【摘要】作为一种崭新的平台要素，政务新媒体为政府形象系统的塑造提供了一种全新的模式，简化了形象塑造的过程，提高了形象塑造的效率。当前，从政府形象系统的角度来看，政务新媒体的建设和运行仍然存在一些可以完善和改进的方面。应当在政务服务标准化的理念指导下，以政府形象理念识别、行为识别、视觉识别三个系统为框架，建立政务新媒体标准化体系，进而实现政府形象的整体提升与发展。
【关键词】政务新媒体 标准化 政府形象系统
【中图分类号】D262 【文献标识码】A
国务院办公厅政府信息与政务公开办公室发布的《关于进一步做好政务新媒体工作的通知》将政务新媒体指称的范围进一步缩小至政务微博、政务微信和政务APP，即“两微一端”。从总体上来看，政务新媒体在提升政务服务均等化、创新政务服务管理模式等方面彰显了优势与活力，有效地提高了公众满意度，塑造和改进了政府形象，朝着政策传播3.0时代进发。作为一种崭新的平台要素，政务新媒体为政府形象系统的塑造提供了一种全新的模式，简化了形象塑造的过程，提高了形象塑造的效率。当前，从政府形象系统的角度来看，政务新媒体的建设和运行仍然存在一些可以完善和改进的方面。
以政务新媒体为平台的政府形象系统（GIS）塑造
政府形象是指作为行政主体的政府在作为行政客体的公民头脑中的有机反映，是政府与公民双向回应的产物，它包括政府（主体）、公民（客体）及平台（载体）三个要素。完整的形象系统由理念识别系统（Mind Identity，简称MI）、行为识别系统（Behavior Identity，简称BI）和视觉识别系统（Visual Identity，简称VI）三个方面构成。政府形象系统（GIS）的最外层是视觉识别系统（VI），这是政府形象的视觉展现，通过具体符号的视觉传达设计直接进入人脑；中间层是行为识别系统（BI），具体来说，它体现为政府在内外活动中传播政府的施政理念，以获得公众对政府的支持；最内层是理念识别系统（MI），这是组织秉持的理论基础、行为准则和基本理念，它决定和指引着行为识别和视觉识别系统。
在传统模式下，政府形象塑造过程如下：假定政府依靠平台A向公众单向传递信息，在公民对政府形成了稳定映像后，难以直接通过平台A将这一映像反馈给政府，而只能选择B、C、D等其他平台将之反馈给政府。这样的形象塑造过程虽然看似双向，但并不对称，它会导致公众的反馈意见延迟到达政府，因此政府无法按照公众期望的那样立刻作出回应，传播的精确性和效能因此而降低。同时，传播过程中产生的噪音会随着平台的增加而增多，使公众对政府形象越来越碎片化，进而影响政府形象的塑造效果。
相比之下，政务新媒体模式则大大简化了政府形象塑造的过程，政府通过政务新媒体直接向公众传递信息，同时也直接接收公众的即时回应和反馈信息。在这个传播过程中，公众通过平台A接收政府的信息、逐渐强化对政府的认知、形成稳定的视觉、行为和理念上的映像，并作为发送者通过平台A向政府发送信息、反馈信息，在这个过程中，政府与公众既是发送者也是接受者，且都是传播过程的积极参与者。这一模式能够有效弥补传统模式的不足，实时的互动能帮助政府有效地感知和把握公众舆论微妙的变化，调整自身的行为，强化形象塑造，改善和提升形象系统。
政府形象系统(GIS)框架下的政务新媒体
在理念识别方面，中央到地方各级行政机构陆续发布了一些相关的文件对政务新媒体进行规范。总体而言，这些文件的确引导了政务新媒体向规范化发展，但尚未明确规定要在政务新媒体的发展和运行过程中体现出政府哪些特定的理念，塑造怎样的政府形象。
