【摘要】在顶层设计的支持引导下，我国媒体融合进入重点突破的“深水区”。当前，媒体融合实现了自上而下的全面打通，内容领域出现深度竞争，平台聚合激发了融合活力，智能交互技术持续引领内容生产升级，创新的经营模式拓宽了媒体盈利渠道。但媒体在体制机制方面的突破仍不够彻底，“流量”竞争导致分发平台过剩，媒体间融合进展也表现出明显差距。在国家政策和监管的持续发力下，良好网络生态持续生成，促使传统媒体进一步整合优势资源，贴近用户需求实现产品创新，完善产业链条，不断推动媒体融合向纵深发展。
【关键词】媒体融合 传统媒体 县级融媒体中心
【中图分类号】G210 【文献标识码】A
【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2019.24.009
当前，新媒体领域继续迎来新的发展态势，短视频火爆加速媒体变革，人工智能的广泛应用颠覆了内容产品的生产分发，以大数据为内核的全媒体时代正在重塑用户的信息消费行为。伴随着新媒体的发展，媒体融合从“相加”到“相融”再到“纵深发展”推进，进入了重点突破、纵深发展的“深水区”和决胜阶段。在中央的部署指导下，县级融媒体中心正广泛建立，标志着媒体融合从中央级、省级媒体过渡到县级媒体，推动着媒体融合努力实现全国范围内的打通。
媒体融合发展现状与热点聚焦
随着媒体融合各个环节逐步实现自上而下的全面打通，网民规模的增长引发了存量市场的内容竞争趋势，平台聚合互动持续产生新动向，并被赋予了新活力，人工智能等新技术则日益普惠，促使媒体不断经营创新以拓展生存空间。随着监管的完善和强化，互联网生态持续向好。
由上至下打通融合各个关节，县级融媒发展瞩目。2018年，从中央广播电视总台（以下简称“总台”）的建立到县级融媒体中心建设的开展，我国媒体融合进程实现了从上至下的全面打通。在以往的融合中，中央媒体“国家队”始终走在前列，发挥着主导和示范作用，而从2018年起，县级融媒体中心走上了舞台中央。作为离用户日常生活最近，组织规模最庞大的一级媒体，县级融媒体中心建设的全面铺开在广度上真正实现了媒体融合的全覆盖，其效果的发挥也将使媒体融合在深度上实现重大突破。
总台的成立强化了党对重要舆论阵地的集中建设和管理，县级融媒体中心的普遍建立则保证了基层舆论阵地的稳固。截至2017年底，我国共有2851个县级行政区划单位。[1]规模庞大的县级媒体是媒体融合脉络上最多的节点，只有做好县级媒体的融合，才能从真正意义上做到深度、全面融合。部分县级媒体融合起步较早，成果显著，成为全国的“样板”，如浙江长兴、安吉，河南项城、汝州，江苏邳州等。这些地方的县级媒体在顶层设计的指导下，因地制宜开展创新，实现了深度融合。
2018年8月21日至22日，全国宣传思想工作会议在北京召开，习近平总书记发表了重要讲话，指出：“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。”2018年9月，中共中央宣传部（以下简称“中宣部”）提出了“2020年底基本实现在全国的全覆盖，2018年先行启动600个县级融媒体中心建设”的部署要求。[2]在中央的宏观部署和鼓励下，县级融媒体中心成为新的融合热点。2018年11月14日，《关于加强县级融媒体中心建设的意见》在中央全面深化改革委员会第五次会议上审议通过。这些有关县级融媒体中心建设的政策、部署的密集出台，极大地促进了县级媒体融合的推进工作。截至2018年12月，福建省84个县（市、区）融媒体中心全部挂牌成立，仅12月全国各地至少有60家县级融媒体中心揭牌。
中央级、县级媒体融合的推进在媒体层级的两端都实现了突破，位于中部的省级媒体融合进程也稳步推进，但在政策、方向上未出现大的变动。在省级媒体普遍建立“中央厨房”的基础上，省会级媒体也在体制机制、生产流程等方面作出转型。长沙晚报报业集团就在2018年9月推出了其省会首个融媒体中央厨房。
存量市场引发内容深度竞争，融媒产品持续创新。随着台式电脑网民规模和手机网民规模分别突破8亿大关，使用手机上网的网民从2008年的39.5%增长到如今的98.6%。互联网用户的增长已逐渐触及“天花板”，移动互联网进入存量时代，又将引发媒体行业的新一轮变革。而庞大的用户规模又催生了多样化的内容需求，以“流量”定胜负的时代进入了以忠诚度取胜的新时期，竞争局面从抢占新媒体阵地向争夺用户时长转变，传播链条中的内容价值一环得到更多重视。
