西南大学公共文化研究中心、新闻传媒学院教授 刘丹凌
【摘要】在全球化了的媒介文化框架下，“关键视像”的生产、传播和接受尽管不乏持续迁移、变动和重组的宰制与反抗过程，但仍在很大程度上被主要资本主义国家所影响和操控，“形象霸权”正在成为资本主义文化霸权的当代范型。而类型形象、偶像形象和景观形象构成了当代资本主义“形象霸权”的三种典型模态，分别对应着认知框定、关系建构和实践邀约三种资本主义意识形态召唤机制。
【关键词】视像修辞 形象霸权 认知框定 关系建构 实践邀约
【中图分类号】G112 【文献标识码】A
【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2020.03.003
“现代生活就发生在荧屏上。”[1]电影、电视、动漫、电子游戏、摄影、视觉广告、视觉新闻、网络视频等相互激荡、交相叠映，强化和延展着W.J.T.米歇尔（W. J. T. Mitchell）所谓的“图像转向”[2]，标化了以眼目为主要感觉器官的视像修辞时代，这不仅因为人们的日常生活比以往任何时候都更加“视觉化”，各种视觉类像和幻象的新形式[3]全面充斥工作、学习和休闲的空间，看的视觉（sense of sight）被提高到以前曾是触觉享有的特别卓越的地位[4]；还因为由仪器传递和散播的图像普泛成为具有决定性的“知识和含义载体”[5]，生产和更新着包括感知、记忆等在内的诸种政治、经济和审美经验，真实世界沦为纯粹影像，影像却升格为真实的存在[6]。确切地说，图像已经“构成了跨越广泛的知识讨论领域的一种特别的冲突和不适”[7]，或者说是各类社会集体尝试用文化感知和回忆进行自我身份定义的“密匙”[8]，“一切关于权力和欲望的斗争都要在这里发生，在控制凝视和视觉客体的无限丰富性之间发生”[9]。核心问题是，谁在生产和主导发挥“密匙”作用的“关键视像”（Key visuals）[10]？而这些“关键视像”又如何发挥跨国界、跨文化的意识形态说服作用？
显然，在全球化了的媒介文化框架下，“关键视像”的生产、传播和接受尽管不乏持续迁移、变动和重组的宰制与反抗过程，但仍在很大程度上被主要资本主义国家所影响和操控。换言之，“形象霸权”正在成为资本主义文化霸权的当代范型——它不止是单纯的形象倾销，亦包含形象塑造、形象宰制和价值输出。它不是一个机械的、线性的自我建构过程，亦不是简单地摧毁、解构异国/异族/异域形象体系，继而重构、复生具有普遍色彩的同一化形象体系。它集自我塑形、他者控制和市场倾销于一体，旨在通过“形象势力”的建设和扩张，拓展多维的资本主义价值输出和影响力渠道，解构和收编其他民族-国家的价值和斗争，强化真正的资本主义文化普遍意义。[11]
而类型（genre）形象、偶像（idol）形象和景观（landscape）形象的生产和全球传播则构成了当代资本主义“形象霸权”的三种典型模态，分别对应着认知框定、关系建构和实践邀约三种资本主义意识形态召唤机制。此处需要说明的是，本文使用的“景观”一词主要指一定空间区域（包括人造空间）所呈现的景象，对应的英文单词是landscape；而用“奇观”一词来指称居伊·德波在文化意义上所讨论的“景观”（spectacle），这一方面与部分德波译本保持一致，另一方面也与道格拉斯·凯尔纳（D. Kellnel）等学者在延伸、发展德波理论过程的思路保持一致。
类型形象：“经验基模”与认知框定
在庞大的资本主义“形象帝国”中，类型形象的生产是一道独特的风景线。以好莱坞为代表的资本主义影像工业不仅主导着全球影像的生产和传播，而且制造了大量的“类型形象”。所谓类型形象是指具有某些特征的形象种类范畴，比如“英雄”“白马王子”“丑小鸭”等人物形象，“摩登”“喧嚣繁华”“光怪陆离”等都市形象，“神秘”“遥远”“原始”等异域形象……尽管我们难于区分某个特定类型的确切特征，也难于获得所有不同类型的有限特征[12]，但类型却提供了可以促发联想并“产生特定预期”[13]的抽象“框架”，即“人为构造的并加以组织化而形成的一套理解事物的相对稳定的心理结构”[14]，作为认知“底色”帮助人们“定位、感知、辨识和标志那些看似无穷无尽的具体事实”[15]。这种框架即阿尔弗雷德·舒茨（Alfred Schütz）所谓的“经验基模”[16]，是涵纳过去各种体验的“意义脉络”[17]，我们的经验通常是在这样或那样的框架作用下发生的，只有借助既有框架——将新的经验置于关联过往经验的意义谱系中，独一无二的新经验才能被转换成我们熟悉的样子被识别、被理解、被处理。
