【摘要】跨界尝鲜，越来越多官员走上直播平台吆喝产品、经营起“杂货铺”。主播身份和官员身份一经碰撞，产生了奇妙的“化学反应”，公众看到，官员很拼很时尚，直播效果也很显著。官员直播契合公众对于政府职能发挥的正向期待、有助于增进多方诚信、拉近干群心理距离, 也是政务领域走互联网群众路线的一种实践，为地方推动脱贫攻坚、实现振兴发展探索了新路径。在互联网舆论场上，公众对于官员直播不仅有认同，也存在“作秀”“不务正业”“哗众取宠”的质责。官员直播持久生效“保鲜”、规避风险增强实效，需要把握弥补性、示范性、有效性、安全性、兼容性等适度性原则。
【关键词】官员直播 政务 舆论认同 实效 【中图分类号】C916 【文献标识码】A
官员直播带货成为中国互联网上的一道新景观。据报道，2019年4 -11月，来自24个省份的534名县长或副县长走进直播间推销地方特产。2020年新冠肺炎疫情防控期间，上百名基层干部变身“网红”，在淘宝、拼多多、抖音、快手等平台利用视频、短视频，向消费者吆喝带货、云端对话、代言产品。啃瓜尝鲜、汉服出境、调侃卖萌……不少官员直播表现活泼有趣，给网民增添了意外的惊喜，也收获了舆论赞誉。官员直播现象出现在互联网加速经济社会发展的时代背景下，是电商直播等新商业模式深入社会生活的反映，也是政务领域走互联网群众路线的一种实践，为地方推动脱贫攻坚、实现振兴发展探索了新路径。同时，官员直播能否持久生效“保鲜”，也成为潮流中新的现实问题，其适度性值得进一步探索和思考。
很拼很时尚，官员直播探索经济发展新路径
2016年中央一号文件提出“鼓励大型电商平台企业开展农村电商服务，支持地方和行业健全农村电商服务体系”。2018年，《中共中央 国务院关于打赢脱贫攻坚战三年行动的指导意见》发布，指出要“深入实施网络扶贫行动”“创新‘互联网+’扶贫模式”。2019年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《数字乡村发展战略纲要》，强调数字乡村既是乡村振兴的战略方向，也是建设数字中国的重要内容。在国家宏观战略驱动下，通过“互联网+”“智能+”振兴地方经济，借力数字化建设加快扶贫攻坚，成为各级政府创新发展的重要举措。直播带货，作为一种新的网络营销方式亦应势而兴。
随着淘宝、快手、抖音等互联网公司、机构大量资本的涌入，自2016年起，直播创业公司如雨后春笋般出现，中国直播产业进入了飞跃式发展的新阶段。2019年“电商直播元年”到来，“直播带货”成为电商平台利润催生的最大看点，直播流量变现业绩惊人，直播品牌消费模式日渐形成。据Quest Mobile《2019双11洞察报告》显示，“双11”当天开场63分钟后，直播带动成交额超过了2018年“双11”全天，当天直播带来的成交额接近200亿元。直播成就了一批新明星，也为许多素人网红抬高了人气。艺考生李佳琦为女性口红代言走红网络，就是直播带货成功者的典型缩影。从城市到乡村，直播主播引导时尚，推动传统社会加速融入网络生活。在生活节奏较慢、压力较小的中国三、四线城市、县镇和农村地区，直播拉动市场，居民消费观念、行为习惯大为改观。有数据显示，直播带动之下，2014-2019年上半年，我国农村居民人均消费支出增速明显高于城镇居民，二三四线城市的消费者信心指数明显增加且高于一线城市，农村地区的指数增长尤为显著。①
2020年是“十三五”规划收官之年，中国将全面建成小康社会。如何让基层群众拥有更多获得感、幸福感、安全感，如何让人们的钱袋鼓起来、心里乐起来，助农脱贫成为地方政府履职的重中之重。直播的市场认同为官员开拓经济发展渠道提供了一种契机。近年来，直播带货模式在市场上呈现出突出优势：首先，主播出镜，其现身说法有助于过滤消费者对陌生中间商的质疑，促使生产经营者和消费者能够越过传统营销认证流程的繁琐更快联结。其次，主播身份更具吸引力，直播中的情感联系更直接。主播代言产品往往会快速激发网民兴趣和喜爱，增加他们选择和购买主播推荐产品的主动性。最后，网红主播拥有粉丝基础，其话语、行动通过人际互动更易产生规模化传播辐射效应，有助于产品迅速建立形象、扩展市场知名度。
