【摘要】县级融媒体中心要努力实现从只做媒体向既做媒体又做服务的转变。县级融媒体中心提供的服务应是全方位的。在对象上，应该多元化，既要服务于党委政府，也要服务于群众，还要服务于企事业单位；在类别上，应提供政务、生活、促销等综合性服务，凡是当地县域内能产生的需求，都应努力设法予以满足。
【关键词】县级融媒体中心 服务 技术
【中图分类号】G24 【文献标识码】A
凸显服务属性与服务功能，是国家规定以及融媒体中心自身追求的目标和手段，从现实处境看，只有做好服务，融媒体中心才能在当地市场立足，生存、发展才有基础。这也是习近平总书记提出更好“服务群众”、中宣部提出建成“综合服务平台”的原因所在。所以，融媒体中心建设不能固步自封，坚持只是媒体、只做信息传播的理念；融媒体中心应该重塑自我，将服务作为运营的重要内容，努力实现从只做媒体向既做媒体又做服务的转变。
全国2851个县级行政区域，各自情况不同，所建融媒体中心资源条件也不同，但同为媒体融合机构，所处县级行政区域以及所领受的发挥服务功能的国家任务是相同的，其服务工作也应有相当的共性，即服务应是全方位的。在对象上，应该多元化，既要服务于党委政府，也要服务于群众，还要服务于企事业单位；在类别上，应提供政务、生活、促销等综合性服务，凡是当地县域内能产生的需求，都应努力设法予以满足。基于以上原则，做好服务必须秉持几个价值取向。
市场范围角度：坚持本地取向
以县级融媒体中心的财力、信息采集能力、人力资源等条件，其综合能力一般不足以开拓县以外更大的市场，而只适合对本县市场运作。其在本县市场提供服务，恰又是最有优势的。我国的县域市场，如同西方的社区，是一个群众生活、工作相对独立、自成体系的地理空间，是这个地理空间内生活、工作各方面行为相互交融的共同体。这个市场，覆盖区域更多是以乡村为主，经济总量不大，较少大型企业、事业机构，以中小企业居多，即使也有要开拓该市场的外来企业，广告投放量总归不大，因此县级融媒体中心历来被大型主流媒体轻视，不被作为战略重点市场。同时，近年来抖音、快手等平台虽然在这些市场覆盖率较高，但又不重在生产、分发当地信息，于是，县级融媒体中心就成了有效覆盖当地市场、最了解当地市场的媒体及机构。所以，要提供服务，县级融媒体中心具备独特优势，信息灵通、“点子”多、社会关系等资源丰富，自然反应灵活、解决问题能力强，服务效果也较好。
综上，县级融媒体中心做服务做本地市场最适合、最有竞争力，当然，鉴于市场范围的局限，也不必寄希望获得很高的收入，其目标应是做一个“小而美”的服务机构。
服务内容角度：坚持民生取向、解读取向、性价比高的促销机构取向
坚持民生取向。县级融媒体中心服务的一个核心方向应该是民生。在县域内，不存在多少大型企业、事业机构，大型公共性事务不多，更大程度上是“扁平化”的日常生活，群众此方面服务的需求量大，为此，县级融媒体中心应努力做好社区民生服务机构的角色，为群众提供日常信息、水电缴费、医疗挂号、文化娱乐、电子商务、在线教育培训、维权、社交、农副产品促销等服务，而不应只是一个简单的媒体，仅满足于提供信息服务，而是一个综合性服务机构，以在民生各方面为本县群众解决问题为己任，群众只要有需求，就去想办法整合各种资源、协调各方面关系。若能为群众提供满意的服务，县级融媒体中心也就能够在社区立足，打下生存与可持续发展的基础。总之，在做好服务所应具有的价值取向中，民生服务应是最重要的一个。
坚持解读取向。县域范围内大部分是乡村，是国家政策法规、重要资讯等传播的末梢，受众文化水平相对不高，对国际国内宏观情况了解不多，同时，县域内往往信息来源芜杂易形成干扰，所以国家的一些政策法规、资讯等的传播效果不见得好。而这正是县级融媒体中心的任务及机会所在。可以发挥熟悉县域政情、民情的优势，把解读国家政策法规作为重要任务，向基层群众解读专业度高、视角宏观、不易理解的政策法规，发挥好党委政府与基层群众的桥梁作用。从其自身而言，既因了解政策法规而连接党委政府，又因背靠党委政府所以权威性较强，从而传播效果较好，更易为群众所信。可以说，做好了解读工作，融媒体中心也就在当地群众心目中树立了权威形象，对其各方面工作开展有利。具体而言，应具有针对性地回应群众关切的问题，及时澄清群众疑虑、纠正误读误解等；注意结合当地情况进行解读，采用群众喜闻乐见、易懂易记的形式。
