【摘要】信息、舆论和意识形态密切相关，又有所差别。舆论是人们对特定事件的态度、看法和情绪的集合，源于现实事件而成于信息传播。通过制造舆论形成社会压力，可以推动社会治理改革甚至促使其发生转向。意识形态能够预置人们观察世界和分析问题的立场、方法，左右人们对信息的认同或排斥，从而控制信息传播和舆论生成演化。利用时间重置、用户画像、信息推送等技术，网络足以有效操纵舆论，影响意识形态的生成及其作用发挥，因而必须因势利导，兴利避害，建构充满生机活力的意识形态，为民族复兴、人类解放筑好坚不可摧的精神堤坝。
【关键词】网络时代 信息 舆论 意识形态 【中图分类号】G206 【文献标识码】A
信息传播、舆论塑造和意识形态建构密切相关，但又有很大差异。传播信息是蜜蜂和蚂蚁都能做的事情，塑造舆论要求恰当有效地处理事件与传播的关系，而建构具有指导和约束功能的意识形态，则非真正的思想家不可。信息网络化的快速发展，对上述活动产生了新的深刻影响。比如，网络平台企业不仅能控制亿万网民的网上传播内容，还能利用用户数据牟取利益、制造舆论；数字鸿沟将社会成员一分为二，加剧了话语权不平等；网络重置了网民的时间安排表，网民花在网上的时间越来越长，留给现实生活的时间一再缩短；信息垃圾和雾霾遍布网络空间，增加了网民接受信息的风险；匿名传播助长了制造并传播虚假信息的冒险举动，匿名者对谣言被揭穿后的声誉损失毫不在乎；等等。
塑造舆论、建构意识形态，既要尊重其固有规律，又要适应信息网络化的新形势。习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时指出：“全媒体不断发展，……导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。”面对舆论和意识形态工作中的新挑战，各方深入研究并创新网络传播技术和业务取得了明显成绩。同时也要看到，任术当明道，只有深入研究舆论塑造和意识形态建构中的深层问题，才能真正掌握舆论工作主动权和意识形态主导权。
舆论生于事件成于信息传播
信息是反映世界存在与变化情况的符号和标识。比较信息与客观现实的关系，可以将信息粗分为三类：一是事实类信息，即参与传播者最多的一类信息，包括新闻、历史和自然科学信息等；二是虚构类信息，即无中生有的故事，包括文学、影视、游戏等或写实、或浮夸的虚构作品；三是抽象类信息，即通过抽象、概括、推理而形成的信息，包括哲学、数学、社会科学的理论研究成果等，参与传播者范围较小。信息传播是人们共享信息的过程，也是人类社会化生存的方式。利用网络放大于己有利的声音，动员尽可能多的人维护和发展自身利益，成为个人或群体利益最大化的合理而普遍的选择。
舆论的实质是什么？所谓舆论，是指一定时期一定范围内，人们对特定事件所持的大体一致的态度、情绪和看法的集合。当持有相似态度、情绪和看法的人们在全社会成员中达到一定比例，特别是成为多数意见时，舆论就会产生强大的社会压力。其不仅可用来对抗与其立场态度相左的群体，还能够迫使国家机构对法律、政策或措施作出调整。一些爆炸性事件引发的舆论压力，甚至足以引发社会革命或局势动荡。当然，舆论压力会随事件重要性和传播力度的消长而演化，很少能经久不衰。