跨界尝鲜，越来越多官员走上直播平台吆喝产品、经营起“杂货铺”。主播身份和官员身份一经碰撞，产生了奇妙的“化学反应”，公众看到，官员很拼很时尚，直播效果也很显著。如2020年2月下旬以来，山东临沭县、商河县、单县、沂源县和曹县等近10个县的干部先后试水直播带货，代言的紫薯、扒鸡、鸡蛋等产品虽然“土”味十足，但销售业绩惊艳，让不少专业主播羡慕不已。云南省红河州的一位县级领导，3小时直播吸引了近70万人观看，带动梯田红米销量超过10万斤。四川省仁寿县的副县长在当地柑橘林里开直播，仅15分钟就带动柑橘销售1万斤。据《抖音春日经济观察》数据显示，2020年2-3月，有16位书记、县长和多位平台创作者，通过抖音、西瓜视频进行直播，帮助各地销售农产品55万件，销售额超过2100万元。农耕文化对接网络文化，官员直播成为推动经济发展的一股新动能。
综合看，官员直播可以取得多元效用。其一，受益于官员直播，一些地方快速搭建起了地方产业、贫困户和消费市场之间的链接纽带；其二，一些长期养在深闺的产品打开市场销路，产销供求矛盾得到了进一步缓解。其三，直播扩大了流通渠道、创收渠道，使消费扶贫、精准扶贫快速见效。其四，通过直播，官员深入了解市场需求，掌握了网络销售技能，亲历实践或将进一步开启其创新思维，带动更多农民走向脱贫致富的高速路。
舆论认同与官员直播的实效性
相较于素人主播和网络明星，政府官员直播一般缺乏前期粉丝团的人气铺垫和流量支撑，大多数人不甚熟悉直播规则，有的甚至是零基础、可谓“赶鸭子上架”。但公众舆论对官员直播给予了很高的关注度，消费市场也作出了充分回应，探究其实效产生的原因，不外乎以下几个方面。
第一，契合公众对于政府职能发挥的正向期待。行政管理理论认为，政府职能的内涵是政府为实现国家利益和满足社会发展需要而负有的职责和所发挥的功能。②而在公众看来，政府职能如何发挥，主要通过官员的行为表现来传递。通过直播人们看到，在交通运输不便的地方、在新冠肺炎疫情全球肆虐之时、在农户苦于产品销售无门的情况下，领导干部正在设身处地想办法、解决燃眉之急，帮助企业、贫困户、弱势群体渡过难关。这反映在舆论认知中，官员不再是媒体报道的常见的会议符号，而是有态度有热情、能说会道展现个性，实实在在地“为农副产品打开了销路”，而“（县长们）在直播中带的不只是货，更是新的发展思路”。这种理解、评价使官员的公众形象变得更加立体、动人。而舆论的直白赞誉，亦成为官员直播行为深层政治隐喻的一种传达：直播不仅仅是一种新的服务形式，它反映出政务人员“以民为本”的执政理念和履行初心使命的积极作为，昭示着地方政府转变作风、以开放姿态拥抱新技术和时代变化的积极态度。可以说，卓有成效的官员直播，契合公众对于政府职能发挥的正向期待，提振了社会对于政府管理的认同和信心。
第二，官方权威身份背书责任与产品可信性，增进了诚信。近年来，网络直播中夸大其词、产品名不副实以次充好、侵犯消费者合法权益的乱象常有曝光，失信问题给公众带来很大的困扰。网络上常见一些善意、温馨的提示，帮助人们掌握如何通过观察商品销售资质、借助第三方防范点对点交易欺诈、辨识虚假广告的方法途径，这也从另一侧面映衬出公众对于直播商品存在问题的普遍忧虑。而官员直播，其政治权威身份和职业责任对于网民而言无异于是一种天然屏障，因领导干部所承担的职责、信誉风险远高于普通消费者面临的交易风险。这样，在实际交易过程中，身份的权威性可转化为官员自身、平台和营销者责任的三重保险。有权威背书责任与产品可信性，消费信息、产品的安全感自然增强，因而有网民开心地说：“看网红直播从没买过东西，看了县长啃萝卜，我就下单了”。从这个意义上看，成功的官员直播有助于增进多方诚信。
