当下，网红带货随着直播经济火遍大江南北。客观说来，网红带货对疫情期间的市场活跃与经济发展起到了一定的积极作用，但也有个别网红利欲熏心搞虚假广告、误导宣传，甚至兜售“三无”产品。这些网红的失信行为严重侵害了消费者的知情权、选择权、公平交易权与安全保障权等一系列权利，消费了“粉丝”们的信任，破坏了公平交易秩序、自由竞争秩序和电子商务市场生态环境。因此，优化网红带货的法治生态环境势在必行。
网红应严格履行广告代言人的法定义务，承担相应的法律责任。根据广告法，任何网红都不得为医疗、药品、医疗器械与保健食品广告作推荐、证明，也不得为其未使用过的商品或未接受过的服务作推荐、证明，更不得在明知或应知广告虚假的情况下对商品、服务作推荐、证明。若网红不但就商品或服务予以推荐、证明，还接受厂商或者批发商的委托提供广告设计、制作、代理服务，则兼具广告经营者的法律角色，因而需要履行广告法及《互联网广告管理暂行办法》规定的义务。
若网红带货存在产品质量问题，网红必须不折不扣地对消费者承担民事责任。广告法区分了两类不同商品或者服务的代言人责任，包括：关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任；其他商品或者服务的虚假广告造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。在前一情形，网红的连带责任是严格责任，不以主观上的故意或过失为构成要件；而后一情形，网红的连带责任是过错责任，以主观上的故意或过失为构成要件。为降低消费者举证负担，应对此采取过错责任推定态度，由网红自证清白；若网红不能举证证明自己没有过错，则应推定其主观上存在过错。
市场会失灵，监管者不应失灵。在市场失灵、网红不能慎独自律时，监管者必须挺身而出，用足用好法律服务的市场准入、行政指导、行政监管与行政处罚等法定权限，放管结合、寓管于服，捍卫公平公正的市场秩序。监管部门必须创新监管体制，提高监管效能，铸造监管合力，消除监管盲区，清除潜规则，保护消费者合法权益。监管者要在打造信用监管、协同监管、精准监管、靶向监管、勤勉监管与民本监管等方面积极作为。
此外，“粉丝”们出于对网红的信任而下单的行为建立了契约关系，但契约关系离不开电商平台的支撑。平台守土有责，没有平台搭台唱戏，网红断然无法薅消费者的羊毛。因此，平台是经营者与消费者之间缔结与履行合同的特殊居间机构，是电商市场存续发展的必需中枢，必须主动把好关，杜绝网红的虚假代言与失信广告。只有依法切割平台与失信网红之间的利益链条，才能改善平台自觉抵制假货、尊重知识产权的良好商业形象，从根本上预防失信网红对平台的诚信株连后果，优化诚实信用、多赢共享的电子商务市场生态环境。监管者既要紧盯网红代言的产品，更要紧盯网红所在平台的公司治理与商业模式的合法性、正当性与可持续性。
（作者：刘俊海，系中国人民大学法学院教授）