与此同时，用户上网时长持续增加，网民对网络和移动APP忠诚度的提升，为存量时代的媒体经营指明了新的发展方向。媒体亟需将“流量”思维转变为用户思维，融合大数据等技术手段，以优质内容吸引和固定用户，聚焦已有的忠实用户，投入内容的深度竞争中。
在内容价值的驱动下，传统媒体正着力实现融媒体产品的持续创新。可视化内容在内容产品中得到普遍重视和应用，众多新鲜的表达形式、前沿技术手段用于融媒体产品生产。在2019年《政府工作报告》的解读报道中，微视频、H5、动漫等手段被主流媒体灵活运用。这些产品在做好信息有效传达的基础上，不但保证了趣味性、可读性，融入了互动元素，而且用户的参与性增强，体验感得到了极大的满足。
媒体在内容领域的深耕，使技术优势得到灵活发挥，转化为传播优势，并深刻、全面地满足用户的多样化诉求，使传播优势进一步转化为商业优势，为媒体的持续发展和深入融合提供了动力。随着融合的深入以及评价体系的完善，媒体融合作品质量越来越高，愈发受到关注。2018年起，“中国新闻奖”增设了媒体融合奖项，设立了短视频新闻、移动直播、新媒体创意互动、新媒体品牌栏目、新媒体报道界面和融合创新等6个项目。[3]
平台聚合互动激发融合活力，平台服务属性日显。通过自建平台和合作入驻拓宽传播路径是媒体推进融合的常见做法，而在近些年的发展下，各大媒体都已基本完成自有平台的建设和外部平台的入驻经营。因此，以融媒体平台为基础，融合用户生活周边各类服务，打造服务型媒体平台就成为推进平台融合的又一趋势，媒体平台的服务属性普遍得到增强。
传统主流媒体的自有APP、“两微”等平台建设比例均持续提升。《2018年全国党报融合传播指数报告》显示，已有74%的党报建设了自有APP，72.7%的党报入驻了聚合新闻客户端。对比报纸、微博、自有APP、入驻APP四类媒体平台，党报自有APP覆盖了最多的用户，其中人民日报客户端下载量超过2.2亿次。而传统的“两微”依旧受到重视，微博、微信的开通比例分别为68.7%和76.4%。在平台拓展的基础上，媒体间合作变得十分普遍。
传统媒体在拓展和发展新媒体平台的过程中，业务从新闻信息服务向外延伸，逐渐实现从单一信息生产者向兼具公共服务的平台转型。2018年4月，广西云客户端上线，逐步从新闻APP向“新闻+党建+政务+服务”APP迈进。2018年6月，中华人民共和国国家广播电影电视总局（以下简称“广电总局”）发布了《关于促进智慧广电发展的指导意见》，提出“推动广播电视从数字化网络化向智慧化发展，推动广播电视又一轮重大技术革新与转型升级，从功能业务型向创新服务型转变”，对传统电视媒体建设服务型平台起到了促进作用。
普通媒体平台的服务属性也在增强，一方面通过开展服务平台得以吸纳更多用户，并持续增强用户忠诚度，为进一步开展商业模式打下基础；另一方面也成为传统主流媒体承担社会责任的方式。各级广电媒体在扶贫方面作出了许多努力，精准扶贫报道成为新闻舆论工作的重点，推出了《悬崖村扶贫纪事》《精准扶贫看兰考》《扶贫政策解读》《聚焦三农》等众多精品报道，诞生了《十八洞村》《南哥》等以脱贫攻坚为题材的影视剧、纪录片。
智能交互引领内容生产升级，高新技术日益普惠。各地人工智能政策、规划的驱动，带动了人工智能行业的发展。媒体行业把握智能红利，实现了智能交互技术在内容生产和分发各个环节的渗透，使传统媒体从数字化转型进入了智能化发展阶段，技术与内容的深度融合，不断推动着内容生产的升级。
传统主流媒体在人工智能技术的应用上走在了前列。2018年3月1日，由南方财经和科大讯飞联合推出的“人工智能语音主持人”正式上线。在2018年11月7日的第五届世界互联网大会上，新华社与搜狗联合发布了全球首个“AI合成主播”。
智能化技术带来的个性化、交互性深刻影响着媒体的节目制作与播出，内容产品得以更懂互联网，更了解用户心态，具备了更强的承载力和表现力。芒果TV已将人工智能技术运用于节目的选材和制作中，将AI运算与社会热点话题联系起来，开发出了《妻子的浪漫旅行》等节目，以及《我爱你中国》《我的青春在丝路》《四十年四十村》等主旋律内容。除人工智能外，其他技术要素的应用也更加广泛，高新技术普惠化的趋势在媒体行业更加显著。
创新经营模式拓展生存空间，跨界融合普遍开展。媒体通过创新经营模式，开展跨界融合，实现了对用户的广泛吸纳和固定，丰富了盈利渠道，充分拓展了传统媒体在新媒体环境中的生存空间。根据中华人民共和国国家统计局（以下简称“国家统计局”）公布的数据，2018年新闻信息服务业营业收入达到8099亿元，比上年增长24%。[4]
