【摘要】小镇青年是新一轮消费升级延伸与下沉的主角，他们购买力强，开始引领潮流，甚至出现超前消费情况。然而，理性消费才是消费崛起的开始，培养小镇青年理性的消费观，既要科学挖掘小镇青年的消费潜力，也要着力避免消费迷失风险。
【关键词】小镇青年 消费崛起 理性消费 【中图分类号】C913.3 【文献标识码】A
近年来，小镇青年的消费力攀升、消费升级趋势显著，具有一定的品质消费、体验消费、透支消费、攀比消费、女性经济等特征。据2019年淘宝、天猫77%的品类消费成交额数据显示，三到六线城市的消费正在加速发展。四五线城市的消费增速领跑，消费质量和结构都在不断完善，消费市场的下沉趋势显著。
新一轮消费升级延伸与下沉的主角——小镇青年
小镇青年的概念被不断解读，并赋予新的内涵。当小镇青年成为新一轮消费升级延伸与下沉的主角，很大程度上表现出我国社会结构与生产关系的变化，探寻变化背后的小镇青年，对合理推进我国城镇消费升级具有重要的启示作用。
首先，小镇青年是“不被看见”的小城镇青年。从狭义的视角来看，小镇青年指的是“小城镇青年”，也就是居住在县城或乡镇、具有非农业人口户籍的青年人群。这一群体在成长、教育、思想、心理等多个层面与小城镇的特征紧密相连，他们处于城市和农村两者之间的中间地带，不仅享受闲情逸致的小城镇生活，还拥有对外面广阔世界的向往与希冀。然而，在国家不断推进城市发展与乡村振兴过程中，小镇青年似乎被忽视了，没有得到社会大众的广泛关注。
其次，小镇青年是“被发现”的不完美消费者。《城市画报》曾对6个不同地域小城市进行了深入调查，不仅描述了小镇青年背后的宏观社会结构，还分析了小镇青年的价值观、心理、消费行为。结果表明，小镇青年在电影业方面消费能力突出，有着相对轻松娱乐的审美偏好。另外，小镇青年在消费市场中还存在过度消费、攀比消费等情况，着实是“被发现”的不完美消费者。
最后，小镇青年是多元化的消费结构群体。从广义的视角来看，小镇青年的构成呈现出多元化特征，主要包括五种类型：一是出生、成长并工作在三四线城市、县城、乡镇的青年人，二是出生、成长在农村后移居的，三是出生、成长在三四线城市、县城、乡镇后去大城市生活工作的，四是出生、成长在三四线城市、县城、乡镇后去大城市生活工作再返乡的，五是出生、成长在一二线城市选择去三四线城市、县城、乡镇工作的。这五类群体代表了新的生活态度，为消费崛起奠定了关键基础。
小镇青年消费分析——购买力旺盛，开始引领潮流
小镇青年的审美趣味与消费趋向的变迁与形成，对消费市场的影响日益增大，最终成为各领域商家关注的焦点。小镇青年的消费情况到底如何？他们的消费表现出怎样的特征？
首先，小镇青年的消费势能日益增大。有专家指出，小镇青年将成为今后10年消费市场的主力军，预计到2030年，三四线城市居民消费将达到45万亿元人民币，特别是京津冀、长三角、长江中游、粤港澳大湾区、成渝地区的三四线城市，将起到持续引领消费市场的作用。在消费市场中，小镇青年已经成为无法忽视的存在，他们生活、工作压力相对较小，休闲时间相对较多，所以更愿意花钱消费，也敢于消费。
其次，小镇青年表现出四种鲜明的消费趋势。一是对“新奇特”更为关注，小镇青年对一些标准化的商品并不十分喜欢，这与消费物质极大丰富有直接关系，使得小镇青年在网购中更希望满足自己的好奇心；二是对健康要求更高，小镇青年消费更多地关注健康问题，这在很大程度上影响了商品定位的走向；三是对情感陪伴更为依赖，小镇青年与城市青年相比，对家庭更为重视，其消费崛起的背后表现出较大的生活居家需求；四是受到圈层影响更大，小镇青年受到泛娱乐领域消费热潮的影响，包括游戏、短视频、直播、网络阅读等相关圈层，因而更倾向于对网络新事物的消费。
