【摘要】电影艺术的生产与扩大再生产是在经济资本、文化资本和社会资本的合力中完成的。如今，电影资本泡沫开始退潮，各路资本慌不择路地选择“离场”。迷局之下，中国电影产业只有挤出资本“泡沫”，通过内部治理调整资本结构，以内容生产为核心，拓展文化资本的附加值，建构电影良性经济资本池，促进文化资本向经济资本和社会资本转化，增强产业自身造血能力，才能理性沉淀，并走上一条清朗的未来发展路向。
【关键词】中国电影产业 资本重构 国产电影 【中图分类号】J992 【文献标识码】A
2020年初受新冠肺炎疫情影响，中国电影行业更是经历了前所未有的寒冬。同时，电影自身前期投入高、投资风险大、回报周期长，经济资本退潮、上千家影视公司倒闭、项目开机量下降，票房增速减缓，影视行业进入“冷静期”。回顾2019年中国电影产业站在十字路口，猫眼发布的《2019中国电影市场数据洞察》显示，2019年中国电影市场总票房达到642.66亿元，较2018年同比增长5.4%，相较于前几年的电影票房狂热增长，这两年的电影产业进入冷静期。天眼查数据显示，2018年有1884家影视公司关停，具体表现为公司状态注销、吊销、清算、停业。某基金人士表示：“影视行业回款慢，政策风险也高，去年开始我们就很少投资纯内容的公司了，预计一两年内都不会再考虑影视（公司）了”。一方面资本退潮，触动了电影产业的基本逻辑，“电影生产的逻辑向度是以制片为本的向度，也就是以资本为本的向度。”2019年前三季度21家影视上市公司中80%利润下滑，1000多家影视公司停业，显示了电影产业发展的严峻性。另一方面影视行业偷税漏税、片酬奇高等乱象引发政府强力治理和行业自律，投资方、内容创作者与平台方的博弈力量亦在进行结构性调整，这些不确定性恰好让中国电影产业在多年高歌猛进之后进入一段理性沉淀期，以选择一条清朗的未来发展路向。
经济资本“绑架”下电影文化资本出现“贫血症”
资本是生产和扩大再生产的中介，体现生产与市场的权力关系，资本逻辑是电影产业的内在动力机制。换句话说，资本是电影生产的结果，也是电影产业化过程中极其重要的中介力量。资本的本能就是追逐利润最大化，经济资本垄断了电影的话语权，它追求剩余价值的本质加上影业本身的高光环性特征易于催生诸多乱象。电影场域中经济资本“一家独大”的生产机制不但消耗和异化了内容主导的文化资本，而且在与观众、规制、品牌、价值关联的社会资本的型构中出现触碰底线和迷失方向等问题。
在经济资本推动下，电影“文化化人、艺术养心”的审美功能在退化，价值疏离、娱乐至死、审丑泛化等现象不断出现，爆款越来越多，经典越来越少，盲目追求爆款电影下的暴利。导演曹保平在接受采访时坦言：“拍电影永远是一个纠缠的过程。你得靠商业投资的支撑，而商业投资又必然带给你想象力和对电影追求的损害，创作者永远打不赢这仗。”经济资本对导演、编剧等内容生产者具有巨大的制约作用，这决定了电影题材的选择、价值导向、演员遴选、艺术风格等文化资本的呈现力与增值力。在资金资本、文化资本和社会资本的博弈中，导演难以周全其艺术追求；大量编剧沦为网络写手，内容空洞、逻辑混乱、偏离现实的剧本产生；演员天价片酬、流量明星成为电影的“标配”与票房的“保障”，一些实力派演员被边缘化甚至无片可演。公允而言，流量明星没有原罪，但流量明星的使用要合理适度，需要根据角色来选择。一部影片的商业价值与文化资本并非演员或者担纲演员可以决定的，而是由电影场域资本的良性结构决定的。电影应努力实现思想性、艺术性与市场价值的有效统一。
在资本的商业逻辑框架下，经济资本与利润主义合谋借用文化资本的路径依赖延续固有创作路线，形成同质化的类型片或者续集，缺乏内容与影像表达的创新，最终导致电影产业的“内卷化”。以盈利和附加值的最大化为核心，经济资本比较青睐知识底座不高，易于跨圈层、跨文化传播、激发“凝视的欲望”和共情效应的影片类型。以国产青春片为例，小鲜肉、校园、爱情等这几种元素组合模式设置的视觉幻象，一旦吸引大量的粉丝受众，资本便会一拥而上，当将其商业价值榨干后便一哄而散。伪个性化的青春片被批量地生产，口碑不断下滑，一度成为“烂片”的代名词。尽管时有良心之作上映，依然难以扭转其整体印象。一定程度上暴露出资本集中在电影领域的肆意妄为与资本乱入所导致的发展瓶颈。电影内容的“贫血”在投机的经济资本抽离之后或许会迎来一次“洗心革面”的机会。