在新媒体环境下，众多媒体发现了主流传统媒体的核心优势的决定性意义，开始巩固已有定位或明确新定位，打造差异化优势。中央电视台（以下简称“央视”）凭借其特殊地位在主旋律报道方面持续创新，在总台成立后充分发挥融合优势，产出了《平语近人》《梁家河》等优质创新节目。在明确自身定位的前提下，媒体普遍采取了“主力军”抢占主阵地的策略，以优势资源强势攻占新媒体阵地，湖南卫视的芒果TV就通过版权独播战略赢得了巨大市场份额。
通过开展跨平台、产业、区域合作，众多媒体不断摆脱对传统广告的单一依赖，变现渠道更加多元，内容产业链日益完善。在广电媒体中，“电视+新媒体渠道”的模式将电视内容优势与新媒体平台优势结合起来，实现了收视率和商业价值的双赢。而“媒体+电商”“媒体+资本”“媒体+电竞”，以及线下营销活动也成为普遍的选择，媒体变现思路更开阔。2018年，《国务院办公厅关于推进电子商务与快递物流协同发展的意见》（国办发〔2018〕1号）、中华人民共和国国务院令第697号《快递暂行条例》、中华人民共和国主席令第七号《中华人民共和国电子商务法》通过审议或分发。在各项政策、法规的支持引导下，电子商务、物流产业得到进一步规范和发展。截至2018年12月，我国网络购物用户规模达到6.10亿，年增长率为14.4%。目前，“媒体+电商”仍存在巨大的发展空间。
监管强化整肃网络传播环境，良性生态持续生成。新旧媒体的深度融合，为媒体平台带来了用户规模的扩张和参与度的提升，进而推动了媒体的商业化，为媒体提供持续发展的资本。而商业化程度的提升和企业数据收集能力的提升，往往滋生乱象，从而引发监管审查的强化。
网络空间的建设和治理始终受到各方面的关注。2018年4月20日至21日，全国网络安全和信息化工作会议在北京召开，习近平总书记再次强调提高网络综合治理能力，为网络综合治理工作提出了要求，指明了方向。
而2018年，自媒体行业和网络传播领域频繁曝出负面新闻。在自媒体行业中，为赢得关注度，众多媒体往往牺牲底线，冲击道德观念和法律准绳，产生了负面影响。暴走漫画、二更食堂、@Ayawawa等知名自媒体账号先后因发表不当言论受到处理。针对自媒体领域的问题，从2018年10月20日起，国家网信办会同有关部门开展了集中清理整治专项行动，依法依规处置了微信公众号、新浪微博、头条号、百度等多家平台的9800个自媒体账号。中华人民共和国公安部（以下简称“公安部”）也针对自媒体“网络水军”敲诈勒索等违法犯罪活动展开行动，关闭各类网络大V账号1100余个。[5]网络传播领域的乱象丛生，促使网络管理部门加大了对平台的监管力度。2018年起，今日头条以及快手、抖音、火山小视频等新媒体平台多次因违规广告、低俗内容、隐私泄露等问题受到处理。2018年11月14日，中共中央网络安全和信息化委员会办公室、中华人民共和国国家互联网信息办公室（以下简称“中央网信办”或“国家网信办”）集体约谈百度、腾讯、新浪等10家自媒体平台，督促各平台进行“大扫除”，绝不允许问题账号用小号“重生”、跨平台“转世”等。
针对网络传播中的众多问题，2018年起，原中华人民共和国国家新闻出版广电总局及改革后的广电总局等部门先后出台了《关于进一步规范网络平台视听节目的传播秩序的通知》《国家广播电视总局关于学习宣传贯彻〈中华人民共和国英雄烈士保护法〉的意见》，以及《关于进一步加强广播电视和网络视听文艺节目管理的通知》等多项政策、规定。各级、各类机关通过结合约谈、督促整改、下架等措施，从严整肃网络传播空间，随着网络环境的严管严控的常态化，以及各平台主体责任的清晰，良好的网络生态正在持续生成。
媒体融合问题分析与传播影响
媒体融合的不断推进，尽管取得了许多成果，但也暗藏阻碍发展的诸多问题。体制机制革新的不彻底，制约着媒体的变现探索。传统媒体虽然实现了分发平台的拓展，但自主性的缺乏影响了传播效力，平台的过剩也引发了同质化竞争。短视频尽管火爆，但应用范畴仍不够广泛，自媒体领域的乱象更伤害着优质内容的产出。在推进媒体融合的过程中，各类、各级媒体之间的差距不断拉大，县级融媒体中心的建设还存在盲目上马的现象。这些因素都阻碍着融合水平的进一步提升，制约着各类媒体的发展。