需要说明的是，舆论借以生成的特定事件，不仅指现实发生过的真实事件，也包括刻意制造的“虚假事件”。没有特定事件作诱因和基础，即使人们头脑中形成一致的立场和观点，后者也只能如岩浆在地下流淌，难以确认他人是否同自己持相同立场。一旦特定事件发生并被广泛传播，人们围绕这一事件的态度、情绪和看法就会如火山喷发一样显露出来，在短时间内交互作用、激烈碰撞，加快形成共同意志，舆论随之快速生成，力量也在膨胀中增强。
源于现实事件。事件的多样性，决定了舆论和事件的复杂关系。按照事件对社会的影响，可以粗略地分为重大事件、敏感事件和一般事件。在重大事件、敏感事件发生时，如果能够及时展开有效报道和分析，积极引导公众，就能掌握话语权。反之则容易积非成是，陷入舆论困境。信息网络化时代，重大事件、敏感事件一旦发生，几乎无人能将其完全掩盖。这类事件的话语权，已是舆论场的兵家必争之地。因此，及时发声是担当，正确发声是本事。相形之下，围绕一般事件造舆论，劳而无功、智者不为。
按照事件发生的性质，可以将其划分为自发事件（包括突发事件、积发事件）和计划事件。自发事件（如汶川地震）事出突然，各方都有准备不足、情况不明、难以决策的困难。针对这类事件展开的舆论争夺，打的是遭遇战。谁能快速掌握情况（部分）、发布确凿信息（部分），谁就更能掌握舆论主动权。计划事件是按既定计划推进的事件（如2022年北京冬季奥运会），围绕此类事件的舆论争夺是一场阵地战。一方按既定方案推进工作、发布信息、引导舆论，以全面实现自身意图；但对立一方则伺机寻找漏洞、放大问题、制造混乱，阻碍既定目标的实现。如奥运会等重大活动前后，各种力量往往有备而来，在舆论场上角力不止。
按照持续时间，可以将事件划分为瞬时事件、短期事件和长期事件。人们对瞬时事件、短期事件，特别是其中的重大事件、敏感事件关注度较高（如美国原子弹轰炸广岛）。相比之下，有些持续数年甚至数十年的长期事件往往容易遭到忽视。置身舆论持久战，人们容易产生麻木厌战情绪，对斗争的严重性、残酷性丧失警惕。舆论持久战，斗的是战略，比的是耐力，抓的是时机，争的是完胜。在历史上，美国率西方国家以军事和经济力量为后盾，以信息传播和舆论争夺为手段，与苏联长期“冷战”，最终不战而屈人之兵。“冷战”双方舆论战的经验教训仍然值得人们深入总结。
成于信息传播。现实发生的事件如果从未被传播，未曾进入人们的视野，就谈不上生成舆论。对特定事件的传播是塑造舆论的外部条件，只有达到一定强度和广度，引起公众注意，舆论才有可能产生。信息传播形成舆论，但信息本身并不等同于舆论；舆论如何形成、达到怎样的强度，同各类传播主体和媒体工具对事件的传播方式、渲染力度和持续强度有关。随着网络智能推送技术的应用，向特定人群推送精心选择的信息，可以左右后者的判断和情绪，从而更有效地激发社会舆论和一致行动。
夸大扭曲真实事件、刻意制造虚假事件（话题），也能煽动舆论风波。谣言是古老而廉价的社会斗争武器，在信息网络化环境中又有新的特点。一是制造谣言更便利，传播更快、影响更广、危害更大，甚至出现了“谣言倒逼真相”“谣言是遥遥领先的预言”等怪论。二是网络谣言更易死灰复燃。按照“事实+捏造”的公式制造谣言，只要调整二者配比，就能让刚被辟谣的信息改头换面、卷土重来。三是网络谣言传播轨迹清晰、易被知情人揭穿，从而又为及时辟谣、依法查处提供了方便。因此，及时发布真实信息和打击造谣传谣违法活动必须双管齐下。
