【摘要】从工业文明到数字社会，文化和旅游业的数字化进程从未停止，数字化正与资本、知识、创新等要素一起，激活传统文化和旅游资源，叠加催化产业新动能。从顶层设计到底层建构，数字化不仅改变了需求端的认知与行为，变革了供给侧的生产与交付方式，也完善了行政监管手段，提升了公共服务效能。数字文旅概念的提出与运用，能够有效促进文化产业进步，但也需谨防概念泛化、炒作和虚化的倾向，要主动接受市场的检验，让游客和民众有切实的获得感和满意度。
【关键词】文旅融合 数字化 顶层设计 底层构建
【中图分类号】F590 【文献标识码】A
自文化和旅游部组建以来，文旅融合渐成高频热词。文化和旅游的融合既有需求端消费升级的迫切需要和坚实基础，也为供给侧改革提供了一条可行路径。当游客需求从欣赏美丽风景转向共享美好生活时，那些以山水景观为代表的传统旅游资源、以非遗文博为代表的文化资源，要么有待焕新激活，要么有待转化为可消费、可体验的产品。科技、教育、资本、时尚等新元素的注入，正如叠加催化剂一般与这些基础资源发生化学反应，为文旅产业从高速增长走向高质量融合发展提供了全新动能。以数字化为代表的科技力量的深度渗透与创新变革始终贯穿于产业发展，数字文旅也自然成为业界热词。
新一轮数字经济方兴未艾，正在重构文化和旅游产业新格局
文化和旅游产业的数字化从未停止，并且正在加速。科技进步与产业升级总是相伴而行，现代科技是现代旅游业产生的重要基础，也是推动产业进步的关键力量。根据第44次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，手机网民规模达8.47亿。随着信息化、网络化、大数据、智慧化、智能化等数字科技的深入发展，人类社会数字化趋势越来越明显，以5G、智能硬件、AR/VR、神经界面、数字媒体、短视频等为代表的新一轮数字经济方兴未艾，正在重构文化和旅游产业新格局。
以抖音、快手为代表的短视频，以B站为代表的交互型长视频，以电竞为代表的竞赛游戏等，已经形成高效有感的内容消费市场。这些充满了原生内容的新型平台，既是激发游客旅游需求的新触点，也是旅游产品与服务分发渠道的新出口。相较于传统文化产业，数字文化领域虽然总量不大，但增长迅猛。从上市公司数据来看，2010年以后所有与数字技术相关的文化类上市公司增速都能达到20%-30%。
打造“数字文化生态系统”，是文旅行业的基础设施与底层器件。全国有可移动文物1亿多件，不可移动文物75万处左右，但收藏文物的文博机构的展出率全国平均仅为2.8%，而数字技术正是让这些文物“活起来”的重要支撑。所有的文物、图书、古籍，通过数字化的保护与利用，能够实现与任何人在任何时空中的连接。
文旅行业的数字化发展不仅在国内增长迅速，其对外输出也正以资本出海、产品出海、技术出海和规则出海等多种方式展开。根据行业报告和数据，携程的国际机票出票量已占总量的60%以上，且刚刚变更英文名为Trip.com Group Limited；网易2018年海外游戏营收占比达10%；2018年中国自主研发网络游戏海外市场实际销售收入达95.9亿美元，同比增长15.8%，远高于国内5.3%的同比增速；抖音海外版Tik Tok收购美国著名短视频平台Musical.ly，并在2018年10月成为美国月度下载量最高的应用。
数字化正与其他要素叠加，成为文旅发展的新动能。数字化技术在文化和旅游行业广泛而深度的应用，潜移默化地改变着游客的需求、行为与体验，解构了传统供应链下各类旅游企业的边界，大幅提升了文化和旅游的智能基础设施建设和公共服务效能。5G、4K、IOT等新科学技术将对未来的文化休闲和旅游消费产生革命性影响，重塑文化和旅游产业赖以生存和发展的资源基础。
数字化技术的出现让旅行社、饭店、景区、购物等传统行业的边界趋于消失，全新的旅行服务、旅游住宿、旅游吸引物、旅游交通等产业正在以“主客共享”的名义得以重构。这就要求产业研发者、经营管理者、行业监管者用新思维、新手段应对数字化时代的来临。