体制机制束缚仍在，持续变现路径待探索。体制改革是媒体融合中的重要一环，深刻影响着内容生产与分发等融合中的诸多工作。尽管众多传媒集团都在体制机制改革方面做出了很多努力，但多数媒体的改革仅仅局限在生产机制方面。2018年，江苏卫视推行“制片人任期制”，同年，广东卫视发布了《广东卫视振兴发展三年规划纲要（2019～2021年）》。这些改革创新政策和措施都主要围绕内容生产机制，对于媒体融合进入关键期的当前来说，体制机制的改革还不够彻底。
在信息传播机制上，多层级审核机制仍普遍存在，在以秒计的新媒体传播环境中，信息的时效性受到极大影响。在人才机制方面，尽管人才引用与激励机制上多有创新，但适应新媒体生产的具有大数据、云计算相关背景的人才仍相对缺乏，全媒体人才吸纳和培养程度不足。由于管理层仍以传统的新闻采编人员为主，管理决策思维难以实现及时转换，不能适应市场化的经营，由此制约着媒体的变现和竞争。与此同时，传统媒体人才流失趋势仍在持续。众多媒体在人员机制方面的创新多集中在薪资、激励机制方面，使得人事管理体制方面的改革创新不充分，行政化、机关化比较严重。
传统媒体拥有专业的新闻人才以及优质的内容产品，在内容价值回归的当下，这些资源成为其竞争优势，但如何将这些优势转化为商业价值，是传统媒体需要考虑的问题。传统报业长期通过“二次售卖”模式获得收入，广告、发行收入对集团发展至关重要。而在新媒体时代，广告、发行收入的单一盈利模式已丧失活力，传统媒体收入不断下降。探索新的经营模式，挖掘新的盈利点成为媒体维系自身发展和进一步参与市场竞争的关键。而在体制机制的束缚下，众多传统媒体尚未能适应新媒体环境下的市场竞争，持续有效的商业变现路径仍待探索和完善。
媒体分发平台过剩，入驻平台自主程度低。众多传统媒体的传统平台仍面临困境，报纸停刊、休刊趋势仍在持续，电视频道也迎来“关停潮”。而新媒体领域的平台融合战略也存在众多问题，媒体通过自建、入驻等方式不断拓展平台矩阵，一方面使当前平台出现饱和甚至过剩；另一方面，众多媒体在入驻的平台中不具备自主性，无法进行精准的内容生产和分发。
报刊停刊、休刊的趋势仍未停止，选择停刊、休刊的报纸层级也从地市一级上升到省会级、省级媒体。2018年6月，乌鲁木齐市第一张综合性主流都市报《新疆都市报》宣布停刊。2018年10月，新中国的第一份晨报《黑龙江晨报》宣布将停刊。2018年12月，内地第一份真正意义上的地铁报纸《羊城地铁报》宣布休刊。2018年清明节期间，超过40家报纸选择休刊。2018年12月28日，一天内有超过10家报纸宣布停刊。另外《黄河晨报》《汕头都市报》《满洲里报》《长江信息报》《华商晨报》《四川法制报》等多家报纸则在这一年获批更名。
移动互联网的低发布门槛使新闻入口得到极大丰富，随着聚合类新闻客户端的稳定发展，以及媒体自建平台的逐步完成，信息分发平台不断扩充，以至于过剩。截至2018年12月，我国市场上监测到的移动应用程序（APP）在架数量达到了449万款，[6]移动应用程序的数量逐渐接近饱和。而在新媒体各个领域，头部平台仍保持着稳固的地位，新入局平台难以实现突围。对主流中央级平台的海外平台而言，海外媒体平台的拓展布局也已经基本完成。
与此同时，在入驻平台方面，媒体往往缺乏平台自主权，不能掌握用户数据，制约了媒体的传播效力。传统媒体在新媒体平台的细致运作和经营，尽管拓展了传统媒体的传播渠道，但也在显著提升新媒体平台的知名度和用户粘性，对于自身平台的引流效果有限。如2018年12月6日，《焦点访谈》第一次在央视官方抖音号《央视新闻》发布短视频，视频迅速获得了200万播放量，5万次点赞，但在该视频的火爆中最先受益的是抖音平台，人们不会注意到视频来自央视账号。入驻的新媒体平台在享受传统媒体带来的优质内容外，还承接了“爆款”节目带来的巨大流量，通过大数据分析和处理持续优化产品和服务，这些新媒体平台成为最大的受益者。
短视频囿于娱乐向，自媒体劣币驱逐良币。随着视觉化呈现方式备受欢迎，越来越多的网络用户摆脱了“文字依赖”。短视频应用在2018年继续迎来爆发式增长，截至2018年12月，短视频用户规模已达到6.48亿。据《2018年抖音大数据报告》显示，抖音国内日活跃用户数已突破2.5亿，月活跃用户数突破5亿，成为国民级短视频产品。尽管短视频发展已经进入成熟期，但无论短视频还是网络直播，其应用仍局限在娱乐领域，众多应用范畴仍待拓展。而在短视频平台中，已有平台竞争激烈，抖音、快手的两强格局短期内难以突破，新平台入局困难。在已有的短视频平台中，除泛娱乐类平台外，以梨视频为代表的资讯类短视频成发展较好，其他类别的平台数量较少，也尚未表现出竞争力。
