【摘要】在信息共享的互联网时代，知识付费观念催生了付费阅读产品的新生态，从形态到规模都呈现出一派繁荣景象。用户的付费阅读行为主要基于交往对话、自我认同、职业发展和专业学习对知识的需要，能否持久地获得用户青睐，关键在于用户对付费阅读产品制播品质的检视和评判。唯有持续地关注用户需求，并据此制订生产方案，才能持续地赢得愿意付费阅读的用户。
【关键词】付费阅读 实用的满足 制播品质 【中图分类号】G122 【文献标识码】A
互联网时代被誉为免费和共享的时代，人们习惯于免费获取一切知识并乐享其中，还时时发出“互联网盛产活雷锋”的感慨。耐人寻味的是，当付费订阅开始推出时，人们很快接受了“知识付费”的理念，并直接推动了多种类型的付费阅读产品持续的繁荣。付费阅读包括通过付费阅读深度报道、听音频、看视频、听讲座、听课程等行为。然而，经过一段时间的市场检验之后，付费产品呈现出怎样的发展逻辑与市场前景，这些需要我们进行全面梳理。
知识付费：免费时代的新观念与新生态
互联网技术的不断发展打破了很多壁垒，让网民强烈地感受到平等的权利和机会。这些权利和机会既包括获取信息，也包括传播信息。起初，互联网上获得信息都是免费的，人们享受着免费时代的种种便利，读书、读文章、听音频、看视频、看影视剧，统统免费。人们在感慨这些内容生产者无私分享的精神之余，也对这种免费行为的可持续性产生了疑虑，毕竟这些内容生产是有成本的，原创的知识也是有产权的。当然，这背后并不是生产内容的人变成了慈善家，只是价值链条变得更庞杂了。为核心内容付费不一定是用户，平台是要向内容生产者付费的。但是，大多数用户的这些疑虑依然存在，正是这些疑虑为后来的知识付费产业提供了观念支撑。
腾讯科技旗下的企鹅智酷2016年发布的《知识付费经济报告》称，超过一半的网民有过不同形式的为知识付费的行为。而有学者针对20多所高校的师生及部分城市的公务员、IT程序员发放的共计260份问卷调查显示，2017年曾有73.18%的用户对网络内容进行过付费，2018年有63.98%的用户愿意为网络内容付费。青年群体的观念更新较快，因而对付费获取知识的新事物更易接受。
由于越来越多的用户愿意为知识付费，知识付费的业态也就越做越丰富。从单篇文章到特定专栏，从文字和有声图书到系列课程，从图文到音频和视频，应有尽有。受到知识变现的商机诱惑，越来越多的机构或个人投入到付费内容的制播队伍中来，形成了一条完整的产业链，付费内容几乎涵盖了所有领域，满足了不同人群的需求。既有满足普通大众需求的“通识类”知识，包括财经分析、房地产市场分析的专栏文章或直播等，又有满足特殊群体需求的专业化知识，比如考研知识、学术研究方法等。
一些机构的付费知识生产专业化程度越来越高，因而也越来越得到市场的认可。如罗辑思维团队出品的得到APP，其市场定位是“知识服务APP”，设置了商学院、人文学院、社科学院、科学学院、视野学院、能力学院6大学院，其主讲嘉宾也大多是一些有公共影响力的专家，内容涵盖人文、科学、艺术、商业、互联网、创业、心理学、文化、职场，等等。得到APP于2015年11月上线，到2018年5月，创始人罗振宇宣布用户量超过2000万。
2016年，被称为中国知识付费元年。2017年，知识付费呈井喷之势。随着得到、知乎live、喜马拉雅FM等知识付费服务商的出现，中国知识付费业态已经找到了新的生长节点。艾媒资讯发布的《2018年中国在线知识付费市场研究报告》显示，2017年中国知识付费产业规模约49亿元，预计2020年将达到235亿。
物有所值：付费行为的内在动机与选择
与纸质图书阅读呈下降走势不同，网上知识付费产品却受到追捧。这主要是因为网上知识传播找准了用户的媒介使用方式和学习行为动机。