人类每天传播的信息数不胜数，为何只有少数信息才会产生舆论效应？公众对接受的信息作出何种反应是非常重要的一环。人们传播某一事件，不仅传播事件的客观方面，而且会对该事件包含的意义、影响和后果进行分析，并选择于己有利的部分放大传播。所有被传播的事件都包括两方面因素，即事实和意义。其中，事实取决于事件的客观方面，意义则取决于人们的主观判断。一般来说，如果不是刻意造假，人们对事件的客观方面认知差异不会太大。但是，人们对事件的主观判断又深受其世界观、价值观以及借以形成这些观念的立场和方法左右。如果立场和方法大致相同，人们对事件意义的理解趋同，就容易形成高度一致、影响力大的舆论；如果立场和方法差别很大，人们对同一事件的分歧大过共识，力量互相抵消，舆论就很难生成发展。
争夺舆论优势。对一个群体或国家来说，要想在竞争中争取主动权，就必须做舆论的领袖、不做舆论的尾巴。黑格尔认为：“公共舆论中有一切种类的错误和真理，找出其中的真理乃是伟大人物的事。谁道出了他那个时代的意志，把它告诉他那个时代并使之实现，他就是那个时代的伟大人物。……谁在这里和那里听到了公共舆论而不懂得去藐视它，这种人决做不出伟大的事业来。”①虽然这段话中蔑视民众的意思并不可取，但正确分析舆论中正确和错误的因素并区别对待的观点，至今仍具深刻指导意义。
在信息网络化条件下塑造舆论，首先要扎实做好实际工作，坚持用事实说话，搞好主动传播，为赢得舆论优势奠定基础。其次，虽然杜绝传播特定信息，理论上可以阻止舆论生成，但网络时代，重大事件、敏感事件一旦发生，必会不胫而走。单方面固守不报道、不争论的陈规，相当于将话语权拱手让人。新环境下，敢言者成名、善言者建功，必须把准确连续发布信息作为优先工作。最后，网上舆论争夺不可能一锤定音，由于关注者众、互动方便，发布、质疑、再回应、再质疑……几乎是普遍的过程。因此，即使已经出现于己不利的舆论，也依然要以与其扬汤止沸、莫如釜底抽薪的决心，实事求是解决问题、发布信息，打好连环拳、组合拳。
意识形态及“认同—排斥机制”
人类在社会化生活和劳动中发展出了内容丰富的思想道德观念和社会交往规则，其对社会成员发挥指导和约束作用，这就是意识形态。它是现实矛盾和联系在人们思想世界的抽象反映，也是社会化、理论化、习俗化的世界观、价值观和方法论，是维持社会秩序的工具之一。
意识形态的形成。同舆论生于事件不同，无论是事实类、虚构类还是抽象类信息，都是建构意识形态的原料。作为一种观念体系，相对社会而言，人们称之为意识形态；相对个体而言，则又常被称为世界观、价值观和方法论。没有不与意识形态相联系、相贯通的个体世界观、价值观和方法论，也没有脱离个体头脑而能够孤立存在并发挥作用的所谓意识形态。
对社会来说，重大历史事变背后往往是意识形态的激流澎湃和力量爆发；对个人来说，亲身经历的重大历史事变既是人生的现实体验，又必然接受以此为内容的大量二手信息。此外，包括家庭、学校、社区等在内的生活经验，将影响个体在社会生活中的立场；而从学校教育和媒体信息中获得的二手信息，则帮助人们掌握观察分析事物的方法。
现实生活和二手信息之间时而一致、时而矛盾，促使人们不断比较取舍，最终形成头脑中不同性质和内容的意识形态。同时，意识形态又在人们头脑中确定领地、建立统治，形成“他自己制作的或者别人给他的图像”②。这一过程与个体心智发育相统一。当人们不再依靠他人辅助而独立判断时，意识形态在特定头脑中的建构就大功告成。生活体验与二手信息如能相互印证、内在一致，人们对相应的意识形态则更信服，反之则会疑虑难消。
在建构意识形态的过程中，网络已经取代并超越了电视等媒体对人们（特别是青少年儿童）的影响，并向家庭和学校教育提出了挑战。人们越来越依赖网上信息建构关于世界的印象、校正自身的态度，二手信息在意识形态形成中的权重悄然增加。加上算法推荐等技术向人们推送了大量他们并未主动寻求的信息，人们被迫作茧自缚却浑然不觉。