2018年，自媒体成为互联网乱象“重灾区”，也成为相关部门监管治理的重点。《焦点访谈》11月的批评报道指出了自媒体领域的六大问题，分别是低俗色情、标题党、谣言、黑公关、刷量、伪原创。这些问题的存在，制造了自媒体的“虚假繁荣”，影响了优质内容生产者的创作，使社会对自媒体的信任度不断降低，形成劣币驱逐良币的效应。自媒体乱象的产生原因主要来自创作方对利益的追逐，而平台监管的缺位也助推了这一趋势。
移动互联网的发展制造了海量信息，在满足用户多样化需求的同时，也有大量低质内容混迹其中，使用户更加渴望优质内容。在企鹅智酷发布的《2018新媒体趋势报告》中，65.3%的用户认为优质内容不足。在网民对资讯的整体信任度中，四分之三的用户对资讯类APP表示“比较信任”，电视台和纸媒排名第二、三位，个性化内容APP、社交网络的信任度得分则比较低。[7]如果任由自媒体领域的乱象持续，用户对个性化APP、社交网络的信任度将持续降低，直接受到损害的就是广大自媒体账号。因此，加强对自媒体的管理，不仅是为了创造风清气正的网络空间，也是为了避免劣币驱逐良币，使自媒体发挥正面作用，促进自媒体行业的长期发展。
融合水平差异明显，县级融媒发展盲目化。随着各媒体在媒体融合工作上的创新推进，各类、各级媒体之间的实力差距充分显现，且不断拉大。中央级媒体与地方媒体之间，地方媒体与地方媒体之间，报纸媒体与广电媒体之间均存在明显的发展差异。2018年，央视和湖南卫视收视率显著领先，这使其具备了进一步制作和吸纳优质资源的基础，加上媒体融合带来的创新，其与二、三线卫视的距离日渐拉大。在湖南卫视的芒果超媒率先上市时，还有部分卫视在通过违规广告赚取收益，受到了通告处理。在数据表现上，截至2018年第4季度，有80%以上的电视台自有APP月活仅在十万以内，与之形成鲜明对比的是芒果TV第4季度的月活高达3.7亿。[8]
媒体融合程度的差异在盈利能力上也得到了充分的体现。根据各媒体公开的数据，浙江卫视2018年收获了133.2亿总营收，利润35.5亿。湖南卫视广告部全年总收入86.8亿元，同比净增6.8亿，全台总收入预计为209.51亿元。而在公开数据的报业集团中，新华报业传媒集团2018年利润为2.11亿元，增幅24%；宁波日报报业集团2018年全年营收14.9亿元，利润总额为6977万元。尽管这两家报业集团并非是最强势的报纸媒体，但两家的利润总额相加却依然无法超过湖南卫视广告部的净增长数值，足以显示出不同媒体在盈利能力上的差距。
媒体融合是传统媒体摆脱困境的主要方式，其带来的盈利增长更构成了对众多媒体的强大吸引，但为尽快投入媒体融合，部分媒体也出现了盲目建设和经营的问题。中央级媒体、省级媒体的媒体融合已推行多年，在相关投入和建设上早已趋于理性，但县级融媒体中心正处于大规模探索阶段，部分媒体开始重复出现中央级、省级媒体初步探索融合时经历的问题。县级融媒体中心的建设并非是简单的事情，前期的筹备和建设，后期的维护都需要巨大投入。而有些县并未具备建立县级融媒体中心的条件，也抢先建立了融媒体中心。这些县在融媒体中心建设过程中规划、筹备的不足，问题应对预案的缺乏，使得其融媒体中心逐渐丧失活力，表现为:开辟的平台渠道十分全面，但运营能力有限，部分平台沦为“僵尸号”；简单搬运电视媒体内容，未能真正落实“一次采集，多种生成，多元传播”；传播效果有限，内容吸引力弱，产品到达率低；盈利能力有限，依赖财政支持，缺乏造血能力等。
媒体融合对策建议与态势展望
在体制机制的持续更新完善下，媒体融合将在资源、用户、内容、技术、产业等方面实现持续创新，实现融合广度和深度的不断突破，引领媒体走向新的发展阶段，
加速资源合并整合，深化体制改革。媒体在内容分发平台上的拓展造成了平台过剩，一方面导致了财力、人力等资源的浪费；另一方面也使得各媒体的发展路线趋同。为避免同质化竞争，创新发展战略，实现资源整合就十分必要。
由于发展水平和融合程度的差异，并非所有媒体都具备强大经济实力，在有限资源的基础上，如对各平台均衡发力只能导致竞争力的整体削弱，因此加速整合各个媒体资源，创新媒体发展战略，将成为各个媒体的重要发展趋势。2018年国庆期间，众多省级党报出现了缩版、休刊现象。《宁夏日报》《江西日报》《山西日报》每天只出两个版，《陕西日报》《河南日报》等则直接休刊。通过这种方式，媒体将更多的人力、财力等资源投入到新媒体平台中。一些媒体开始选择在部分平台上汇集优势力量，集中发力。2018年，《孝感晚报》选择将微信公众号粉丝迁移到《孝感日报》微信公众号中，报纸依然正常出版。围绕APP的发展，出现了不同的整合选择，《新京报》在2018年撤销了新媒体部，全员转型至客户端，而《中国新闻周刊》则放弃APP，将原有团队转移至微信，按照“轻平台，重分发”的思路开展内容生产。