在行为识别方面，理念识别的不清晰在一定程度上带来了行为识别上的偏差，主要表现为以下几方面：第一，目前所要求的“政务新媒体的开通率”“利用政务新媒体提高回应信息的到达率”“扩大回应信息的传播范围”等内容没有进一步对特定标准作出规定，政务新媒体工作人员的工作职责、必需的知识技能和能力等内容缺乏统一的要求，导致各级政府及其职能部门在实践时缺少清晰的指引。第二，在政务新媒体的信息发布内容、发布频率、反馈机制、互动机制等方面，缺乏明确的、有实际指导意义的规范。第三，政务新媒体的语言不具备政府公文的一致性和权威性的特点。第四，政务新媒体还未拥有统一的官方运营平台，目前唯一拥有统一平台的是腾讯公司开发的政府通讯与办公工具政务微信；政务微博则分布在80多家平台上，而政务APP在主流应用市场被归为生活类、工具类或新闻类。
在视觉识别方面，政务新媒体呈现一种模糊难辨的状态：首先是命名。根据中国软件评测中心的调查，有的政务APP通过名称很难判断出是否为官方APP，或者虽然以官方名称命名，但发布单位却是企业。这种状况导致公众对某些政务新媒体的真实性产生质疑。其次是视觉标识。目前的政务新媒体没有使用统一的标识，缺少权威性，而在账户头像设计上也没有体现出机构自身职能及特色，辨识度较低。
可见，在政府形象系统的三个层面上，我国的政务新媒体都缺少统一性与规范性，这正如《“互联网+政务服务”技术体系建设指南》指出的目前我国政务新媒体发展中存在的问题：“政务服务的标准化规范化程度不够高”。
基于政府形象系统的框架建立政务新媒体标准化体系
依据以上分析结果，笔者认为政务新媒体要实现改革与创新，在未来更好地发挥其平台作用，就应当在政务服务标准化的理念指导下，基于政府形象系统的框架建立政务新媒体标准化体系，进而实现政府形象的整体提升与发展。结合《中华人民共和国国家标准·标准化工作指南》，可以将政务新媒体标准化体系归纳如下：
在理念识别系统上，依据党的大政方针和政府工作报告，确定政务新媒体建设与运行的理念为“建设人民满意的服务型政府”，并具体体现在以下方面：政务新媒体的定义，政务新媒体的指导性价值观、未来发展规划，政务新媒体标准化的范围，以及政务新媒体标准的类型。
在行为识别系统上，要以“职能科学、结构优化、廉洁高效、人民满意”为原则和目标，明确政务新媒体在资源配置、运行、行为、流程方面的标准，具体而言：一是确立政务新媒体资源配置标准：政务新媒体的各项目标；达成目标所采取的措施；组织机构及相关岗位的设置、结构、权责划分及运行；人员责任；效率要求；质量评价；设备、设施的数量和等级以及安全技术要求；基本设备、设施和信息系统的技术要求；配套的设备、设施的基本数量和等级要求等。二是确立政务新媒体运行标准：政务新媒体的提供种类和范围；政务新媒体的内容；政务新媒体的流程；政务新媒体提供的监督和评价；主体能力资质；工作人员从业资质；人员配置；信息安全与保密；对公众权益的保障；补救措施；应急管理。三是确立政务新媒体行为标准：设备、设施和信息系统的使用与维护；人员服务礼仪；行为要求（受理时限、工作效率）；沟通要求（沟通方法、沟通内容、沟通频率）；质量控制（对公众抱怨、投诉的处理，不合格信息发布的纠正与管理，预防性措施的要求）；监督与考核。四是确立政务新媒体流程标准：包括清晰的运行流程指南；政务新媒体的程序与阶段，关键流程；各阶段的参与者及职责；转换时间；公众参与。
在视觉识别系统上，应当遵循政府视觉识别系统的“权威严肃，规范统一”原则，建设统一的政务新媒体门户网站或入口，规范政务新媒体名称格式和政务新媒体标识（形状、色彩、图案、字体字号等），在统一性的基础上鼓励差异性和创新性，对政务新媒体的图片与视频等文件格式进行统一要求。
（作者为中国矿业大学（北京）文法学院讲师，中国人民大学公共治理研究院研究员）
【参考文献】
①欧阳帆：《微博时代的政府形象系统》，《信访与社会矛盾问题研究》，2013年第5期。
责编/韩拓 美编/王梦雅
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