坚持性价比高的促销机构取向。县域内存在一批开发当地市场的本地与外来企业，他们有着促销产品与服务的需求，还有党政机关、事业单位等，也有宣传推广自身以及工作业务的需求，这给县级融媒体中心提供了创收机会。后者因覆盖区域仅限本县，所以收费不至于太高，但同时，因在本县市场扎根深，受众数量大，所受关注度高、权威性强，所以其促销推广行为往往效果较好。
实践中，不少县级融媒体中心为本外地客户做活动营销并整合传播资源，已形成比较成熟的“融媒+活动”“融媒+移动直播”“融媒+产业”等盈利模式，且收益可观。如江苏邳州县级融媒体中心集中做好促销业务，整合传统媒体与新媒体资源，为企业提供线上线下策划、创意、推广、执行等服务，促销活动数量、业务创收收入均不断增加。
技术角度：坚持平台取向、智能传播取向、移动取向、垂直型社群取向
县级融媒体中心服务功能的发挥，还要注重该机构的技术属性，从其物理技术特性出发，找到正确的发展方向。总体看，应注重以下几条。
坚持平台取向。从本质上来说，县级融媒体中心是基于移动互联技术和大数据搭建的一个网络虚拟空间，因而是我国应对传媒业发展现实而成立的新型媒体机构，在其运作中以代表未来的新媒体为重心，应具备充分的互联网、新媒体思维，重中之重是要具备做平台的理念。其实目前在我国传媒业，尤其在主流媒体方面，还没有能与今日头条、抖音、快手等商业“平台”抗衡的平台，而国家没有自主可控、流量相当的平台，会有舆论引导乏力、联系群众失效的风险。县级融媒体中心必须重视这一点，在县域市场集中投入以做强做大平台。比如所属的每一个网站、每一个微信公众号、每一个app，都应立足于做平台、做好平台，这样的平台要使用方便、能解决问题、用户有获得感，总之，体验良好才会有用户黏性，才会有流量。任何商业模式要成功的基本原则都在于“在乎得众”，平台得了“众”，生存发展自然有了坚实基础。
具体而言，融媒体中心应该极力丰富平台的功能，除了普通的媒体服务，还应提供政务、生活等服务，应是县域用户的休闲娱乐、社交、学习与接受培训的平台，总之功能在符合自身资源禀赋的前提下要尽量得全，努力给本县用户提供“一站式”服务，使他们可以不离开平台即能解决各种需求，这样才能留住用户，形成黏性。而这也与国家倡导的智慧城市、“放管服”改革要求高度一致。2019年4月，浙江长兴县的融媒体中心上线“掌心长兴”客户端，开通当地网上办事业务250余项，大大方便了群众。与此同时，县级融媒体中心所建的平台应该使用便捷，如登录便捷、操作简单等，同时，信息安全要有保障，总之用户的体验必须好。在当前流量红利消失、用户黏性愈加重要的时代，平台的用户体验非常重要。
坚持智能传播取向。大数据、人工智能、5G等技术的发展，使传媒业的智能传播特色越来越浓，在此趋势下，互联网平台对在线用户的数据获取更为全面，提供数据驱动的精准服务成为互联网运作的主流方向。县级融媒体中心一定要顺应智能传播趋势，走数据驱动的精准服务方向。要主动拥抱大数据、人工智能等技术，充分利用自身积累的数据，积极争取当地党委政府支持，合理整合当地党政各部门可开放共享的数据库——这是它的独有优势，最终形成对用户的精准画像以及后者所属即时场景的准确描绘，从而在不论是提供线上还是线下服务时，都能做到基于场景的、“千人千面”的个性化服务。而服务水平有质的提升，群众自然更加满意。
