【摘要】全媒体时代红色文化传播应克服“去中心化”“碎片化”“结构化”等问题，充分抓住全程媒体、全息媒体、全员媒体以及全效媒体的发展机遇，进一步增强主流媒体的引领力、传播表达的亲和力以及受众投放的精准度等，提升红色文化传播效果、扩大主流意识形态阵地。
【关键词】红色文化 全媒体 精准传播 【中图分类号】G120 【文献标识码】A
近年来，以AI、区块链、云计算、大数据以及5G为代表的信息技术兴起，大众媒介逐渐走向全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，实现了跨时空距离、跨主体身份、跨传播功效、破物理屏障的深层次融合，标志了全媒体时代的到来。红色文化以革命文化为基础，在历史发展中又先后增添了建设文化、改革文化等内容，在政治共识凝聚、党史国史认同、精神状态提振等方面具有不可替代的作用，已经发展成为中国特色社会主义先进文化的重要组成部分。新时代要想推动红色文化传得更广、走得更远，需要充分抓住全媒体时代的发展机遇，促进红色文化传播从理念到实践的更新。
因势而谋：客观认识红色文化传播存在的“去中心化”“碎片化”“结构化”等问题
传播媒介“去中心化”态势凸显。红色文化作为主流意识形态的具体体现，其传播权与管理权理应由政府及相关部门主导，但在“去中心化”的态势下，红色文化传播媒介发生了改变。虽然传统媒体对红色文化重大议题、重要事件、重点人物等仍具有权威性、准确性，但新媒体在“流量经济”的带动下，凭借即时互动、海量信息、精准推送等优势也参与到红色文化传播中。需要注意的是，新媒体参与也蕴含着相当大的风险。比如，对信息内容筛选不严、对即时互动把关不够等。
传播内容“碎片化”问题加剧。网络传播加剧了社会传播“碎片化”的趋势，特别是在红色文化传播领域更为突出。比如，传播主体的碎片化导致红色文化传统的话语权威被解构，一些人由于个体喜好、流量获取等原因对英雄人物大肆调侃、对历史事件胡编乱造；传播内容的碎片化与受众注意力分散具有密切关系，海量的信息以及快速的更新导致受众无法对红色文化进行完整全面的了解；传播空间的碎片化将红色文化与商业活动、游戏娱乐等联系起来，导致传播内容偏向庸俗。
传播方法“解构化”矛盾突出。随着解构主义的盛行，红色文化传播也面临着新的挑战：一是一些人以西方理论如人道主义、普世价值观等来解构红色文化，意图证明红色文化走到了历史尽头，宣扬所谓的“历史终结论”；二是部分别有用心的人和组织打着重振红色文化的旗号，通过文学作品、影视作品等歪曲历史、拼凑历史、解构历史；三是网络的匿名性、即时性等提供了解构红色文化的条件，部分网民的信息素养、法律素养相对欠缺，因而自觉或不自觉地成为解构红色文化的传播源或传播节点。
应势而动：全媒体赋能红色文化传播的新机遇
跨时空距离，打造红色文化传播“全程媒体”。所谓“全程媒体”，就是根据新闻事件的全过程发展进行无时差报道、无缝隙对接，其善于追踪式采点、连续性报道。“全程媒体”构建对红色文化传播的意义在于：更加注重红色文化传播的顶层设计，也就是对新闻策划、采写、编辑、分发以及反馈等全环节进行控制协调，增强红色文化呈现的完整性、系统性、连续性，确保新闻方向不偏、价值不减。同时，提升主流媒体在议程设置、环节控制等方面的地位，增强其对于红色文化传播的主导和引领作用。
