【摘要】融媒体时代，主流媒体应推进理念、内容、方式、体制、机制等全方位创新，重视对媒体资源的整合、变革，构建舆论传播新格局。我们应在聚焦信息传播内容、技术、方式的同时，进一步提升舆论引导时效性，把握舆论引导的时度效，掌握舆情引导主动权。
【关键词】融媒体矩阵 舆论引导 传播格局 【中图分类号】G206 【文献标识码】A
据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》：“截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，较2018年底增长2598万，互联网普及率达61.2%，较2018年底提升1.6个百分点；我国手机网民规模达8.47亿，较2018年底增长2984万，网民使用手机上网的比例达99.1%，较2018年底提升0.5个百分点。”融媒体时代，一场传播范围更广、形式更多样、互动更活跃的变革已经拉开序幕，媒介格局、舆论环境、话语主体、传播方式等都在发生变化，报刊、广播、电视等传统媒体与微博、微信、APP、网站等新兴媒体相互融合，掀起一场信息革命风暴，使媒介资源的功能、技术、方式、价值得到全面提升。
《中共中央关于坚持和完善中国特色社会主义制度 推进国家治理体系和治理能力现代化若干重大问题的决定》指出，要“完善坚持正确导向的舆论引导工作机制”，并提出“构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局”“健全重大舆情和突发事件舆论引导机制”等重要方面。对此，主流媒体应当顺势而为，构建强大融媒体矩阵，以提升传播力、公信力、影响力与引导力。
重视对媒体资源的创新、变革、融合，构建舆论传播新格局
顺应融媒体发展趋势，推进理念、内容、方式、体制、机制等全方位创新。融媒体背景下的“三微一端”（“三微”即微博、微信与微视频；“一端”即新闻客户端）改变了传统媒体“一对多”的单向信息输出方式，内容创作也相对简短精炼，以满足受众使用移动设备进行“浅阅读”与“轻阅读”的便捷需求。要充分发挥融媒体矩阵优势，就要在传统媒体内容优势的基础上，依托大数据与云技术，更好地将各层面的创新理念融入发展大潮，通过构建传播新格局实现新闻产品的多媒体展示与多媒介推送。
变革传播观念，打破片面结合的思维壁垒。融媒体不仅具备资源共享、更新快捷、互动开放等突出优势，而且还将受众置于传播的主要地位。作为信息传播的主导者，传统媒体曾一度是信源渠道的主导者，民众往往经由官方主流媒体了解信息资讯。而在新媒体时代，去中心化的传播格局打破了既有模式，信息接受者同时也成为信息传播者，甚至成为舆论热点的主导者。因此，主流媒体应当主动转变传播理念，针对受众的个性化需求实现信息精确传播，适应受众群体的个体化、特色化、差异化、分众化发展。
推动传统媒体与新兴媒体全面融合，促进二者在传播方式、信息资源、机制体制等多方面的深度融合，充分发挥合力优势，提升舆论引导效果。融媒体时代，新媒体平台往往成为舆论的发酵场所。因此，在传统媒体与新兴媒体融合的进程中，要大力实施移动优先战略，创新运用信息化、数字化、网络化技术，整合、优化、做大微信、微博、公众号、APP等各类移动终端平台；以报纸、杂志、广播、电视等传统媒体为依托，将传统媒体在内容方面的优势和新兴媒体在传播、技术等层面的优势进行有机结合；将传统媒体的优势运用到新兴媒体的信息内容采编及品牌运营中，并引进先进传播技术、培养专业人才、提升运营能力，有效遏制负面信息与网络谣言带来的不良影响，不断搭建新的交流平台、拓展新的互动模式、构建新的传播渠道，从而创新舆论引导的方式方法。
聚焦信息传播的内容、技术、方式，提升舆论引导时效性