意识形态的内容和形式。意识形态是包括立场、方法和观点等在内的观念体系。从立场来说，神学的与人本的、剥夺者的与被剥夺者的、个人主义的和集体主义的、爱国主义的与帝国主义的，等等，各自奉行的意识形态大相径庭。从方法来说，唯物主义的还是唯心主义的、联系的还是割裂的、发展的还是僵化的、辩证的还是机械的，彼此之间也迥然不同。而人们基于不同立场和方法，研究得出的形形色色的观点、结论等，更是浩如烟海。
意识形态可以借助哲学、法律、伦理、宗教、文化、新闻、历史、科学、习俗等各种形式存在。与思想家惯于建构理论、文艺家善于创造作品、科学家长于科学发现等不同，大众喜闻乐见的意识形态往往是经验、习俗、常识性的东西。意识形态带有鲜明的时代和民族特色，如美欧国家意识形态的神权—法律底色，同中国社会意识形态的伦理—历史本位，差异就十分明显。建构意识形态，虽然思想家（政治家、宗教家等）创造的理论（或信仰）体系是具有决定意义的内核和基础，但同时又要吸收文化传统中富有活力的因素，设法让理念习俗化、常识化，才能收到润物无声之效。
“认同—排斥机制”。“理论一经掌握群众，也会变成物质力量。”③意识形态的力量也是如此，它不仅能向人们提供有说服力的观点和结论，更重要的是能够预置人们观察和分析世界的立场、方法。意识形态对个人的约束无所不在。当人们得到的信息与其固有的世界观、价值观、方法论相一致时，他们会选择相信、认同，即使这些信息是十足的谎言；当与其固有的世界观、价值观、方法论相冲突时，他们会选择质疑、排斥，即使后者是不折不扣的真相。这些由意识形态引导并制约的群体选择和共同行动，即“认同—排斥机制”，决定了哪些信息足以塑造舆论，哪些信息又被无视。因此，拥有相同立场和方法的人群规模越大，同一“认同—排斥机制”在塑造舆论中的作用就越广泛、越显著。意识形态左右舆论塑造的秘密就在于此。
网络智能化技术正在对意识形态的形成和作用机制产生深远影响。第一，用户（特别是青少年儿童）受网络化生存影响，与现实的有机联系不断削弱；个体世界观、价值观和方法论的形成更多地依赖网上信息，生活经验对二手信息正常的核实校正功能下降，家庭和学校教育的效果也受到网络信息的影响。第二，利用所谓用户画像技术，网络平台能够简单快速地定义用户偏好，并通过持续推送信息，诱使用户硬化偏好、加剧偏见。第三，茧缚效应恶性发展，扭曲正常的“认同—排斥机制”，导致判断是非、善恶、真假的标准出现混乱，有时甚至使人唯偶像是从。
解决意识形态工作在信息网络化环境中遭遇的新问题，必须防范人们沉迷于网络不能自拔。一方面，要促使人们丰富实践经验，深入生活、深入实际，清醒认识自身真实利益所在，确立与人民利益相一致的社会立场。另一方面，要发挥学校的意识形态机器作用，既大力搞好知识传承，又正确完成主流意识形态的生产和再生产，特别是要培养青少年实事求是的意愿和能力。
意识形态的革故鼎新。虚假的意识形态，有的自始是虚构臆造的产物（如宗教思想），有的则因刻舟求剑而丧失了现实性（如教条主义），但它们都拥有一定影响力，不仅会损害公众利益，还会阻碍社会进步。现实中新矛盾、新挑战不断出现，要求意识形态跟上实践步伐，作出正确回应和解释，并且或早或晚、或小或大、或部分或整体地进行新陈代谢。如果新陈代谢顺利完成，便有利于社会革新和进步；一旦无法进行，就易引发社会紊乱甚至动荡。致力于人类解放和社会进步的思想家（政治家），需要与违背客观现实的意识形态进行不断斗争，努力推动意识形态同客观实践相一致。
