【摘要】当前以拼团为代表的社交化消费，通过邀请好友助力或共同购买商品，形成用户激增和订单迸发的裂变效应之势。消费社交化充满了娱乐意蕴，消费与社交同步，营销与娱乐同行，而消费社交化的背后，被动社交、“人情债”也让人压力重重。
【关键词】消费 营销 社交化 【中图分类号】C913.3 【文献标识码】A
近年来，社交化营销、消费社交化、社交关系营销成为网络经济发展的一个新态势。当消费与营销“搭档”，各类“网络购物狂欢节”呈现出日益明显的消费社交化倾向：淘宝的“盖楼”活动寻找“合伙人”，拼多多组队拼团“砍一刀”，分享购物链接得优惠券……消费市场转战社交媒体，迎来消费社交时代，形成“社交+分享”的购物体验和消费模式。
消费社交化的特点：用户数量裂变化、营销过程泛娱乐化、用户群体圈层化
用户数量裂变化。裂变原指核裂变，而当前以拼团为代表的社交化消费，用户通过邀请好友一起助力或共同购买，达到组团优惠的目的，也形成了类似于核裂变方式的用户激增和订单迸发之势。当裂变借助社交网络与营销产生类似的化学反应时，其威力相当大。裂变化营销成本低廉，效果持久，影响力大。用户裂变看重的是整个用户体系在某种裂变途径中的用户增量，是快速聚集用户和提升用户数量的有效路径。能够达到用户裂变的只有两种途径，帮助用户赚钱或者帮助用户省钱，前者诸如转发有红包、拼团有奖励，后者诸如帮忙砍价、一起盖楼等。无论何种，最终用户依靠人际网络达到利益最大化，而平台要的是用户数量的激增和平台的庞大访问量。
营销过程泛娱乐化。消费社交充满了娱乐意蕴，使得消费者在娱乐化的过程中达到乐趣最大化。借助网络社交裂变模式，网络电商使出浑身解数扩大消费者人群规模，通过提现、红包等综合娱乐与消费一体的活动致力于加速全民参与，达到集体狂欢的局面。当越来越多的商家和消费者自动卷入这场狂欢中时，本身也不断演变出新的商业价值和流量增长点。因此需要平台在对用户心理日臻了解的基础上不断加载新技能，不断迎合新需求，不断适应消费者日益强化的互动化和娱乐化消费习惯，才能让新商业、新业态不断涌现。网络时代的泛娱乐化无所不在，充斥在营销社交化中，消费与社交同步，营销与娱乐同行。
用户群体圈层化。貌似集体无意识的消费狂欢背后实则也具有了典型的群体边界和群体分度。不同客户群体有不同利益点和不同需求：低收入群体的利益点是物美价廉，需要获得更多的优惠，拿到更大的折扣；中层群体希望通过面子和友情等精神因素与消费得到聚合，既在娱乐中消费，又在消费中拉近关系。还有些用户群体通过几元红包而帮人宣传或盖楼实则不易，而能够用几元红包裂变出的客户群体也很难向其推销昂贵的奢侈品。号称“年轻人生活方式分享平台”的小红书就直接可以窥见不同圈层消费者的群际边界和群体符号。消费的圈层化日益显现，共同的圈层拥有共同的兴趣爱好、价值观、利益点和消费能力与消费诉求，平台正是借助于这种消费的无形圈层化将具有相似性的群体结合起来，或者“拼一拼更省钱”，或者“体验一把更开心”。总之，需要找到对的群体，才能在群体中充分将社交与消费结合起来。群际的边界在社交消费中也是难以逾越的沟壑，让每一个品牌都能直抵所有用户的内心是不可能的，最好的方式就是有的放矢，与其寻找客户，不如让客户自主形成网络和圈层，这样更有助于产品的营销和后续的服务提升乃至创新。
消费社交化的背后，是来自被动社交的隐忧与来自社交“人情债”的负担