“整合”是2018年中国媒体的关键词，报业与广电的合并也成为热点趋势。2018年7月19日，新组建的辽宁报刊传媒集团（辽宁日报社）、辽宁广播电视集团（辽宁广播电视台）挂牌。两家集团分别整合了17家和7家单位，为省委直属事业单位，实行企业化管理。2018年8月，大连新闻传媒集团正式揭牌，集团由大连报业集团、大连广播电视台等11家单位融合成立。2018年11月13日，天津日报社（天津日报报业集团）、今晚报社（今晚传媒集团）、天津广播电视台实现职责整合，组建了天津海河传媒中心。
目前，各媒体的融合效果存在较大差异，一些传统媒体的新媒体平台形同虚设，在占有资源的同时并未获得良好的传播效果。可以预测的是，在未来，媒体的资源整合行为将更加常见。而要真正实现资源有效整合，单纯的平台策略是无法发挥根本作用的，必须依赖体制机制的深层次改革，使传统媒体从体制机制到观念都真正适应新媒体传播。
追踪用户需求变化，重视长尾需求。互联网人口的饱和使“流量为王”的竞争策略逐渐失效，引发了众多媒体的担忧，存量时代的用户需求则被提升到更高的位置。深度挖掘各群体用户的信息需求和消费动向，深耕内容创新，成为媒体取得竞争优势的必经之路。
目前，10～39岁的年轻用户仍是互联网应用的主力，占网民总体规模的近70%。在以往的发展中，各方媒体都将注意力集中于中青年用户，而这部分用户的兴趣平台已基本固定，用户人群已被头部平台瓜分完毕，整体的增长速度也渐趋缓慢。与此同时，广大乡村、中老年群体、低幼群体、低学历、低收入群体的内容消费尚未饱和，2018年，拼多多和趣头条的崛起，使三、四线城市用户日益受到关注，“用户下沉”现象受到热议。
伴随新媒体领域变化的加快，媒体融合必须更密切关注用户喜好和需求的转变，深入挖掘用户价值。短视频从2017年开始火爆，用户态度在不到一年的时间内实现了从接受到喜爱再到沉浸的转变，用户的喜好也经历了诸多变化，竖屏取代横屏成为最受喜爱的表现形式，视频时长不断缩短，指引着短视频行业新的发展方向。在内容选择方面，用户对真实性、原生态内容的喜好日益增强，众多类似“华农兄弟”的“草根”创作者受到大众欢迎，为媒体融合实现内容深耕提供了新的思路。
通过细致挖掘用户价值，更多长尾领域也将得到发展。视频网站在网剧和网综方面日益显示出强大的竞争力，在产生了《偶像练习生》《创造101》等爆款节目后，说唱、街舞、机器人、电音等小众领域的节目也取得了极大的关注。央视的《国家宝藏》、湖南卫视声音系列的《声临其境》《声入人心》，也都是看到了用户在长尾领域的需求，在同类媒体中打出了特色品牌，从而成为现象级产品。
发力内容优势深耕，拓展技术应用。随着网络平台不断发展壮大，其爆款节目、流量明星的制造能力都开始比肩甚至超过传统媒体，更多优质资源和优秀的团队向网络平台倾斜，传统媒体的内容优势正在丧失。面对资本入场引发的持续激烈竞争，以及传统媒体内部在融合上的巨大差距，优质内容成为取得竞争优势的决胜要素。
在传统电视普遍缺乏爆款节目的这些年，合作开始成为常见的获取内容优势的方式。浙江民生休闲频道的《1818黄金眼》，凭借有趣的内容在新媒体领域获得了巨大影响力，其制作的新闻短视频多次登上微博热搜，“发际线男孩小吴”创造了现场级的传播。为进一步争取年轻用户，《1818黄金眼》与哔哩哔哩开展了内容合作，双方共同制作了新节目《bilibili@黄金眼》，在两个平台播出。
技术是媒体发展进步的巨大推动力，媒体对新技术的应用探索还将继续。2018年10月1日，总台开播国内首个上星超高清电视频道，中国电视进入超高清时代。2018年12月28日，总台与中国电信、中国移动、中国联通及华为公司签署了合作建设5G新媒体平台的框架协议。在视频领域，“4K+5G+AI”将为媒体融合开辟新的发展空间。在全国两会等重大事件的报道中，各主流媒体积极运用H5、VR/AR、大数据等技术，打造出精彩纷呈的融媒报道，为用户呈现了技术要素的魅力。众多广受欢迎的爆款节目的产生，也为媒体提供了激励，使其推进新技术应用的决心更强。而随着传统媒体普遍投入资源进行内容深耕，内容方面的竞争也将日趋激烈，新技术作为重要的创新手段将发挥更大的作用。
