【摘要】直播带货近期十分火爆。直播可分为对店铺销售进行延伸的直播，以及通过互联网平台由职业主播开设的直播。但随着直播带货频频“翻车”，部分平台直播带货的虚假宣传、信息公示不全以及缺乏售后保障等损害消费者权益的问题日渐严重。亟须加快规范直播带货行业发展，厘清主播、监管部门、直播平台等各方责任和义务。
【关键词】直播带货 网络乱象 虚假宣传 【中图分类号】C916 【文献标识码】A
直播带货是利用互联网平台，通过直播对相关商品提供近距离展示、导购以及咨询答复等服务。从直播类型来看，可以分成两种情况：一是创业者、品牌方与商家开设的直播间，对自家商品进行推广，这也是对店铺销售的延伸；二是通过互联网平台由职业主播开设的直播，通过主播的影响力与专业知识带动粉丝，为其推荐商品，并处理好售后问题。
受新冠肺炎疫情影响，依赖线下客源的企业和商家受到影响，而直播带货展现出巨大优势，明星、企业家、干部纷纷走进直播间，开始“跨界”直播带货，互动性强、亲和力强和消费黏性强是其显著特征，使得直播带货的商业模式直线“攀升”。从淘宝直播公布的数据来看，疫情影响最为严重的2月，新开播商家环比增幅达719%。直播带货已成平常，甚至成为一些行业启动复工的钥匙，让受疫情影响严重的衣食住行娱乐等各行业看到了新机遇。
罗永浩第一次直播，累计观看人数大于4800万，支付交易额突破1.1亿元；湖北监利县县长韩旭助力网络龙虾销售，仅一个小时直播销售成交突破1200单，销售总量约20万元；携程创始人梁建章通过直播带货，营销收益额高达3500万。直播带货不只为产品销售带来了收益，同时也为传统企业开辟了新的营销模式。房企、车企、超市餐馆等企业也陆续加入该行列。通过直播带货，不仅解决了产品滞销的问题，带动了内需，也促进了经济发展。然而，在行业竞争和利益驱动下，一些直播平台乱象丛生。部分平台直播带货存在虚假宣传、信息公示不全以及售后没有保障等损害消费者权益的问题，亟须予以关注。
今年7月1日，《网络直播营销行为规范》正式实施，这是国内出台的第一个关于网络直播营销活动的专门规范。行为规范指出，网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价，不得进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。这意味着，人气、流量并不是商品销量的保证书，只有全面、真实、准确地披露商品或者服务信息，才能促进行业良性发展。
直播带货乱象，“乱”在哪里
直播带货是目前最热的风口，无论是品牌、小店，还是线下商圈，直播正在成为各行各业数字化升级的标配。各种带货神话吸引了一波又一波网红纷纷下场试水直播带货，同时越来越多的明星也从高大上的秀场涌入直播间，卖力地吸引粉丝注意力，吆喝起各路商品。然而，在野蛮生长、迅速扩张之下，直播行业也面临良莠不齐、缺乏监管而带来的诸多乱象。随着直播带货频频“翻车”，其背后的乱象问题也不容忽视。
一是商品质量问题。“名品”变赝品、“好货”变水货现象时有发生。有的所谓“网红爆款单品”，其质量与安全得不到保障，甚至有的还是“三无产品”、假冒伪劣商品；部分不良商家希望通过网红效应提高商品价格，刷单、买粉成了业内潜规则，特别是网红保健品，有的商家还会非法增添药品成分。这些问题不仅会影响消费者的预期品牌效应，还会对消费者身心带来不良影响。
二是虚假宣传问题。当下，一些主播在推荐某项服务与产品时过分夸大，消费者购买后发现商品存在以次充好甚至宣传和现实严重不符现象；某些平台在直播时会在数据上造假，平台借助技术方式编辑后台数据，打造虚假人气。从中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》（以下简称《报告》）中可以发现，消费者反映最多的是直播间不能说明商品特性、主播虚假宣传和夸大售卖等问题。