坚持移动取向。截至2020年3月，我国手机网民规模达9.04亿，手机网购用户达7.10亿且还在高速增长，可见，“随时、随地、随需”的移动传播、移动消费已成为国民生活的主流形态。县级融媒体中心服务应顺应这一趋势，更加注重移动取向，在人、财、物等实体资源的分配上，在具体运作的信息分发、服务提供等方面都应更注重移动端，尽量实现“移动优先”，实现新时代当地群众的“掌上办事”“指尖服务”。如浙江长兴县推出“掌心长兴”APP、安吉县推出“爱安吉”APP，湖南靖州的“靖州融媒”等，服务能力强，月访问量可观，可谓新时代移动传播提供服务的成功案例。
在发展县级融媒体中心的移动端上，应注意与当前抖音、快手等“霸屏”APP以及当地有影响力的自媒体形成差异化竞争，毕竟这些APP、微信公众号等已在三四线城市、乡村形成相当程度的“垄断”地位，所以，融媒体中心的移动平台应该注意形成区隔，你提供“娱乐”，我就提供实用性信息，如当地硬新闻、服务类信息以及应用等，这既开拓了自己的发展空间，也实现了为当地群众提供更丰富服务的宗旨。总之，县级融媒体中心的移动端要想生存发展好，一定要与既有平台形成区别。同时，对客户端进行推广、努力增加下载数量非常重要，在当前客户端数量巨大、彼此竞争激烈的形势下，有无推广下载效果一定不一样，必要时还可申请当地党委政府的协助，总之要让本县干部群众更多地下载。
坚持垂直型社群取向。在互联网平台上往往基于话题、产品或品牌乃至一个生活区域等形成一个个社群，社群作为趣源共同体，其成员往往有相似的观念、兴趣，彼此间互动较多，有比较一致的行为规范与目标，这样的社群受众清晰、彼此关系紧密，往往是信息发布、舆情引导、产品促销的好场所，同时也利于社群运维方为用户提供针对性更强的服务。县级融媒体中心的互联网平台，同样存在这样的社群，所以应该注重维护、培育这样的垂直型社群，从而使自己的服务工作有质的提升。
服务特点角度：坚持互动取向
服务的本质是互动，互动好了，服务自然容易成功。县级融媒体中心要发挥好服务功能，互动性必须强，只有与用户互动起来，才会有深入的沟通，才会与用户建立牢固的情感纽带，形成“强关系”。只有与用户互动起来，才能更多地了解用户的需求，为其提供更有针对性的服务，从而更牢地吸引更多的用户。
实现融媒体中心与用户互动，要注意呼应用户需求，解决用户所关注的“大事小情”，如及时澄清负面舆情、社会流言等，让用户感受到融媒体中心好用，能解决实际问题。要注重采用“用户原创内容”（“User Generated Content”，简称UGC）的形式，如通过各种物质与精神手段鼓励用户在中心各平台上传自制的内容，中心在严格把关的前提下再大量发布，这样不仅能丰富自身提供的内容，还能激发用户对融媒体中心的归属感，将其视为“自己的平台”。要多设置群众留言、用户来信、群众信箱、投诉维权等互动板块，让用户有发声、反映问题的渠道，增加融媒体中心在用户心目中的价值。要多利用5G等新传播技术提供的便利，多开发、推广H5、直播、VR、AR、互动游戏、小应用程序等互动产品、交互式应用，增加平台与用户的互动机会。
县级融媒体中心是新时代我国基层传媒业的重要变革，即不仅是媒体在组织结构、运作流程上的变化，更是媒体在职能上的丰富与转型。从这一意义上，它起源于媒体，但超越于媒体。未来，县级融媒体中心要承担起新时代新身份的重要使命，必须立足本地市场、坚持正确价值取向，切实发挥好综合性服务功能，为当地群众排忧解难，不断满足他们的实际生活需求。
（作者为中国人民大学新闻学院教授、博导、副院长，新闻与社会发展研究中心研究员）
【注：本文系中国人民大学马克思主义新闻观研究中心课题（项目编号：19MXG10）研究成果】
【参考文献】
①娄亚娜：《县级融媒体中心建设的实践与路径探索——以汝州市融媒体中心的“汝州模式”为例》，《中国广播》，2019年第10期。
②肖春飞：《县级融媒体中心建设的十大关键词》，《中国记者》，2019年第8期。
③《县级融媒体中心建设一年间，“长兴模式”取得哪些新进展？》，搜狐网，2019年8月22日。
责编/张忠华 美编/陈琳（见习）
声明：本文为人民论坛杂志社原创内容，任何单位或个人转载请回复本微信号获得授权，转载时务必标明来源及作者，否则追究法律责任。