完善内容产业链条，消弭产业边界。传统媒体在内容方面有巨大的优势，在未来的媒体融合进程中，传统媒体还将在坚守这一优势的基础上实现内容产业链的完善。通过媒体的广泛跨界融合，产业边界将日渐消弭，媒体盈利渠道和发展空间将得到空前拓展。
媒体内容创作门槛的降低引发了信息的泛滥，优质内容价值更加凸显，因此通过付费换取优质内容不仅成为媒体的发展选择，也契合了用户心理。内容产业逐渐走出免费时代，内容付费、会员制成为稳定的利润增长点。2017年11月，财新传媒正式启动付费阅读，经过一年的发展，其累计付费个人用户已经超过20万，实现了稳定发展。
在探索商业模式的过程中，传媒业与其他行业的互动日益活跃、深化，主动跨界、多元经营已经成为传统媒体的普遍选择。在跨界融合中，媒体将自身的内容和渠道优势与其他产业的业务优势结合，实现了业务范围的拓展，扩大了媒体的生存空间。在传媒产业的渗透下，相关产业的边界不断消弭，媒体融合进程也同步深化。报纸出版媒体和广电媒体结合自身特点，向IP开发、在线教育、游戏娱乐、电商、医疗、汽车、农业、餐饮、旅游等多种领域同步进发。出于对内容、平台优势的向往，各领域相关主体在合作中也十分主动。跨界合作为传统媒体带来了资金、技术支持，使以内容为核心的媒体产业链更为完善稳固，同时也加速了各领域人才的流动，对传统媒体的内部结构形成了冲击，引发了革新。
监管完善自律增强，完善评价体系。2018年，习近平总书记在多次讲话中强调了关于网络治理的相关问题。在2018年4月召开的全国网络安全和信息化工作会议上，习近平总书记指出：“要提高网络综合治理能力，形成党委领导、政府管理、企业履责、社会监督、网民自律等多主体参与，经济、法律、技术等多种手段相结合的综合治网格局。”他尤其强调，“要压实互联网企业的主体责任”和“加强互联网行业自律”。2018年21日至22日，全国宣传思想工作会议在北京召开，习近平总书记指出，“必须科学认识网络传播规律，提高用网治网水平，使互联网这个最大变量变成事业发展的最大增量”。从这些讲话中可以看出，互联网空间的治理，一方面要依赖上层监管和平台自律两方面的力量；另一方面，平台自律将在未来成为重要的发展趋势。
尽管广电总局等机构及时出台政策，采取措施，监管网络传播环境，但这些监管多是事后监管，在扼制网络不良风气，规范网络环境的同时，也往往导致相关领域发展放缓。要提早防范网络传播中的负面现象，必须引入企业和平台方的力量。企业应增强责任心，不因追求流量而默许网络传播乱象，要持续出台自律性规范，增强日常自查，确保网络平台的健康、有序发展。在政策和监管部门的密集行动下，媒体平台也应当通过采取相应行动来规范行业行为。
影视行业长期采用以收视率和点击量为核心的评价体系，滋生了对收视数据的违规交易和使用，以及收视率造假等情况。随着“流量”思维失效，其管理机构和媒体都开始重新思考媒体内部的评价体系。广电总局发布了《关于进一步加强广播电视和网络视听文艺节目管理的通知》，规范收视率（点击率）数据使用管理，打击数据造假行为，强调建立节目综合评价体系。2018年12月26日，广电总局广播电视节目收视综合评价大数据系统基本建成并开始试运行，在大数据、云计算等技术支持下，该系统能够有效防范人为操纵。2018年6月，央视市场研究（CTR）重磅发布了CTR媒体融合效果评估体系，其表明针对媒体融合的评估体系正逐渐成熟完善，更加客观、科学的评估体系将不断建立，引导媒体融合朝着更为科学、有效的方向发展。
注释
[1]《2017年社会服务发展统计公报》，中华人民共和国民政部官网，2018年8月2日，http://www.mca.gov.cn/article/sj/tjgb/201808/20180800010446.shtml。
[2]黄楚新、刁金星：《盘点2018年中国媒体融合多元发展》，《新闻论坛》，2019年第1期。
[3]《中国新闻奖首设媒体融合奖项 评选工作即日启动》，中国记协网，2018年5月9日，http://www.xinhuanet.com/zgjx/2018-05/09/c_137165471.htm。
[4]刘伟杰：《去年新闻信息服务业营业收入同比增长24%》，人民网，2019年2月3日，http://finance.people.com.cn/n1/2019/0203/c1004-30611411.html。