粉丝经济驱动IP电影、粉丝电影社会资本的非理性开发。1992年美国学者约翰·费斯克首先撰文提出“粉丝经济”的概念。康奈尔·桑德沃斯认为，“粉丝现象是一类固定的、非理性的消费所有与本身对象所产生的亚文化相关的媒介文本受众，而其本身所衍生出来的产品、信息流动、消费行为便是所说的粉丝经济行为”。智能传播时代粉丝经济形成的IP偏好、社群互动、受众角色转化、话语共同体、价值长尾等特征驱动着IP电影和粉丝电影的崛起。粉丝包场、刷票、通过各种社会化媒体为自己的偶像或者喜欢的IP增加人气、提高热度。
粉丝经济驱动IP电影、粉丝电影的快速发展，电影的粉丝规模与粉丝行动等社会资本的积累扩大了电影的宣传、拉动了票房的增长，对电影产业的发展功不可没。但是粉丝经济对IP电影、粉丝电影社会资本的无理性开发也带来诸多后遗症。粉丝经济吸引了各路资本趋之若鹜，大IP开发、高成本投入、流量明星加持的IP电影扎堆问世。一方面IP自带粉丝群，另一方面流量明星的强大粉丝号召力，在IP粉与明星粉双重保险之下，资本变现风险降低。电影业越来越把粉丝经济奉为圭臬，出品方更倾向于邀请一些商业价值、流量变现能力强的明星出演。就排片而言，粉丝捧场的电影往往人气高、排片率高、票房高，一些具有思想性和艺术性的电影因缺乏资金和流量明星而难以获得相应的社会回报。这种唯票房、唯粉丝的投资理念和生产机制，会造成“劣币驱除良币”的恶性循环，使得电影市场充满机会主义和不良风气，损害电影产业的健康“肌体”。粉丝对于偶像的消费，是付出了情感依赖和巨大成本的，一旦偶像出现“人设崩塌”或者其他影响恶劣的社会问题，便会成为全网性事件，严重伤害粉丝情感，进而影响其主演的电影票房和口碑。
内部治理，增强电影产业“造血功能”
法国著名社会学家布迪厄将文化资本分为三种形态：身体化状态的文化资本，即与个人的身体直接联系的文化资本，通过教育储存在个人的身体中的文化知识、文化技能和文化修养；客观化状态的文化资本，是以文化商品的形式存在，是文化观念和文化能力的物化；体制化状态的文化资本，即经过某种制度确认的文化资本。电影产业作为文化产业的重要组成部分，兼具思想性、艺术性和商业性等多重属性。其在文艺创作中积累的文化资本是电影产业持续发展的结构性张力。具体体现在电影产业，身体化的文化资本指艺术生产者的创制能力，包含编剧的故事创作能力、导演的影视化呈现能力以及演员的角色塑造能力等；客观化的文化资本，即电影成品接受市场检验的能力；体制化的文化资本即电影获得的权威认证及荣誉认可的能力。三种形态的文化资本形成电影内容生产机制的逻辑基础，相互关联，通过能量流动转化成经济资本和社会资本。历经多年高速发展的中国电影业逐渐回归理性。2016年电影资本泡沫开始退潮，2018年以来各路资本慌不择路地选择“离场”。迷局之下，中国电影产业如何破局？笔者认为，应挤出资本“泡沫”，通过内部治理调整资本结构，以内容生产为核心拓展文化资本的附加值，建构电影良性经济资本池，促进文化资本向经济资本和社会资本转化，增强产业自身造血能力乃其根本。
一是贴近民众生活，感受民众心跳，再现时代精神。电影是一项大众艺术，不是珍藏在艺术馆里的小众艺术品，大众化是电影产业化的前提条件。电影作品并非编剧闭门造车，要反映真实社会，贴近人民生活，在时代的洪流中成为“立得住、留得下”的文艺作品。比如，同样是关注校园霸凌这一现实问题的青春片，《少年的你》刷新了青春片的新维度，获得极高的票房与口碑，在呈现校园霸凌现象的同时，更多地去探索引发霸凌的原罪，学生、家庭力量、校园和教育力量、社会力量，多方参与造成了悲剧的产生，故事更立体，更符合现实。