三是知识产权问题。由于直播带货的流量成本很低，一些主播在商务审核时，即使商品资质不全，甚至有些商品涉嫌抄袭，但考虑到经济收益仍会大肆售卖，这也是直播带货频频“翻车”的主要原因。面对美肤、女装、生活日用品、母婴用品以及食品饮料的网络直播，“单价低、高频购买”成了消费常态，这就导致知识产权很难保障。从长远来看，随着直播相关法律法规的建立健全，直播电商品牌也会重新洗牌，相关监管机构要加强直播行业的法律监管，提高直播带货的违法成本，让直播带货真正为民众带来福利。
四是售后服务问题。从《报告》中可以看出，约37%的受访者在直播购物以及消费中遭遇过售后问题，约14%受访者在遇到问题后会选择投诉。因为商品质量不达标，一些直播平台采用微信、支付宝等便捷方式交易，外加一些直播商家所出售的商品被发现是假冒产品，便会很快下架，导致消费者难以取得购买凭证。如果出现纠纷与矛盾，后续退货流程将难以保障，导致消费者维权难。
直播带货乱象，因何而“乱”
网络直播带货的发展责任界定不明晰。主播一般“身兼多职”，而每个角色所承担的法律责任不尽相同，如果缺乏法律的权威定性，易导致无法划分其应该承担的责任。此外，相关平台、经营者与主播的责任界定不明晰，也导致了维护消费者合法权益存在漏洞。如针对是否要求主播根据《消费者权益保护法》实施“退一赔三”，是否结合虚假广告惩罚宣传虚假广告的主播和网店，人们对此看法不一。
直播平台内容审核机制和监管不够完善。《报告》显示，很多消费者认为直播商品存在鱼龙混杂、假货太多等诟病。虽然相关部门已经出台文件要求网络视听广告节目与直播节目用语要规范、文明，不得夸夸其谈、诱导并欺骗消费者，但仅靠行业自律远远不够。
主播带货功利性思想较重。一些主播对销售的产品根本不熟悉，缺少专业知识与素养，在直播带货时却夸夸其谈，这为售后埋下了很多隐患。出现问题后，主播又全力“甩锅”，主播、平台互相“踢皮球”。
直播带货乱象治理需平台、主播、监管部门三方共同发力
一是相关部门应加快直播带货法治化监管建设力度。2019年6月，市场监管总局与公安部、工业和信息化部等开展2019年网络市场监管专项行动，对虚假的网络宣传、存在侵权行为的互联网销售等行为进行重点打击，依法查处利用互联网销售假冒伪劣商品违法犯罪活动，依法依规处置互联网侵权假冒有害信息。今年《网络直播营销活动行为规范》这一行业自律性规范的实施，有利于遏制行业乱象，未来还需要制定直播带货的行业法规，实现法律性的硬约束。
二是平台需加强对主播群体的管理和规范。多元化的平台对直播带货带来了很多机会，也增加了电商直播的管理难度。直播平台要严格把关直播内容，提高直播的“门槛”，提高主播的诚信意识和职业素养，同时配合监管单位，对引导交易、虚假宣传等行为进行惩处，严格按照售前、售中以及售后等服务标准，将消费者需求作为发展导向，确保消费者权益。另外，要戳破“看上去很美”的营销泡沫，就要对数据造假和流量造假严查严打；对“最”字频现的夸大营销广告严格取缔；对“只管卖钱不管售后”的行为严惩不贷，支持消费者维权，倒逼行业净化。
三是主播应担起责任。主播带货必须严格按照《互联网广告管理暂行办法》执行，在诚信带货、实事求是的情况下，践行服务承诺，以消费者正当权益为依据，与监管部门、平台共同发力，努力为消费群体创造出健康、向上的直播环境，这样在“万物皆可播”的时代，消费群体才能放心购买。如果主播在直播带货时，对消费者权益造成影响，带货主播、直播平台以及商家需要共同承担责任。
（作者分别为山西大同大学商学院副教授；山西大同大学商学院教授）
【注：本文系2018年度山西省哲学社会科学规划课题“山西建设转型综改示范区创新驱动实务研究”（项目编号：2018B125）阶段性成果】
【参考文献】
①王薇：《直播带货的市场逻辑》，《中国银行保险报》，2020年4月24日。
②林淼：《网络直播带货 应自带法治“基因”》，《人民法院报》，2020年4月12日。
③姚廷婷：《直播带货“热”背后的“冷”思考》，《黔西南日报》，2020年4月17日。
责编/贾娜 美编/陈媛媛
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