[5]宋飞京：《公安部：严打自媒体违法犯罪 关闭大V账号1100余个》，央视网，2018年12月8日，http://news.cctv.com/2018/12/08/ARTIaFSsaYFVoH9NTS0cl6NZ181208.shtml。
[6]《CNNIC发布第43次〈中国互联网络发展状况统计报告〉》，中国互联网络信息中心网站，2019年2月28日，http://cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7056/201902/t20190228_70643.htm。
[7]《企鹅智库：2018新媒体趋势报告》，199IT中国互联网数据资讯中心网站，2018年12月5日，http://www.199it.com/archives/804544.html。
[8]《CTR发布2018年四季度网络传播力评估结果：媒体融合需要加速度，从铺规模走向要效益》，流媒体网，2019年2月20日，http://dvb.lmtw.com/Market/201902/166917.html。
责 编／周于琬
The Characteristics, Problems and Trends of the Development
of Media Convergence in China
Huang Chuxin
Abstract: With the support of top-level design, China's media convergence has entered a "deep water zone" that should be attached great importance to. At present, media convergence has achieved a top-down thorough access, deep competition appears in the content field, the aggregation platforms have stimulated the vitality of convergence, intelligent interactive technology continues to lead the upgrading of content production, and innovative business models have broadened the media's profit-making channels. However, the breakthroughs in the institutional mechanism of the media are still not thorough enough. The competition for the "users" leads to the surplus in the distribution platforms, and the progress of media convergence is also significantly differentiated. Due to the constant impetus of the national policies and regulators, good network eco-systems have been generated, which prompts traditional media to further integrate superior resources, achieve product innovation tailored to the need of users, improve the industrial chain, and continuously deepen media convergence.
Keywords: media convergence, traditional media, county-level integrative media center
黄楚新，中国社会科学院新媒体研究中心副主任兼秘书长，中国社会科学院新闻与传播研究所新闻学研究室主任、研究员、博导。研究方向为新媒体、社会化媒体、品牌传播、媒介经营管理。主要著作有《嬗变与重构：中国IPTV发展现状与走势》《媒介融合背景下的新闻报道》等。
