传播时充分挖掘其品牌文化价值。在多年布局中，漫威精准定位自身品牌文化价值，目前已与科幻、超级英雄、正义、自由等概念紧密挂钩。文化价值勾连高度一致性，使得受众所感知的漫威品牌个性的统一。漫威通过深入人心的品牌文化价值传递，使得观众在观看电影时得以联想到相关文化概念，而在接触文化概念时能相应联想到漫威所传递的品牌形象。得益于社交媒体的强大影响力，漫威得以打破时空界限，利用社交媒体全年传播漫威相关的信息，从电影到电视剧，从角色到演员，或为新电影造势，或与粉丝互动。漫威的背景互联，关系交织的电影宇宙优势使得各作品间相互导流，极大增强受众黏性，并可让新角色新剧等充分利用已有角色、电影的强大影响力借势营销，迅速夺睛获得关注。此外，漫威在培育核心受众群体上也颇费心思，经常开展粉丝与主创对话，举行创作大赛等活动，通过粉丝的自发行为进行再创作和传播，进一步扩大粉丝圈层。同时，漫威深谙品牌跨界营销之道，与诸多品牌联动，将漫威符号覆盖到生活的每个角落，包括服装日用、食品饮料、数码金融等。从线上到线下，全面提升漫威的影响力，跨界营销也给双方品牌注入全新活力，实现合作共赢。全媒体时代的重大主题策划，更需注重线上线下多端联动，促进媒体与用户深度互动，既讲究主题的高度，也注重内容的深度，更追求传播的广度和效度。
漫威模式对中国文化创意产业的几点启示
文创产业作为文化的载体之一，创造力与想象力的具体体现，其发展顺应新时代统筹推进“五位一体”总体布局的战略目标。近年来，我国文创产业蓬勃发展，据第四次全国经济普查结果显示，我国文化及相关产业的市场主体数量剧增，产业规模持续扩大，经济效益稳步提升，就业总量不断增加，但产业发展的整体水平不高，创新活力不强，距离文化产业高质量发展要求仍有不小的差距。漫威融合发展模式在全球的巨大成功对于我国文创产业发展在内容建设、价值传递、IP运营、营销策略等方面颇具启示意义，值得深入思考。
首先，坚持内容为王，探索跨媒介叙事。优质内容始终是文创产业的核心价值，一切附加值均是建立在以优质内容为保障的基础上才有意义。随着国内文创产业的蓬勃发展，受众审美能力、购买能力持续提升，对内容的质量要求也愈加严格。移动互联网高速发展的今日，国内受众可在微博、微信、豆瓣、知乎、小红书等社交媒体平台上全天候跨地区地对产品进行交流点评，劣质内容难逃群众的“火眼金睛”。文创产业的发展须以深耕内容、打磨精品为根基，在此基础上打造既叫好又叫座的产品。在内容创作时，可尝试探索跨媒介叙事的方式，结合跨媒介叙事的系统性布局、文本互涉、交互式参与、沉浸式传播等特点在当下媒介融合的语境中全面提升产品影响力。
其次，传递核心价值，讲好中国故事。漫威系列电影在世界掀起观影热潮的同时，也通过鲜活的人物和扣人心弦的故事将美式价值观和世界观传递给世界各国。我国文创产业在发展时，要立足于中华优秀传统文化和新时代中国特色社会主义文化，把握核心价值，融合吸收多元文化，打造兼具深度和广度的文创产品。在跨文化传播语境下，转化表达方式，传递共性价值，建立文化认同，降低文化隔阂。近年来，《战狼》《大圣归来》《哪吒之魔童降世》等电影的大获成功，证明了我国文创产业并不缺乏优秀的现实主义题材和传统文化经典，需要创作者们深入理解，用心打磨，融入时代背景创作。在创作过程中要警惕历史虚无主义，避免过度娱乐化而忽视传统文化的内涵和价值。
再次，合理运用IP，带动粉丝经济。相较于前几年国内市场对于IP的狂热追捧，近年来“IP热”已逐渐退温，认识趋于理性。IP运作与粉丝经济紧密挂钩，目前国内火爆的IP大多是在互联网环境下诞生的网络小说、动漫、游戏，它们已在互联网发展浪潮中证明过自己的价值，拥有核心粉丝群体。IP的跨媒介开发，一方面充分利用IP的价值为新产品带来关注，另一方面则全面拓宽IP的粉丝圈层。跨媒介开发可持续增强IP传播力和影响力，进一步带动粉丝经济发展。在IP跨媒介开发过程中，对于开发者而言，需要明确其价值和吸引点，精准定位受众群体，进行有针对性地开发。对于IP持有者而言，则需要系统把握，长远规划，打造品牌，保证原汁原味的同时也要符合政策条例规定。
最后，重视整合营销，完善文创产业链。漫威融合发展模式的成功既离不开优质内容的核心优势，也离不开营销上的全面布局。在移动互联网时代，文创产业坚守内容为王的同时也要重视整合营销，追求渠道创新，重视线上线下联动运营，寻求传播上的突破。应尊重受众需求，培育核心受众群体，激活粉丝二次创作活力，利用品牌传播和口碑传播的传播优势提升影响力。在此过程中必须坚持正确导向，坚持社会主义核心价值观，坚守道德底线和法律红线。文创产业在发展中应重视完整产业链的价值，着力实现从内容创意到生产设计再到营销发行的产业链上中下游的全面掌握，使文创产业更加具有创新性、规模性、连贯性，进而产生更高的经济效益，有着持续深度的传播力和影响力。
（作者为中国社会科学院新闻与传播研究所新闻学研究室主任、研究员、博导；中国社会科学院研究生院硕士研究生郑智文对本文亦有贡献）
责编/韩拓 美编/杨玲玲
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