最后，小镇青年更敢超前消费。根据中国青少年研究中心发布的小镇青年自画像调查报告显示，超70%的小镇青年变“月光族”，30%左右的小镇青年入不敷出，甚至成为“月欠族”，还有20%以上的小镇青年有贷款消费的情况。毋庸置疑的是，小镇青年对未来经济预期较好，这是超前消费的经济基础，他们的生活消费甚至赶超一二线城市的青年。
小镇青年消费溯源——内外部因素共同作用助推消费崛起
现阶段，社会对小镇青年的关注很大程度上来源于他们对于消费市场的贡献。小镇青年的消费正在逐步扩大，之所以形成这种现象，不仅有小镇青年自身的因素，也有外部因素的影响。
首先，教育水平的提升使得小镇青年形成正确的价值观与消费观。随着我国高等教育的不断普及，以及城乡基础教育水平的不断提高，小镇青年的综合素质得到了较大程度的提升。教育水平的提升所带来的影响不仅仅体现在知识的积累与增加，还是一种眼界与格局的变迁。教育让更多的小镇青年拥有更为广阔的见识，从而形成自己的价值观与消费观。
其次，依托网络兴起与硬件革新开启新的消费途径。互联网的形成与发展，以及互联网硬件技术的不断提升，为小镇青年提供了开阔眼界的工具。比如移动终端，也就是手机的应用，实现了网购、跨区域交流、海淘等，使得小镇青年的消费途径更为多元化。
再次，小镇青年收入持续提高，成为我国消费升级的主要力量。随着我国新一线城市的规划以及三四线城市经济发展水平的提升，小镇青年的经济生活环境日益改善，他们的经济收入也在不断提高，拥有了一定的经济基础，更有利于消费崛起。
最后，小镇青年住房与工作压力的减弱，使他们拥有更多的消费空间。现如今，有相当一部分青年愿意回到家乡打拼，这种情况下小镇青年在住房、工作等方面的压力并不像在一二线城市那样大。在压力减弱的条件下，小镇青年有更加自由的经济支配权力，从而也拥有了更大的消费空间。
理性看待小镇青年消费崛起——既要挖潜力也要防风险
小镇青年是一个具有鲜明时代特征的特殊群体和文化符号。小镇的特色就在于“小”，正是因为小，小镇青年的消费示范效应、消费竞争效应都会更强。尽管近年来小镇青年的消费潜力增大、消费欲望强烈，但是小镇青年也存在一定的消费问题，比如透支消费、攀比消费、过度消费，此种情况下的小镇青年是否真的可以被称为“消费崛起”？一些媒体铺天盖地的宣扬，也许是一种推进商业消费的造势行为。
在消费升级之路上，可能会出现一定程度的“报复性消费”，这并不能称为是“消费崛起”，逐步形成成熟、理性、正确的消费观，这才是小镇青年消费崛起的真正开端。因此，应理性看待小镇青年的消费崛起，既要科学挖掘小镇青年的消费潜力，也要着力避免消费迷失风险。
一方面，合理抓住小镇青年消费特征发现商业机遇。消费市场中的利益相关者应充分认识到小镇青年的独特消费能力、消费倾向、消费观念，推动消费升级向着良性、品质、个性等方向不断发展。另一方面，政府、社会组织、企业、学校应通力合作，加大对小镇青年的培育力度，力求引导小镇青年形成理性的消费观。同时，媒体也应正向引导小镇青年合理消费。
（作者为海南大学经济学院讲师）
【注：本文系海南大学“三全育人”综合改革第一批专项课题项目“实践育人功能及实现路径研究”（项目编号：19SQYR07）成果】
【参考文献】
①蒋淑媛、罗娴妮：《小镇青年文化消费的演化及其逻辑》，《中国青年研究》，2019年第11期。
责编/赵橙涔 美编/陈琳（见习）
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