第三，身体力行、以身示范拉近干群心理距离。领导在平台出镜，声情并茂进行直播，这种模式对于网民来讲，新颖、有亲切感，刷新了对地方官员的刻板印象，如有网民点赞说：“这些县长在直播里没个‘县长样子’，但这就是为人民服务的样子。”通过直播，网民能够看到县长们俯下身、沉下心、做实事的诚恳模样；能够以实惠价格获取优质产品；也能够为扶贫助农、解困救急贡献出一份力量，这符合当前普遍存在的扶贫助农心态。而交流互动也方便公众与领导干部之间进行意见沟通，进而使社会监督更加透明、公开。同时，成功的官员直播能够显示出双重示范效应，一是为更多农户、企业做出网络营销示范，二是激励其他公务人员开拓创新更多工作方法。如此，直播便成为互联网上政府与公众精诚合作、增进社会福祉的过程。分享信息、观点，相互帮助、配合，直播把干部和群众的心理距离拉得更近。
规避风险：官员直播的适度性原则
在互联网舆论场上，公众对于官员直播不仅有认同，也存在“作秀”“不务正业”“哗众取宠”的质责。这使官员直播能否持久生效、“保鲜”成为新的现实问题。
直播风险源于几个方面。首先，依据心理学研究，公众存在喜好新奇性信息的可能性心理③，但若无持续的刺激发生，好奇心也会随新鲜度的消退而减弱。其次，官员直播虽然可解燃眉之急，但功夫在诗外，若现实举措不给力缺乏连贯性，也难免落得“昙花一现”的结果。再次，当前直播渐成潮流，随着竞争的日益激烈，官员直播方式更加多姿多彩，不能排除的风险是，一些表演虽有助于增流涨粉，但也容易将官员置于敏感话语之中，引发次生舆情，并进而影响到政府形象的公众评价。最后，若官员直播成为常态，不仅可能分散政务工作者的职能专注度，造成新的责任困境，也可能催生新的“面子工程”，为形式主义打开另一扇方便之门。鉴于此，规避风险增强实效，官员直播需要探索、把握以下适度性原则。
第一，弥补性原则。即直播的运用应以能够提升群众对于数字经济以及互联网辅助发展的认知为前提，应致力于弥补市场空缺或解决普遍性问题，帮助人们更快发现、接触、利用好新机遇。
第二，示范性原则。官员直播应致力于激活市场、带动消费，探寻、创新发展路径，而不是代为经营、做广告标签。扶贫扶智，应授之以渔而非授之以鱼。更要力避官员谋取私利、捞取政治资本的新投机。
第三，有效性原则。不管是“上庙堂”，还是“下江湖”，官员言行举措要履职守则，抓出实效、有所作为。如果直播结果较之既有情况未明显改善或好转,就应该果断停止，并转换思维，探索新的有效方式。
第四，安全性原则。官员直播需注意防范舆情风险，做好前置风险评估，如产品质量评估、言行效果评估等，规避负面舆论的产生。
第五，兼容性原则。需摆正直播在工作中的位置，官员可以“弹钢琴”但更应做好“指挥家”。可兼容直播等方式积极开辟网上政务新路，但更要将功夫下在直播之外，做好统筹、规划、协调、保障工作，增强发展内生动力，壮大外部协同力量，守土尽责带好队伍，确保和谐稳定、全面协调、可持续发展的整体环境。
从长计议，与其将官员直播看作是互联网时代的职能增项，不如将其视作执政理念践行的新拓荒。作为经济社会发展和治理的担纲者，不论何时，政府官员的创造力实现，都要把该想的想清楚、该做的做扎实、该管的管到位。
（作者为中国社会科学院新闻与传播研究所网络新媒体研究室主任、研究员、教授）
【注释】
①柴森：《直播带货”赋予下沉市场消费新动能》，《中国国情国力》，2020年第3期。
②孙克伟：《大数据时代下政府职能转变研究》，电子科技大学出版社，2015年。
③徐春玉：《好奇心理学》，浙江教育出版社，2008年。
责编/常妍 美编/王梦雅
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