遍布城乡各地的4G通信和互联网接入服务，已经成为文化旅游的公共基础设施，为本地和异地消费带来更大便利，城乡居民和外来游客可以即时获得消费场景和服务信息、完成消费和支付，并在第一时间点评和分享。
依托智慧城市、乡村旅游和公共文化的发展，面向散客的“管家式”云服务技术集成，连接乡村旅游供求并促进市场转化、丰富夜间旅游和景区感知的数字化等关键共性技术，将会获得更多的公共投入和商业资源。有理由相信，未来5年，国家将在制度、资金、教育、人才、行业组织等方面，为市场主体的数字化战略提供广阔的发展空间和广泛的政策支持。
数字化对文化和旅游行业的变革既表现在需求端，也体现在供给侧，更深刻地影响着公共服务领域
无论是产业发展史还是企业案例，都表明：数字化转型失败往往是因为在技术上有着雄心壮志，而有意无意地忽视了对市场需求和痛点的追踪与剖析。因此，从大数据到全面数字化，唯有始终面向消费，才能真正引领并推动产业的升级迭代。
一要直击痛点，以大数据和数字化洞察需求。对需求的深刻洞察和敏捷反应，是行业供给侧不变的着眼点。从宏观上讲，唯有把握具有统计意义的需求趋势变化，才能使整体供给更加贴合市场；从微观来看，唯有研究具体的细分需求，才能精准研发产品，在竞争中立于不败之地。近年来，在文化和旅游行业的数字化升级过程中，基于数字技术的应用已日渐增多，成功者往往是以成本可控、操作可行的方式解决当时面临的需求痛点。
数字化对产业变革的影响人们有目共睹，并已成为新时期文化和旅游创新发展的一大重要战略，各级政府和各类企业为此投入了大量的人力资源与资金预算。但总体而言，数字化建设的道路还很漫长。一方面，部分企业仍以传统的方式运营，不了解何谓数字化，更缺乏转型意识；另一方面，处于数字化转型过程中的企业，其大数据资源积淀更多地处于数据采集、加工整理和初级辅助决策阶段，真正面向市场的数据生产、深度挖掘、仿真模拟、研发创新、功能预测等才刚刚起步。
大数据不能只满足于用通信运营商和OTA的存量数据在大屏幕上展示游客从哪里来到哪里去、男女老少各占多少的初级特征分析。如果我们不能对以“新跟团”为代表的旅游需求、以“新地接”为代表的旅游供给给予有力解释，不能有针对性地开发新项目和新产品以满足不断涌现的细分市场，那么，大数据终将沦为“用来炫耀的技术”而为人们所忘记。数字化在吃、住、行、游、购、娱各个环节仍需探索深度应用场景，以为游客带来全新且高质量的体验。
二要革新供应链，以大数据和数字化驱动供给。从供给侧看，传统的旅游资源、资本和人力要素边际报酬已然衰减，或者说需要重新激发，而数字化转型中重构的供应链体系正成为决定行业效率和企业竞争力的核心焦点。数字化对于供给侧的初级变革更多地体现为人和线下流程的上网过程，其特征是以人和人设计的流程来驱动系统和业务本身；而当前的数字化战略对于供给侧的改造已进入数据智能阶段，其逻辑是以数据来驱动人和业务。
正如旅行服务业演化路径显示的，从旅行服务商最开始简单地把线下产品放到线上售卖，到如今线上线下打通、构建物理世界与数字世界的反馈联动闭环，已无法分清是线下支撑了线上，还是线上赋能了线下，两者成为不可分割的整体。这既不是简单地从线上走向线下，也不是简单地上云上5G，而是整个行业从传统的经验驱动进化至科技驱动的现代服务产业。
当前，游客需求复杂多变，游客的耐性下降而好奇心上升，游客越来越喜欢边走边订的旅行方式，对需求的响应速度已对传统供应链提出了巨大挑战，而数字化为解决这一难题提供了切实可行的方案。供应链正从传统企业内部的支撑能力，演变为一种端到端的能力。过去，消费者很少能感知到企业背后供应链的存在，原因在于供应链对消费者是不触达的，他们只能看到分销的产品与服务。但是现在，上午订购旅行产品下午就能旅行，马上要出发了才想起咨询定制师，这些即时交付服务的能力都来源于新型供应链的支撑。企业如果无法快速满足这些需求就可能面临投诉，甚至是客户流失的风险。