那么这种“形象框架”是如何建构，并成为人们习以为常，甚至毋庸置疑的“经验基模”，发挥意义阐释和价值认同作用的呢？
首先，在以好莱坞影视、欧洲艺术电影、日韩动漫等为代表的资本主义形象生产中，某些类型的形象被赋予鲜明的特征，成为能够获取和保有注意力、构建集体记忆的“关键视像”聚合物。一方面，这些形象并非同一的、固定的、静态的、不变的，而是具体的、鲜活的、生动的，并未被抽象的“种属”概念所彻底覆裹；另一方面，这些聚类的形象又具有某些同构的显性特征，是普遍性的特殊，或者说其形象价值内核具有某种稳定性、连续性和一致性，比如勇敢、果断、机智、帅气的“英雄”形象（007、神探亨特、超人、蜘蛛侠、阿凡达），时尚绚丽、流光溢彩、繁忙兴盛的“摩登都市”形象（纽约、华盛顿、曼哈顿、巴黎），遥远、神秘、落后、荒蛮的“异域”形象（中国、印度、非洲）……当资本主义的历史想象及其时空关系、阶级意识及其生产方式、文化形态及其内在价值以浓缩的方式纳入类型形象框架的时候，事实上也是将历史的与现实的、遥远的与切近的资本主义经验和意义逻辑有目的地铺设于视觉性表征并加以固化的过程，由此，某些象征、神话和价值观念沉淀、附着于这些类型形象之上，作为具有特定指向性的“刺激-反应”意象，广泛影响公众的认知、联想和记忆。
其次，资本主义的类型形象是在不断的复刻、更新和充盈中演化为“意识形态闭合”[18]手段的。其背后驻藏的“框架”是伴随特定的话语实践出场和显现的[19]，比如有关资本主义“个体英雄”的形象是在《壮志凌云》《空军一号》《拯救大兵瑞恩》《血战钢锯岭》等一系列影像话语实践中得到具象化呈现和凸显的。正是在形象外观与表达的变化和更迭中、符码的组合和聚合关系中，与某些形象类型相关的性格、习俗、主题、方式、样貌、价值、观念得以确认、复现、强化、留存，作为个体的人物、故事、场景、关系得以在这种意义网络中相互勾连、相互映射，确立起一种既具有稳定性又具有动态性的联想关系，亦即特定类型形象的潜在意义在一定程度上被限定和固化，成为人们认知周遭世界的前理解基础。
再次，资本主义文化工业通常将类型形象的生产置于一种二元对立的谱系当中，类型形象往往呈现为一系列相反相成的对偶结构，比如东方-西方、现代-前现代、先进-落后、文明-野蛮、英雄-反英雄、正义-邪恶、美女-野兽、城市-乡村……在这种并列、对应，甚至矛盾、抵牾的形象范畴中，植入的是或直接或间接、或明晰或隐含的价值判断，这是与西方的现代性想象相呼应的意义逻辑体系，事实上是在一种西方中心主义的知识视野和意识形态中完成的对“自我”形象和“他者”形象的塑形和赋意。
通过类型形象的生产和传播，资本主义文化工业制造了一系列相互勾连、相互阐明的“框架”，引导、教化和框定着人们对特定时间、空间、场景、事物、人物、事件、关系等的认知方式，激起相似的、可预期的反应，以完成意识形态的召唤和驯化。
偶像形象：粉丝效应与关系建构
资本主义的“形象工厂”不仅致力于类型形象的生产，也着迷于偶像形象的制造：肥皂剧、电影、动漫、真人秀节目、体育直播，以及近几年快速发展的新媒体平台孵化了包括影视明星、体育明星、草根明星等等在内的各类偶像，以及与之相应的粉丝群体和粉丝文化。并且，这种“偶像制造”模式和粉丝文化随着资本主义文化工业的迅猛发展席卷全球，甚至深入发展中国家腹地，英国选秀节目《流行偶像》（Pop Idol）的全球复刻便是绝佳的例证。而这种形象、关系和文化背后隐藏的是资本的游戏、商品的逻辑，其社会意义绝不止于塑造可供大众膜拜、拥捧、追逐的“完美偶像”，更在于缔构粉丝与偶像之间的崇拜与认同关系，进而将这种崇拜与认同转化为“情感消费”和“情感劳动”[20]，使得“剩余价值”最大化，这是典型的资本主义意识形态诡计。