来自被动社交的隐忧。网络社会中的社交似乎比以往并非更疏远，而是更紧密了。翻阅朋友圈，他人的很多情况我们都能够掌握，由此我们通过网络设备和移动应用轻松地与他人建立联系。但是，被动社交也开始让生活变得压力重重。当我们在围观“吃瓜”的过程中，实际上也被无形地卷入其中。多年不见的朋友突然联系，算不上热络的熟人也突然闪现我们的生活圈，来去匆匆，目的单纯，请求帮忙“网络砍价”。消费社交化是有助于我们更密切人际支持还是让我们更被动亦或更无奈呢？其中，大量垃圾信息影响了正常社交，甚至让人们在情感交流中制造出更多矛盾和冲突。诸如某些“盖楼”信息使接收信息者情绪烦躁，不得不违心参与，滋生了社交负能量。2019年《实验心理学》发表文章显示，社交媒体虽然给我们带来很多便利和好处，但是无形之中也增加了很大的压力，甚至抑郁。这些负面作用主要来自于被动性社交使用，这些被动的社交使用减少了人们在主动参与过程中的情绪幸福感和满意度，甚至让人们更容易沮丧和情绪低落。充满温情的聊天软件本来是为了维系积极情感，但是却被铺天盖地的微商广告“霸屏”，群聊信息中充斥着各种帮投票、帮砍价的链接，不帮忙略显缺少人情味，帮忙反而成为被动性的人际压力。
来自社交“人情债”的负担。被动社交是不得不去帮忙“砍一刀”和“盖楼”者的内心苦恼，但是狂欢之后的主体参与者也越来越多的感受到“人情债”的负担。请求帮忙砍价看起来不是一件大事，但是消耗和负重的是以往的情谊。费孝通先生著名的“差序格局”指出中国人的人际关系是“泛涟漪化”模式，中间核心是家人，依次圈层是亲人、朋友、熟人、好友、同事、邻里，乃至不太熟络的陌生人。如果发出邀请，请求帮忙的是亲人也就无可厚非，然而毕竟需要大量的其他“助力者”，这就不得不需要借助更多的力量，包括自己的朋友、过往的同学、单位的同事、对门的邻居等。赢得的是物质上微乎其微的省钱或赚钱，但是消费出去的却是一大笔珍贵和无法量化偿还的情谊。如果还不小心打扰到对方，更会愧疚和惭愧，其中种种“人情债”的束缚更是让人心有戚戚。
经济和社交之间的联系日益密切，需要我们深度思考其中的问题和可行性路径
互联网推动我们重新定义人际关系，重新构建社交关系，并通过智能设备无处不在，使我们实时“在线”。移动互联网的社交功能和各个层面深度链接都可能迸发出新的能力和新的价值。经济和社交之间的联系日益密切，需要我们深度思考其中的问题和可行性路径。
社交化营销需要日益健康化。传统消费模式下，消费者之间彼此孤立，个体和商家之间单线联系，而在消费社交化时代，每个人既是信息的接收者，也是信息的传递者。这种社交裂变通过一传十、十传百的利益驱动模式，激励用户发生裂变需要，强化社交裂变和利益捆绑。消费虽然通过社交层面的链接方式展开互动并发生联系，但社交媒体的使用动机与现实世界无异，都体现了人类的本能和需要。社交媒体的发展使得传统的单向营销方式变成一体化模式，消费者深度参与整个过程，因此就需要对消费者给予理性的引导，让社交化营销日益健康化。健康化的消费模式不仅包括健康的路径、健康的行为，也需要提供健康的购买环境和一体化的深层服务，避免热闹的营销狂欢之后的服务掣肘和购买陷阱。
营销的核心在于产品和服务，切勿本末倒置。优质产品和一流服务是营销重中之重，社交化营销仅是过程和手段。事实上，优质的产品和服务不仅是营销的起点，也应该成为营销的终点。沉迷于肆无忌惮的虚拟消费的快感和争分夺秒的热血激情后，愉快的购物体验、高质量的产品才是消费者的永恒需求。
社交化营销切勿滥用人际情谊。网络空间的生存之道在于常联络，更在于优质发展。绝对的幸福感一般都来自于绝对的人际支持。在营销社交化“赶潮流”“一窝蜂”的过程中，切勿不加思考地将不良信息、不良广告在友谊空间和亲情领域不断复制和粘贴，不断挑战亲密他人的承受阈限，同时也不断进行糟糕而非优质的自我呈现。貌似凭借熟人关系和社交网络获得了最低价格或大额优惠，但可能会因此失去真挚情谊，反而得不偿失。
（作者为南开大学周恩来政府管理学院教授、博导）
【注：本文系教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目“中华民族文化与国家认同研究”（课题编号：17JZD043）和基本科研业务费项目（课题编号：63192402）的阶段性成果】
责编/赵橙涔 美编/陈媛媛
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