二是转变叙事风格，大时代小切口，善于讲好主流故事。2019年是新中国成立70周年，一大批献礼贺岁片上映。相较于之前全明星阵容的《建国大业》《建党伟业》《建军大业》的“建国三部曲”系列，明星组团、宏大叙事、以革命事件为主题，意识形态意味浓厚的电影旋律，70周年的主旋律电影取得了社会效益、经济效益和政治效果的全方面的成功。影片《我和我的祖国》，通过讲述7个与新中国诞生和成长息息相关的普通人的故事，将镜头对准共和国的无名英雄，捕捉大时代背景下普通人的喜怒、悲欢，以“我”的故事讲述中国故事。主旋律电影在提倡价值引领的同时，要遵循艺术创作和审美规律，将主导文化的旨趣融于精良的镜头语言之中，弥合主旋律电影的政治逻辑与商业逻辑之间的冲突。
三是推陈出新，创新多元题材，促进垂直类影片发展。观众审美日趋多元化，开创多元垂直类电影可满足不同年龄段和不同兴趣需求的受众。居于去年内地电影票房榜前两名的影片均是开创国产电影新纪元，在垂直领域抵达“天花板”的高度。《哪吒之魔童降世》将“国漫”推向了高潮，“我命由我不由天”成为全网流行语，并代表中国内地冲击奥斯卡；《流浪地球》获得口碑与票房的双丰收，2019年因此被称为中国科幻电影的元年。中国故事要采用世界性的讲述方式，包括通约性的呈现方式、世界化的母题，找寻中国文化与世界文化的契合处，抓住海外受众乃至全人类追求真善美的终极目标。走出国门的中国电影既可展现中国风貌，传播中华文化，又在海外受众的认可中完成文化资本的积累，从而获得转换为经济资本和社会资本的可能性。
四是创新宣发渠道，提高电影产品的市场接受度。上映的影片是文化资本的承载体，是一种具体的客观表现形式。排片率、上座率、票房、口碑以及市场成绩是评价影片文化资本含金量的重要标准，也是影片社会资本的重要体现。在资本任性的年代，电影宣发不差钱，硬广铺天盖地、流量明星路演、票补拉动票房等。电影营销团队要善于创新宣发方式，避免盲目消耗成本。
首先，应探索精准宣发模式。通过大数据、人工智能等技术平台锁定目标受众，实行圈层化和定制化营销。电影的宣传文案、物料要符合目标对象和潜在消费者的观影习惯，不可盲目求全。其次，可建构“电影+”模式，实行跨界营销。2019年电影《受益人》主演大鹏、柳岩与知名主播薇娅合作，在直播间宣传电影，11万张优惠电影票秒售空，开启“电影+电商直播”卖票先河，优惠价、限时限量等极大刺激消费者抢购欲。主播带货能力、明星自身的商业变现能力在电影预售中快速转化为经济资本。互联网经济时代，“电影+直播”“电影+短视频”等跨界营销更能覆盖到目标受众，增强电影创作主体与受众之间的互动性，激发流量变现。最后，应重视口碑营销。网络扁平化的传播模式，个体成为传播链上的关键节点。随着我国观众的审美逐渐提高，只有追求品质化的电影以满足大众诉求，口碑电影才能“立得住”“留得下”。
外部驱动，助力电影产业资本重构
资本主导的知识生产模式的一个显著特点是，尽管“在中国艺术的转型过程中，艺术类型的命名，往往不是由书斋中纯学术的深思熟虑而来，而是因现实需要、欲望冲动、商业心计等多种因缘偶会而产生”，电影艺术亦是如此。电影艺术的生产与扩大再生产是在经济资本、文化资本和社会资本的合力中完成的。布尔迪厄认为所有的资本都是以经济资本为根基，但他更关注文化资本，认为它具有自身的自主性。虽然，电影主创人员的个人知识、能力和修养等文本资本在电影生产中具有支撑性的作用，并能转换成其他资本。但是，我们也不可忽视社会资本在电影场域中的重要性。罗伯特·普特南把社会资本解释为社会组织的信任、规范以及网络特征。社会资本不仅是资源，更重要的是权利，行动者凭借这种权利占据场域中的某种位置，进而可以支配场域中的资源。观众赋予电影的声誉和观影行动、主管部门的信任以及社会关系网络的生成等能够提高电影的社会效率、品牌价值和经济效益。基于此，电影产业建构合理的资本结构，并通过建立协商机制驱动内部治理的有序化和高效化是可期的发展路径。