首先，偶像形象以唤起欲望和快感的方式邀请粉丝的注视，并将自己呈现为可被占有的视觉客体，允许粉丝在形象的收集、模仿和赞美中实现对自我的认知及身份建构。偶像形象并非观看和凝视的纯粹“客体”对象，它或有令人艳羡的外表，或有令人愉悦的性格，或有令人赞叹的技能，或有令人折服的事迹/作品……又或者兼而有之。中介媒体舞台的反复展演，这种形象的特征和魅力被无限放大和强化，剧情反转为对粉丝的征服、收编和驯化。这也是资本主义文化最大的秘密：“意识形态不仅组织人们关于现实的观念和形象，而且使人们形成关于自己的形象并因此在这个世界占领一个位置。通过意识形态，人们获得一种身份，成为有自己的认识、自己的意志、自己的好恶的主体。”[21]从玛丽莲·梦露（Marilyn Monroe）、麦当娜·西科尼（Madonna Ciccone）、迈克尔·杰克逊（Michael Jackson）到查理兹·塞隆（Charlize Theron）、艾米莉亚·克拉克（Emilia Clarke）、布拉德·皮特（Brad Pitt）、莱昂纳多·迪卡普里奥（Leonardo DiCaprio）；从迭戈·阿曼多·马拉多纳（Diego Armando Maradona）、迈克尔·乔丹（Michael Jordan）到大卫·贝克汉姆（David Beckham）、克里斯蒂亚诺·罗纳尔多（Cristiano Ronaldo）、里奥·梅西（Lionel Messi）、勒布朗·詹姆斯（LeBron James）、科比·布莱恩特（Kobe Bryant）、姚明；从威尔-扬(Will Young)、葛瑞-盖斯（Gareth Gates）、达拉斯（Darius）等“美国偶像”到在新晋网红贝瑟尼·莫塔（Bethany Mota）、索耶·哈特曼（Sawyer Hartman）……多元的偶像形象为一代又一代粉丝提供了寻找“理想”自我，标化自身“位置”和“身份”的方式，正是通过对偶像的“顶礼膜拜”，粉丝的自我认知、个人趣味、生活方式、梦想与追求得以表达与实现，现实生活当中的缺憾、不足、失败得以想象性的迁移和弥补。
其次，偶像形象的生产也是一种社会关系和文化形态的生产。围绕偶像形象事实上形成了两组关系：一组是偶像与粉丝之间的关系，另一组是粉丝之间的关系。前者基于相对稳定的个体认同与情感依赖，构成了以偶像为中心、以粉丝为延展的自上而下、从中心到边缘的社交网络；后者则基于“共同的价值、规范和目标”[22]形成了具有高度粘性的文化社群。这两种社会交往关系的建构在很大程度上掩盖了诸如阶级、性别、种族、后殖民、文化霸权等深层次的现实矛盾。当粉丝以极大的热情和兴趣投注于对偶像的喜爱，特别是癫狂的追逐之中；当粉丝之间奠基于“保卫偶像”的共同事业建立起坚不可摧的共识与友谊之时，日常生活中遭遇的剥削、压迫、绝望、焦虑、困惑似乎也获得了一种经济而愉快的转移和释放通道。而负载于偶像生产中的资本主义文化也得以开疆拓土，在资本主义世界和资本主义之外的世界两个战场同时开火，将更多的民族和人民卷入粉丝文化的浪潮，在狂欢和麻痹中消解了被统治阶级、被殖民/后殖民民族对资本主义的反抗、否定和抵制，甚至将其同化为资本主义意识形态和文化逻辑的拥趸者和生产者。
再次，偶像形象生产的效果不止于精神膜拜和情感依恋，事实上，这种偶像-粉丝的关系和文化正在源源不断地转化为资本的“剩余价值”。一方面，偶像崇拜直接促发了诸多情感行动，拉动了演唱会、明星见面会、影视剧、数字音乐及其他衍生产品、衍生活动的消费；另一方面，偶像崇拜往往将粉丝塑造为自发的“情感劳工”，信息追踪、拍照修图、活动集资、周边生产和销售、粉丝组织、投票、打榜、对外宣传、偶像舆情控制等“应援行动”[23]不仅为偶像的形象再生产积聚力量，也为偶像经济背后的资本创造了丰富的“收益”。