从用户的媒介使用方式来看，碎片化、直观性、便捷性、移动化是用户选择网上学习知识的重要特点。碎片化的时间要求碎片化的内容，直观化的视听阅读习惯要求视听化的内容呈现，便捷性的知识获得要求知识传播的通俗化和生活化，移动化的媒介依赖要求知识产品能够在手机等便携式媒介获取。用户网上付费阅读行为的背后动机说到底是这些知识产品为其带来了实用的满足。
交往对话的需要。交往是现代人生活的重要内容，交往伴随着对话，对话以知识为前提。按照哈贝马斯的对话理论，对话关系的形成要满足的条件之一是，对话者能理解话题及对方观点的内涵，能进行多回合的互动交流。要对对话主题有准确的理解并能与他人进行有效的交流，就必须有相应的知识储备。随着交往圈的扩大，线上线下或紧密或松散的“朋友圈”以知识分享或意见交流等方式发起对话，而对话所涉主题广泛，唤醒了人们的知识盲点，给身处“朋友圈”中的人们造成了无形的压力。那些能够快速普及不同领域的知识、满足快餐化知识速成需求的网上付费知识产品一经推出，自然就能赢得用户的青睐。
自我认同的需要。自我认同也是与自己对话。与自己对话需要知识作为支撑，人们在认识和适应社会的过程中，经常性地审视和评价自己，以便主动地完善自己。如果自我评价不高，就有了补充知识的需要，由此便提出了持续学习的要求。自我审视和认同分为不同层次，对知识补充的需求相应地也有不同的层次。一是提升知识素养的需要。这种需要主要是基于人们对自身知识结构存在短板的不满意，比如对文学类、历史类、经济类、生活类课程的学习，往往是为了让自己的知识结构更全面、更完整。一些在读大学生网上购买本专业以外的课程，就是如此。二是提升认识社会能力的需要。面对复杂的社会问题和现象，面对或真或假或深或浅的纷繁信息，人们希望形成独立而准确的判断，而专业知识的不足又限制了人们认识的能力，于是便选择直接补充专业知识。三是拓展和满足兴趣的需要。兴趣是人们审视和评判自己的一项重要内容。而兴趣的自我满足是一个无止境的过程，因而相关知识的学习也是一个无止境的过程。
职业发展的需要。职业发展对知识的需要是许多人愿意为知识付费的最直接动因。职业发展的需要包括在职人员的职业发展和在校学生的未来职业选择两类。在职人员选择付费阅读有些是为了进一步专业化，有些则是为了重新选择。在校大学生为职业发展而选择网上付费阅读，有些是基于对非本专业的职业选择，有些则是入职前的专业知识学习。无论是在职人员还是在校学生，这些基于职业发展需要而进行的知识付费行为，都具有明显的功利性色彩。
专业学习的需要。专业学习主要是指一些大学生为了顺利完成学业而购买网上学习内容。这种知识付费行为在本、硕、博阶段都存在。以一位新闻传播学专业的博士生小C为例，这位博二女生购买的付费阅读平台有得到APP、喜马拉雅APP、学术志等。由于文科博士对知识的广博性有较高的要求，她在专业书籍阅读之余又购买了这些平台的付费内容。她在得到APP上订阅了“薛兆丰的经济学课”“熊逸书院”“刘苏里·名家大课”“傅佩荣的西方哲学课”。她认为订阅这些付费知识产品物有所值，对自己的阅读多有帮助。以“刘苏里·名家大课”为例，该专栏邀请中国当代有影响力的学者来讲授52节大课，对52本思想经典著作进行权威解读。再如刘瑜解读《多元政体》、郑也夫解读《心流：最优体验心理学》、阎克文解读《新教伦理与资本主义精神》、邓晓芒解读《纯粹理性批判》、王建勋解读《论美国的民主》等。小C听课的感受是：“内容信息量大，解读深入，适合经典著作研读的辅助指导。一周一本经典著作，需要充分的准备和阅读才能跟上节奏。” 她总结自己的付费订阅知识产品主要集中在三个方面，一是通识性的知识，如经济学常识、中国传统文化知识等，二是自己感兴趣的，如哲学相关的专栏，三是出于功利性考虑，补充一些当前急需的专业化知识，主要是可以帮助学术研究的知识内容，如学术志上的一些专栏。
无论是基于自我完善的需要还是基于职业和学业发展的考虑，用户愿意为这些知识产品付费的最大动力还是其实用性的品质，实用性是用户评价付费阅读产品值与不值的重要指标。