只要社会分化为不同的利益集团，就会有人从自身利益出发建构意识形态，并力图夺取主导地位。在当代中国，尽管执政党始终强调巩固马克思主义在思想文化建设中的主导地位，但仍不断有人为非马克思主义思想推波助澜。不过，这种争夺主导地位的努力，一般只有以物质力量和政治力量作后盾才能如愿以偿。历史上，儒家学术从“百家争鸣”到汉武独尊，经历了从孔子到叔孙通、陆贾、贾谊、董仲舒等一批儒家学者的接续努力，最终才得到汉朝君王认可，成为官方意识形态。哈耶克等人的新自由主义理论长期处于边缘地位，直到撒切尔夫人和里根当选，依靠政治权力相助才风靡全球。
意识形态一旦形成，借助理论、科学、文化等方式，在一定程度上也能独自开辟前进道路。如自由主义意识形态，数百年间在为资本主义提供辩护的同时，又在政治、经济、文化、社会、法律、新闻等各领域开疆拓土。马克思主义自诞生以来，同自由主义、专制主义等理论反复交锋，在曲折前进中影响力不断扩大。特别是中国特色社会主义理论创新和成功实践，正确回答了在落后的发展中大国如何建设、发展社会主义这一重大课题，更是生机勃勃、前途远大。
马克思认为：“统治阶级的思想在每一个时代都是占统治地位的思想。这就是说，一个阶级是社会上占统治地位的物质力量，同时也是社会上占统治地位的精神力量。”④如果统治集团丧失了意识形态领导权，掌握政权就难以为继。从军事角度看，“辛亥革命”“十月革命”和“八一九事件”都不足为奇。但它们之所以让曾经威震四方的清朝、沙俄和苏联土崩瓦解，是因为在之前的意识形态较量中，统治者已经精神溃败。可见，意识形态较量虽无战火硝烟，却事关国家生死存亡、社会兴衰成败。
在信息网络化形势下，建构意识形态首先必须坚持人民立场、坚持实事求是，使之始终保持及时回应现实挑战的能力，让互联网成为同群众交流沟通、排忧解难的新途径，成为发扬民主、接受监督的新渠道。其次，“软实力”要有“铁拳头”作后盾⑤，必须依法打击利用网络传播暴力、恐怖、色情、诈骗等有害信息的行为及其他违法犯罪活动，依法严格落实互联网平台企业的管理主体责任，高度警惕并及时反制敌对势力利用网络开展颠覆破坏活动。
人们可以想象这样一幅图景：信息好比水滴，舆论好比江河，意识形态好比堤岸。正常情况下，雨水汇入江河，江河顺着堤岸奔流到海；但如果暴雨降临，造成洪水泛滥、堤岸崩溃，就会发生水灾。现在，暴雨已随信息网络化而来，尽早筑牢意识形态堤岸，有效疏导舆论洪流，使之波澜不惊、滔滔东去，是时代给出的难度很大的考卷。只有站在人民立场，实事求是处理好新挑战、老问题，建构充满生机活力的意识形态，当代中国才能筑好民族复兴、人类解放的坚不可摧的精神堤坝。
（作者为中央网信办网络社会工作局副局长）
【注释】
①[德]黑格尔著，范扬、张企泰译：《法哲学原理》，北京：商务印书馆，1961年，第379页。
②[美]李普曼著，阎克文、江红译：《公众舆论》，上海：上海世纪出版集团，2006年，第18页。
③④《马克思恩格斯选集》（第一卷），北京：人民出版社，1972年，第9页，第52页。
⑤张巨岩：《权力的声音》，北京：三联书店，2004年，第24—25页。
责编/王妍卓 美编/陈琳（见习）
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