在看似更加平等、自由的新媒体时空中，这种转化不是减弱了而是增加了，正如宋建丽所指出的那样：“在新自由主义或以市场为导向的政策影响下，网络信息系统已经被赋予一种全新的社会目的，电脑网络为在全球范围内，尤其在某些特权群体中培养与深化用户至上主义，以及赢利至上主义提供了更为灵活的手段。”[24]如果说之前粉丝还能找到偶像消费的对等物，或是获得了与偶像相关的产品或服务，或是参与了追逐偶像的活动；那么在新媒体赋权的新型偶像-粉丝互动关系中，粉丝已被自然而然地卷入资本扩张的庞大体系，在他们自觉自愿为“偶像”付出情感和劳动的过程中，在他们通过在线积攒亲密度、刷助力值、参与网络投票和打榜、借助社交网络分享和二次创作等劳动证明自己所享有的“养成”偶像之主动权时，不仅是实质性的消费“获得感”被想象性的宠星“获得感”所替代，他们也在无形中变成了资本的“免费劳工”，自由支配的“闲暇时间”被重新组织为“剩余劳动时间”，并以娱乐和游戏的面孔为数字资本的流量及其衍生价值作出了卓越贡献。
景观形象：空间消费与实践邀约
资本主义世界不断生产和传播着各种引人入胜的空间景致与空间想象：从自然到人文，从城市到乡村，从切近到遥远，从光怪陆离到宁静幽致，从真实到虚拟……无论是雄阔壮美的尼亚加拉大瀑布、俊秀灵巧的黄石公园、美轮美奂的大峡谷，还是金碧辉煌的卢浮宫、时尚繁华的香榭丽舍大街，抑或亦真亦幻的拉斯维加斯赌场、浪漫绮丽的迪斯尼乐园……都在现实与媒介的双重剧场中展演着一个被资本主义景观形象所充溢的世界，模糊了天然与人造、真实与虚拟的边界，并呈现出开敞、运动和累积的特征，而这种景观形象的制造和扩展亦是资本主义“形象霸权”的重要组成部分。
从最表层的意义来看，这是一种丰腴的空间美学实践，是将纷繁复杂、多元分散的现实世界、想象性场景转化为凝缩的景观形象，赋予其审美价值的过程。但这种空间美学实践具有与资本同构的扩张本性，它不断繁殖、变异和增长，将更多的空间/虚拟空间，以及以空间/虚拟空间为轴心的时间、人物、事物和过程纳入自己的迷人景卷之中，甚至僭越了资本主义的疆域，将景观形象的秀场延展至广大的发展中国家和地区。这不仅体现于一系列景观形象的全球复刻与衍生，比如灯红酒绿的都市形象已成为全球景观，澳门的威尼斯人酒店重现了拉斯维加斯的风采、迪士尼乐园从美国本土的洛杉矶、奥兰多一直扩展到日本东京、法国巴黎、中国香港和上海等，各种微缩的世界乐园、主题乐园如雨后春笋般涌现；而且也表现在电影、连续剧、纪录片、宣传片、真人秀节目、视觉新闻、视觉广告、网络视频等视像媒体以炫示的方式展映、塑造和重申着这些空间景观形象，使他们成为当代社会最具典型性和戏剧性的美学场景。更为重要的是，它以一种开放的姿态将其他国家和地区的景观形象吸纳、收编入作为整体的资本主义景观形象体系，比如质朴无华的中国乡村，遥远神秘的非洲原始部落等都在资本主义影像话语中有充分的展现，因而被赋予了相同或相似的文化涵义和美学意味。结果是，与其表面主张的自由、多元文化相悖，资本主义的景观形象越来越成为“世界的”和“全球的”，它所确认的政治立场和审美原则也愈来愈成为“天然的”和“普适的”。也就是说，资本主义的景观形象体系实际上构建了一种统一的审看世界和理解世界的方式，并且更多以“美好”遮蔽了“丑恶”，以“繁荣”掩饰了“萧条”，从而消解了世界的多样性和资本主义的阴暗面，其本质是通过景观形象的生产和传播实现对现实的选择、变造、置换、想象和美化，收编异域文化、多元价值，麻木公众的认知，制造认同、达成共识。
从更深层的意义来看，资本主义的景观形象生产还是一种实践性的空间消费邀约。以后现代城市景观为例，它们“以返回文化、风格与装潢打扮为标志，但是却被套进了一个‘无地空间’（no-place space），文化的传统意义的情境被消解了（decontextualized），它被模仿，被复制、被不断地翻新、被重塑着风格”[25]，在快速流动、转换、切割和仿真之中，成为可供观赏和消费、容纳欲望与梦想、提供快感与满足的后现代地理空间——“规模越来越大的城市建筑、以审美的形式呈现常人的日常生活；新的消费与闲暇飞地（如购物中心、主题乐园、博物馆）的发展……”[26]，因而也成为文化意义上的消费中心以及一般意义上的消费中心。