事实上，供应链正从企业内部的一个支撑部门向客户端延伸，衍生出新的价值和服务模式。以定制游为代表的服务模式正是基于更短更智能的供应链才得以降低成本，走向大众。旅游业细分市场的崛起和大众型产品需求的下降，要求供给侧具备前所未有的服务能力，而数字化新型供应链的发展，正是未来服务细分市场的基础和全新模式。不同细分市场的要求不同，只有基于柔性智能的供应链体系，才可能实现及时交付。
智慧旅游离不开移动通信、互联网、物联网、大数据、人工智能等科技的应用，对包括区域链在内的新概念和新技术不能视而不见，但也不能盲目跟风炒作。科技之上是人文，是游客的现实需求及其潜在需求的合意引导，是工程设计人员对底层器件的精度和效度殚精竭虑的追求。
三要提高效能，以大数据和数字化赋能公共服务与行业监管。从大数据到数字化，文化和旅游行业的监管与公共服务也有了新的路径和抓手。文旅数字化的发展使产业迭代加快，因此在标准研发、创新投入与应用转化方面都需要更有效的激励与监管方式。对于数字文化产品，可利用区块链技术强化正版源头管理，探索数字版权的新型保护模式；对于创新的文旅商业模式，亦可依托数字化技术探讨知识产权的“有效保护”，逐步确立竞争门槛，打破产品同质化和低价竞争的恶性循环。
对于数字文旅时代的行业监管与公共服务，需要构建更加完善的“司法—行政—市场”合作机制，而数据正是连接各方主体的有效工具和渠道。文化和旅游行政主管部门要在专业分析和定期研判的基础上，对微观主体进行政策引导，对产业走向进行逆周期调研。
当前，数字文旅活动存在一定程度的过热倾向和非理性成分
文化事业、文化产业和旅游业融合发展，从概念提出、行政机构改革到产业实践，再到人民群众的感知，既不可能一蹴而就，也不可以任其自然演化。需要注意的是，概念是现象的总结和提炼。一方面，它的提出与运用可以促进事业发展和产业进步，但另一方面，也要谨防概念的泛化、跟风炒作和脱实向虚。对此，我们更加需要以高质量发展为导向的顶层设计、战略引领，以及科研院所的扎实研发和市场主体的艰辛探索。当前，文旅融合的数字化进程中仍然存在不少跟风炒作概念者，因此，能够产品化并为市场所接受的项目显得尤为稀缺。未来，应在扎实研究的基础上，通过发展规划、产业政策引导文化和旅游系统，特别是市场主体，要扎实做好人才培养、产品研发和业态培育等基础工作。
自文化和旅游部组建以来，文旅融合始终居于业内的词频榜首，且不时出现“文旅产业”“数字文旅”“区块链文旅”等新概念，一些国有旅游集团和文化投资机构也纷纷更名为“某某文旅集团”。“文旅”概念的广泛使用表明其获得多方认可和积极回应，但同时也要谨防其被泛化、炒作、虚化。
以资本、科技应用、文化创意和创业创新为代表的新动能“势强能弱”，人工智能、大数据、5G+4K、文化创新、遗产活化等仍然处于概念导入阶段，鲜见现象级的产品、服务和企业品牌。2019年以来的数字文旅活动存在一定程度的过热倾向和非理性成分。媒体、院校、企业普遍失去了深化基础做研究和面向市场做产品的耐心。一些冠以人工智能的文旅项目以噱头为主，浮于表面；有的场景使用的机器人功能单一，甚至是自动化遥控设备，远远达不到“智能”水平，无法满足用户的相关需求；有的研究机构、商业机构甚至外资机构，在没有取得许可的情况下，擅自向国内企事业单位和个人发放调查问卷，发布统计报告，在一定程度上误导行业、误导决策。
在旅游业发展新旧动能转换和数字化战略兴起之际，对一些似是而非的概念正本清源是十分必要的。要区分媒体、学术和政策语言，在政府公信力背书的文件和讲话材料中，对一些新提法要慎重。数据是公器，也是宏观决策和政策导向的基础，为此，对本领域的数据采集、生产和发布过程应有管理规范。
数字化战略的市场实现与可持续发展
数字化战略的市场实现和可持续发展，需要依靠国家政策的扶植，需要基础学科的培育与建设，需要市场主体在研发方面发挥主动作用，需要严守数字时代的伦理底线。