破物理屏障，打造红色文化传播“全息媒体”。所谓“全息媒体”，就是对文字、图片、声音、画面等进行立体式呈现，充分拓展和延伸人的视觉功能、听觉功能、触觉功能。当前，以AI、区块链、云计算、大数据以及5G等为代表的新技术实现了场景可再生、传播可立体、内容可具象、信息可还原，能够引起受众物理上的互动以及感情上的共鸣。红色文化的基础是革命文化，也就是已经发生了的革命历史文化，因此，促使受众注意力聚焦以及情感认同的关键还是要将其引入特定的历史场景，再现鲜活生动的历史故事，让受众有一定的参与感与亲历感，而这需要“全息媒体”技术上的支撑。
建主体联系，打造红色文化传播“全员媒体”。所谓“全员媒体”，就是所有个体自觉成为传播的节点或起点，所有媒体成为传播的组织者或参与者。当前，创新红色文化传播意义非凡。一是我国已经具备媒体深度整合以及全局调整的能力，因此，推动传统媒体与新媒体的融合具有相当的可操作性；二是能够充分发挥主流媒体在文化传播中的主导作用；三是能够充分调动个体、组织的参与积极性，主动关照容易被忽视的弱势群体、边缘群体，彻底消除以往传播中的被遮蔽、被选择、被曲解等问题。
聚功能合力，打造红色文化传播“全效媒体”。所谓“全效媒体”，包含“效能”和“功效”两层意思，就是通过挖掘整合不同媒体的独特功能，实现“1+1＞2”的目的。打造“全效媒体”能够增强传播效果。一是能够推动传统媒体与新媒体的融合，充分发挥不同媒体在红色文化传播中的独特优势；二是能够依托大数据、云计算等实现精准推送以及个性化分发，提高信息制作、传播、投放的精准度和时效性，进一步优化传播效果。
顺势而为：全媒体时代红色文化传播的新策略
巩固主流阵地，增强主流媒体的引导力。全媒体时代要让主旋律高扬、正能量满溢，让红色文化在舆论场中不再“失语”“失位”“失声”。一方面，讲好红色文化要创新宣传方式，传播党的主张、体现党的意志，更好发挥主流媒体在主流意识形态传播中的主导地位；另一方面，要旗帜鲜明地揭露和批判污蔑、攻击红色文化的行为，摒弃“高级黑”“低级红”，不能任由历史被改写、英雄被抹黑。
开发红色资源，增强内容叙事的完全性。全媒体时代红色文化传播的关键在于内容的完整性以及全面性，因此，必须深度开发红色文化资源。一方面，要正确的、全面的看待红色文化发展历史，既不能因为某些曲折而全面否定红色文化，也不能因为所取得的伟大成就而对所存在的问题视而不见；另一方面，要对红色文化资源进行系统深入的整理，将历史与现实对接。
弘扬红色文化，增强传播表达的亲和度。全媒体技术既增强了传播的密度、频度、强度，也使传播更具温度、态度，但对红色文化表达也提出了更高的要求：一方面，要把红色传统理解透、概括准、整理好，把群众路线、实事求是、批评与自我批评等好传统与当代中国实际结合起来，并将其贯穿于红色文化传播的全过程；另一方面，要不断改进传播策略，以群众喜闻乐见的形式传播红色文化。
培养时代新人，增强受众投放的精准度。全媒体时代的个体具备表达个性、展现诉求的渠道和条件。因此，红色文化传播如何实现与受众个性化需求的对接，就成为了关键。全媒体时代要根据受众的特性，如教育层次、城乡分布、代际鸿沟、经济水平、宗教信仰等进行分类施策。例如，在边远山区以及落后地区，民众对于红色文化的认识和理解依赖于传统媒体，因此，应大力发挥传统媒体的作用。
（作者为西南大学马克思主义学院博士研究生）
【注：本文系2019年重庆市博士研究生创新项目“新时代思想政治教育文化资源研究”（项目编号：CYB19077）阶段性成果】
【参考文献】
①方提，尹韵公：《习近平的“四全媒体“论探析》，《马克思主义研究》，2019年第10期。
责编/孙渴 美编/杨玲玲
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