不止如此，景观形象本身即是可供审美和消费的意象与符码，其显著的功能是刺激和生产“旅行”的愿望，将自己变为凝视的对象、兴趣的对象、玩乐的对象、审美的对象。而“旅行”或者说“后旅行”可以说是消费主义意识形态最远的注脚：消费主义的实质不是追求商品的最大效用，追求使用价值的最大化，不是纯粹的理性算计的经济交易，而主要是一种闲暇时间的消遣活动。闲暇消费是具有崇高艺术规则、有灵气的艺术，以及自命不凡的教养之“折价转让”，它以华丽壮观、迎合大众、可消遣愉悦、可瞬息感受为特性。[27]从这个意义上来说，“旅行”是符号化欲求的典型满足与实现方式，它赋予闲暇时光一种艺术气质和趣味追求，以此来表征和彰显某种社会身份和生活方式；而当“旅客”们将旅途中捕捉的景观形象再度以影像的方式进行创造和传播的时候，特别是社交新媒体赋予其便捷的影像生产技术和广泛的传播扩散途径之时，他们也掉入了循环往复的资本主义景观消费邀约陷阱。
结语
在当代资本主义社会，“大部分政治的能量、计划和智力被用来制造有效的视觉印象和精心安排的图像，以生产政治的表象行为”[28]，这亦是资本主义“形象霸权”的逻辑起点。而这种霸权的实质是在诸种形象的生产和传播中，制造了叠映现实、框定现实、替换现实甚至颠倒现实的“奇观”，正如德波所言：“影像的流动势如破竹，这一流动的影像类似于随意控制这个可感觉的世界的单一化内涵的他人；他决定影像流动的地点和它应该如何显示的节奏，像不断的而又任意的奇袭一样，他不留时间给反思，并完全独立于观众可能对他的理解或思考。”[29]一种表象化的形象不断点引欲望、撩拨需求，也就是说，在形象的魔法棒操控下，主体的真实需求不断让位于非本真的幻认性需求，在对资本主义类型形象、偶像形象、景观形象等“关键视像”的消费、误认、追从和迷入中，深度麻痹和沉醉，丧失了应有的批判性和反抗性，这是一种“甜蜜”的意识形态规训机制，不仅遮蔽了现实的社会矛盾和主体焦虑，且为资本的剥削和扩张穿上了一袭华丽的袍子。
(本文系教育部人文社科研究项目“新时代国家形象的话语实践逻辑与修辞策略研究”及中央高校基本科研业务费创新团队项目“图像与影像构建的文化记忆研究”的阶段性成果，项目编号分别为：19YJA860011、SWU1909102）
注释
[1]［美］尼古拉斯·米尔佐夫：《视觉文化导论》，倪伟译，南京：江苏人民出版社，2006年，第1页。
[2][3][7]［美］W.J.T.米歇尔：《图像理论》，倪伟译，南京：江苏人民出版社，2006年，第1、6、4页。
[4][6]［法］居伊·德波：《景观社会》，王昭凤译，南京大学出版社，2006年，第6页。
[5][8][10]［德］彼得·卢德斯主编：《视像的霸权》，刘志敏译，北京：中国广播电视出版社，2009年，前言第1页。
[9]［美］弗雷德里克·詹姆逊：《可见的签名》，王逢振等译，南京大学出版社，2012年，第1页。
[11]刘丹凌：《资本主义的影像帝国与“形象霸权”——批判全球化视域下的国家形象研究》，《电影艺术》，2015年第1期，第58页。
[12][18]［美］约翰·费斯克等编撰：《关键概念：传播与文化研究词典》（第二版），李彬译注，北京：新华出版社，2004年，第117、118页。
[13]参见［美］约翰·费斯克等编撰：《关键概念：传播与文化研究词典》（第二版），李彬译注，北京：新华出版社，2004年，第117页。
[14]刘涛：《元框架：话语实践中的修辞发明与争议宣认》，《新闻大学》，2017年第2期，第1页。
[15]Goffman, E., Frame analysis: An essay on the organization of experiences, Boston: Northeastern University Press, 1974, p. 21.
[16][17]［奥］阿尔弗雷德·舒茨：《社会世界的意义构成》，游淙祺译，北京：商务印书馆，2012年，第108页。