第一，政策促进与学科建设。政策支持是行业发展的关键力量。2017年文化部出台《关于推动数字文化产业创新发展的指导意见》，发出了鼓励数字文化产业发展的明确信号。2019年8月，科技部等六部门印发《关于促进文化和科技深度融合的指导意见》，要求促进文化成果网络化、智能化。旅游业中的智慧景区、智慧酒店、智慧城市等数字化建设已有诸多成功案例和广泛的商业实践。未来，仍然可以通过释放政策红利的方式促进文化和旅游业的数字化战略落地。
文旅产业的数字化发展应纳入“十四五”文化和旅游发展规划，建立服务质量和发展水平监测评价体系，为政府的宏观调控和微观监管提供必要的数据支撑。重点支持数字博物馆、数字美术馆、数字景区、数字民宿项目，构建产业升级的数字化基础。确立一批文化、旅游和科技融合发展的国家基金项目，科研院所要依托团队和梯队，拿出有份量的理论和技术成果。
文旅产业的数字化建设需要先进技术的引领。在数字化转型和产业升级中，需要重视技术生态环境的构建，尤其需要培育原创技术生长的土壤。技术之上是思想，除了科技应用之外，更要鼓励文旅融合发展的商业思想体系和专业人才队伍建设。国家级文旅智库应加大与中国电信、中国银联、携程、蚂蜂窝等相关企业的合作，推进旅游大数据联合实验室的建设工作，不断优化研发支撑体系的底层器件。在今后的统计制度改革过程中，要有意识地补充一些反映文化、旅游和科技融合的指标，重点发布文化和旅游企业技术创新成果的财务指标。
第二，从概念到产品，加大市场导向的研发投入。从概念导入到产品落地，需要充分激发市场主体的积极性，使其在研发投入方面更加主动作为。面向市场需求的技术应用场景和商业孵化可能，结合市场需求和产业基础对相关技术的应用场景进行市场和技术研判。要通过企业与院校的联合、企业大学的建立等方式，增强企业级研究能力，深入研究数字化战略的概念内涵、外在特征、国际进展，以及其在文化和旅游领域可能的应用场景。
在引导市场主体数字化转型方面，既要发挥大型集团的引领作用，也要关注小微企业的创新力，鼓励小微企业和专业兴趣团队的突破式创新。同时，还需要充分发挥旅游集团、国有文化机构和艺术单位的积极性、主动性和创造性，推出一批有科技含量的项目和产品，从而有效降低生产和运营成本，为游客和观众带来低门槛的分享体验。
第三，以游客为中心：数字伦理、满意度与获得感。数字网络与设备的普及让各类数据呈现爆炸性增长，云存储、云计算等技术能够帮助我们从海量信息中挖掘有用的信息。然而，当我们实现了数据的自由、开放和共享时，却也被暴露在“第三只眼”的监视之下，每个人的身后都存在一条数据足迹。从数据的采集、使用、所有到取舍，需要各方广泛探讨和摸索，当前的共识是完善数字法律法规、伦理规范体系。无论是生物技术还是人工智能，政府都要负担起对消费者隐私、知识产权和商业机密保护的责任。
文旅融合的数字化战略要主动接受市场的检验，只有游客和观众有了获得感和满意度，企事业单位有了绩效和回报，数字化战略才能说是成功了。技术终究应该以人为本，在文旅领域的技术应用应该以为用户提供更加安全、便利和舒适的品质化服务为方向。例如，2019年，腾讯将“科技向善”作为公司的新愿景与使命，展示了企业对数字化时代的发展战略与价值观的思考。科技是一种能力，向善是一种选择。携程与联合国开发计划署、中国国际经济技术交流中心、中国旅游研究院共同发起的“安全旅行——负责任的旅行”项目，以及依靠携程的全球网络体系建立的“全球旅行SOS服务”“重大灾害旅游体验保障金”，已成为游客旅行过程中紧急情况的重要解决机制，已成为灾害预警和人道主义救援方面政府力量的重要补充。
从工业文明踏入数字社会，数字化变革剧烈，互联网公司扮演至关重要的角色、拥有巨大的影响力。只有明确企业的使命、责任与选择，才能确保这一轮数字革命真正普惠民众，实现数字社会的最大福祉。
（作者为中国旅游研究院院长，文化和旅游部数据中心主任）
【注：本文系国家社会科学基金重点项目“新常态、新方位下旅游经济增长潜力与发展动力研究”（项目编号：17AJY022）阶段性成果】
责编/刁娜 美编/杨玲玲
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