制播品质：用户思维的市场检视与评判
尽管有人批评付费阅读，认为它是在消费人们的知识焦虑心理，订阅了知识并不就是拥有了知识，但数字阅读时代不可逆转已是不争的事实，碎片化的阅读方式已然根深蒂固。只有那些进行专业学习或从事专业研究的学生和研究者可能会沉下心去回归纸质阅读，大多数人已很难“回到过去”。当然，尽管付费阅读产品市场呈现出一派繁荣的景象，也刺激了越来越多的资本和生产者投入其中，但它是否具有长久的生命力、有多大的持续发展空间，还有待用户市场的检验。付费阅读产品依网而兴，互联网思维是知识产品制播的思维逻辑，而互联网思维本质上就是用户思维，用户对产品的检视和评判才是判断其市场前景的依据。而用户对产品的检视和评判，最核心的标准就是产品的品质。
从产品的品质来看，它包括产品的实用性、专业性、不可替代性等。付费阅读本质上是一种基于知识获取和娱乐需求而付钱的交换形式。无论是知识获取还是娱乐需求，都是基于对自身需求的实用性满足。专业知识、认识方法、娱乐体验等一系列的获得感就是产品给用户带来的实际帮助，也是用户评价付费阅读产品实用性的重要指标。基于此，付费阅读产品必须有明确的市场定位，生产者要弄清楚产品是给哪个群体阅读的，只有对目标群体切实有用的产品，才可能打动读者，使其愿意付费订阅。借助互联网技术，生产者可以精准地捕捉用户的阅读习惯，进而准确地研判其阅读需求。唯有持续地关注用户需求，并据此制订生产方案，才能持续地赢得愿意付费阅读的用户。
专业性是实用性的深化，是对用户知识需求的深度满足。当互联网平台成为贩卖泛知识的平台时，专业性的知识才显示其价值。一些专门从事付费阅读产品制播的机构之所以受到用户青睐，就是因为其邀请专家生产专业知识，提高知识的品质和含金量。比如有些经典著作的解读，受邀的讲解者或者是从事该领域研究的权威，或者是著作的译者，有些学者甚至穷其学术生涯专门研究某一本著作。一些专门做财经或房地产报道的资深记者加入付费阅读产品的生产者行列，也在较大程度上保证了知识的专业性。然而，随着越来越多的人加入生产者行列，“借用”与“整合”的创作手法频频采用，“短平快”产品也越来越多，阅读产品的专业性就出现了较大的差距。
不可替代性主要是指付费阅读产品与免费产品的差异。尽管出现了付费阅读产品，但互联网平台的免费知识仍是主导，且无处不在。付费阅读产品要持续吸引用户完成订阅交换行为，必须有免费产品不可替代的品质属性。然而，网络产品的模仿、改装屡见不鲜且速度惊人，那些独创性不足的产品很快就可能被同款的免费产品所替代。一旦此类情况发生，退订便可能经常发生。只有那些拥有核心竞争力的内容产品，才不会被免费产品所替代。
从播出的品质来看，交流的体验直接关系到用户的行为选择。互联网既是信息发布平台，也是信息交流平台，付费阅读产品的播出和销售不是一次性的，需要靠用户的体验赢得口碑，互动交流社区的设置必不可少。在这个社区里，用户与生产者之间的互动可以让生产者获得用户反馈，改善产品；用户与用户之间的交流讨论，可以促进相互启发。在与不同层级的在校本、硕、博学生的交流中，他们几乎都提及交流是一种很好的学习体验。
互联网时代的付费阅读产品是一种速成品，即使邀请了一批专家学者参与制作，也是专家制作的速成品。除了专业知识的精读和深研，速成品与浅阅读、快餐化的数字阅读时代高度契合，这就为付费阅读提供了广泛的用户基础。然而，当大量的免费知识主动推送，用户可以毫不费力地获得知识时，付费阅读产品唯有深耕独一无二的高阶品质，才能维护和拓展用户市场。
（作者为华中科技大学新闻与信息传播学院教授、博导）
【参考文献】
①周锐：《付费阅读是风口还是泡沫？》，《信息与电脑》，2017年第3期。
②陈姣：《关于用户对网络内容付费意愿调查研究》，《传播与版权》，2018年第8期。
责编/孙垚 美编/杨玲玲