[19]参见刘涛：《元框架：话语实践中的修辞发明与争议宣认》，《新闻大学》，2017年第2期，第4页。
[20]See Hochschild, A. R., The Managed Heart: Commercialization of Human Feeling, Berkeley and Los Angeles:University Of California Press, 1983, pp. 7-8.
[21]［美］莱恩·昂：《〈达拉斯〉与大众文化意识形态》，马海良译，载罗钢、刘象愚主编：《文化研究读本》，北京：中国社会科学出版社，2000年，第384页。
[22]俞可平：《社群主义》，北京：东方出版社，2015年，第70页。
[23]参见郑石、张绍刚：《颠覆与创造：新媒体环境下我国的偶像生产与粉丝文化》，《新闻界》，2019年第6期，第56页。
[24]宋建丽：《数字资本主义的“遮蔽”与“解蔽”》，《人民论坛·学术前沿》，2019年第18期，第89页。
[25][26]［英］迈克·费瑟斯通：《消费文化与后现代主义》，刘精明译，南京：译林出版社，2000年，第145、160页。
[27]参见［英］迈克·费瑟斯通：《消费文化与后现代主义》，刘精明译，南京：译林出版社，2000年，第141页。
[28]［徳］托马斯·梅耶：《传媒殖民政治》，刘宁译，北京：中国传媒大学出版社，2009年，第60页。
[29]［法］居伊·德波：《景观社会》，王昭凤译，南京大学出版社，2006年，第119页。
责 编／张 晓
刘丹凌，西南大学新闻传媒学院教授、文化部公共文化研究基地西南大学公共文化研究中心研究员。研究方向为视觉传播、跨文化传播、新媒体文化。主要著作有《从新感受力美学到资本主义文化批判——苏珊·桑塔格思想研究》《民生话语与权力博弈——住房改革报道研究》等。
Globalization and the "Image Hegemony" of Capitalism
—Understanding Framework, Relationship Construction and Practice Invitation
Liu Danling
Abstract: Under the framework of globalized media culture, the production, dissemination and acceptance of "key image" are still influenced and controlled by major capitalist countries to a large extent, despite the continuous domination-resistance process of transfer, change and reorganization. "Image hegemony" is becoming the contemporary model of capitalist cultural hegemony. The type image, idol image and landscape image are the three typical modes of "image hegemony" of contemporary capitalism, which correspond to three kinds of calling mechanisms of capitalist ideology: understanding framework, relationship construction and practice invitation.
Keywords: image rhetoric, image hegemony, understanding framework, relationship construction, practice invitation