内容是舆论议题设置之本，好的内容自带流量，这也是“内容为王”的题中之义。融媒体时代，面对人人有麦克风、人人是创造者的新媒体格局，我们不仅要主动设置好的议题以引领舆论，更要认识到信息资讯与话语言论的传播渠道已经不再单一，每个人都可以通过新媒体平台提供的便利渠道随时随地分享与传递信息。在纷繁复杂的信息浪潮中，主流媒体与新闻工作者更应承担起为受众引领方向、指点迷津的重任，不仅要对海量信息进行有效整合、科学阐释、深入分析，在与受众互动的过程中为其提供优质内容，还要针对舆情发展态势进一步丰富报道内容、拓宽报道深度，将内容价值最优化、最大化，从而引领网络舆论的正确走向。
在新的传播环境与舆论生态中，“技术为用”体现得尤为明显。要提升内容质量，就有必要将先进技术嵌入信息内容生产、传播的全过程，将信息技术运用于管理生产流程、创新内容形式、完善产品结构、丰富产品业态等重要环节。“融”的价值在于把传统媒体长久以来积累的内容生产优势、信息传播优势与新媒体技术优势进行深度融合，有意识地向5G、大数据、云计算、区块链、数字通证等新兴技术领域增加投入，从而有效扩大信息覆盖面，满足融媒体时代受众的多元需求，引导受众形成正确认知、建立价值共识，在融媒体矩阵的合力下寻求舆论引导的最佳效果。
“方式为要”旨在综合运用诸如数据图解、音频、视频、动画、H5轻应用等多种形式，进行更加生动形象的宣传报道。尤其是目前微博、微信、微视联动带来的微电影、微直播、微视频、微动漫等，受到了人们的喜爱和广泛应用。对于“微系列”产品，我们应建立整合资源的意识，丰富产业链条，实现主流媒体在技术、产业、机制等层面的全方位完善；在传播内容、话语体系上亦要注重方式方法，开发形式多样、生动有趣的产品，采用平易近人、循循善诱的宣传与表达方式，使之更贴近受众生活。
把握舆论引导的时度效，掌握舆情引导主动权
把握舆情走势，善于抓住舆论引导的最佳时机。网络舆论工作至关重要，主流媒体需要举旗定向，不断壮大主流舆论阵地。当前，微直播、微动漫、短视频等新媒体客户端在打造“舆论盛宴”的同时，也带来了网络信息多元、舆论复杂难控等问题。对此，主流媒体应利用融媒体矩阵排兵布阵，追踪舆论热点焦点、引领舆论发展方向，在报道过程中及时亮明观点、强调立场，面对突发舆情事件能够做到灵活应变、积极应对，有效把握舆论引导的最佳时机。
健全体制机制，加大舆论引导力度。网络信息具有传播快、覆盖广、影响大等特点，特别是目前社会动员能力强、互动频繁的社交网站与移动端，为舆论引导带来了一定的挑战。在鼓励民众自由表达见解的同时，我们还应当坚守阵地并拓展主流舆论的传播渠道和空间，进一步完善舆论监督机制和引导机制，加大舆情监测力度，提升舆情引导效率。
各层面齐头并进，增强对信息化发展的驾驭能力。其一，应建立健全责任体制与程序规范，为舆论引导工作严谨把关、落实主体责任提供依据，这是做好舆论引导的制度保障。其二，要有计划、分步骤、有节奏地进行舆情动态预判，这是有针对性地处置问题、有效把握舆情走向的关键。其三，要着重关注社会敏感问题与焦点问题并实时监测舆情动态，利用大数据分析预测，构筑舆论安全防线。其四，要增强主动性与能动性，整合各类新媒体平台信息，注重报道方式的多元化、宣传载体的多样化，拓展传播渠道、创新宣传方法，提升舆论报道的感染力与引导力。
（作者分别为哈尔滨工程大学马克思主义学院教授；哈尔滨工程大学马克思主义学院博士研究生）
【注：本文系教育部人文社会科学青年基金项目“20世纪60年代前半期中苏意识形态大论战的历史考察和基本经验研究”（项目编号：17YJC770027）阶段性成果】
【参考文献】
①《第44次中国互联网络发展状况统计报告》，中国互联网络信息中心，2019年8月。
②《中共中央关于坚持和完善中国特色社会主义制度 推进国家治理体系和治理能力现代化若干重大问题的决定》，新华网，2019年11月5日。
责编/王妍卓 美编/陈琳（见习）
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