通过政府规制建设拓宽电影产业的市场基础。在业外投资不断萎缩、金融资本渐次退场的环境下，政府相关部门可进行宏观调控，进一步采取规范灵活的产业政策，拓宽电影产业市场规模。“十三五”规划指出，2020年文化产业成为国民经济支柱性产业。首先财政补贴与政策扶持要进一步下沉。猫眼数据显示，2019年我国电影市场观众进一步下沉，四线城市的观影习惯逐渐养成，近三年一二三线城市票房占比逐渐降低，四线城市票房稳步上升。因此，相关部门可加强电影院建设，增强四线城市的屏幕数，助力电影产业开拓新市场，以吸引外部资本投资。此外，加强行业监管和疏导，促进电影全产业链的透明化与标准化，规范资本投资电影行业和进入资本市场的流程与步骤，增强投融资和上市审核，建设干净、良性的产业环境，吸引理性资本回流。电影资本祛魅与“去黑箱化”需要依靠政府的治理和产业的自律，用行业良好的整体形象和稳健的盈利模式吸引真正懂电影、爱艺术，愿意承担“文化化人、艺术养心”使命的投资方进入电影产业，亦会让资本市场重新青睐电影产业。投资方投资时要建立专业风控体系，全方位评估，对电影产业投资保持敬畏感和理性操作。同时，影视公司要善于将文化资本和社会资本转化为经济资本，通过内部治理，增强造血功能。影视产业要完善文化工业体系，推动产业链透明化与规范化，建构健全的商业模式。
通过粉丝经济的良性运营并合理开发社会资本。肯尼思·纽顿认为，通过互惠和信任，社会资本把个人从缺乏社会良心和社会责任感的、自利的和自我中心主义的算计者，转变为具有共同利益的、对社会关系有共同假设和共同利益感的共同体的一员。作为社会关系中的消费群体，粉丝社群对于电影的发展具有重要的作用。粉丝在成长，场域行动者不能忽视粉丝对于电影思想性和艺术性的追求，寄希望于拍摄远离生活、质量低下、缺乏审美效果的电影来收割粉丝的信任和观影消费已数度失败。粉丝社区之间的“护主”冲突和“水军”炒作的产业氛围更难吸引良性资本的眷顾。因而，电影行动主体在内容生产、宣发营销、公益活动中有责任进行主流价值形塑、提高观众的公民素养和审美素养，并彼此进步、相互成全，最终建构有利于电影产业可持续发展的资本结构和价值模式。
从电影产业发展的长远角度上看，资本运作的意义不仅在于促成各平台的公平竞争，还应发挥推动市场充分开放、规范市场主体经营行为、完善电影市场各要素联动机制的作用，从而培育一块统一、开放、完整且有延伸空间的市场，促使电影产业化进入良性发展阶段。当下中国电影业所面临的所谓行业“寒冬”，实则是其进行资本重构、产业升级调整的一个过渡期、冷静期。在这样一个关键节点，需要电影自身加强造血能力，倒逼内容生产的优质化，重塑一个风朗气清的电影市场；需要政府部门从外部扶持与滋养，规范与监管电影产业，促其良性发展；需要资本方审慎选择合作伙伴，理性建构价值模式。只有这样，电影产业才能迎来与资本共舞、持续发展的“春天”。
（作者为中国社会科学院大学媒体学院执行院长、教授、创意传播研究中心主任，上海大学新闻传播学院博导；中国社会科学院大学媒体学院新闻学硕士研究生刘静静对本文亦有贡献）
【注：本文系国家社会科学基金一般项目“一体化战略视阈下媒体融合的现实困境与实现路径”（项目号：19BXW030）的阶段性成果】
【参考文献】
①蓝凡：《电影生产的逻辑向度和刚性原则》，《艺术百家》，2014年第3期。
②曹保平、吴冠平：《商业电影：资本与智慧的博弈——曹保平访谈》，《电影艺术》，2008年第5期。
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④赵晶晶：《论近年中国电影产业资本运营的得与失》，《艺术评论》，2018年第10期。
⑤张江艺：《从资本运作的角度看待中国电影产业的发展》，《电影艺术》，2005年第1期。
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⑦张法、王莉莉：《三个新概念歧义与近年来艺术学演进》，《文艺研究》，2009年第9期。
⑧赵勇刚：《从资本概念走向大众文化研究的轨迹探析———兼谈三种形式的资本理论比较》，《理论与改革》，2010年第1期。
⑨卜长莉：《布尔迪厄对社会资本理论的先驱性研究》，《学习与探索》，2004年第6期。
⑩李时敏：《社会资本理论及其信任观》，《重庆电子工程职业学院学报》，2011年第Z1期。
责编/韩拓 美编/杨玲玲
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