【摘要】
直播带货是借助互联网平台特别是社交平台发展起来的一种新型商业模式。在政府大力支持和互联网平台的带动下，目前直播带货成为电商助农新模式，在解决农产品销售难方面发挥了重要作用。但直播带货发展过程中也面临供应链能力、产品质量保证等不少问题，需要通过政府、平台和行业协会等主体协同作用促进直播带货健康发展。
【关键词】直播带货 电商 助农
【中图分类号】D669 【文献标识码】A
直播带货是近三年全球增长最快的电商形式
直播带货是借助互联网平台特别是社交平台发展起来的一种新型商业模式。所谓直播带货，是指通过一些互联网平台，使用直播技术提供商品展示、咨询答复、导购的新型服务方式。2016年随着互联网流量瓶颈期的到来，淘宝、蘑菇街等传统电商平台开始进行直播电商的探索和布局，并在随后的几年内，进行“网红”孵化、供应链培育等相关配套体系建设。在直播业务体系中，服务于直播电商的专业MCN（多频道网络的产品形态）公司也随着趋势逐步成长，平台和服务商的力量共同推动了直播电商的兴起与繁荣。2019年起小红书、知乎等各种类型的互联网内容平台纷纷接入直播功能，同时以娱乐为主的抖音、快手等短视频平台也开启了电商功能，一时间，直播电商成为在传统电商卖货形态中生长出来的发展最迅速的一个分支，2019年也成为全民“直播带货”的元年，据淘宝数据显示，淘宝直播带货能力在2019年全面爆发，连续三年增长超过150%，直播带货是近三年全球增长最快的电商形式。
互联网技术的高速发展，从城市到农村的互联网基础设施建设的完善以及5G时代的来临，为直播带货提供了良好的技术支撑；“网红”、明星和专业PGC（专业生产内容）机构使得直播的内容更加有创意和丰富度，精彩纷呈的玩法极大地调动了消费者参与的积极性，截至2019年末，在淘宝消费者每天观看的直播内容时长超35万小时，相当于7万场春晚；抖音、快手等早一批直播内容平台培养了良好的用户习惯，随着内容质量的提升和效果的优化，从娱乐到购买的流量实现了顺理成章的转化。技术迭代、内容创新、消费习惯培育这三个条件的成熟让直播带货成为电商商家的必备技能，也为商家们的销售打开了新的突破口，直播在不同层级商家间的渗透力快速提升。据淘宝数据显示，全国已有超过200万90后“入淘”创业，直播带货成为大量95后年轻人的创业首选，2019年仅在淘宝平台开通直播账号的用户比2018年增长了一倍，2020年以来，更有100多种职业转战直播，无论是普通百姓、“网红”达人还是专业商家，甚至是一些政府官员为了促进农产品上行也加入到直播带货的行列。
直播带货成为电商助农的新模式
在直播电商高速发展的三年里，主要带货的品类集中在美妆护肤、服装家纺、食品等品类。2019年以来在政府推动和平台带动下，直播带货的形式也逐步渗透到农产品销售领域，成为电商助农的新形态。主要表现在：
首先，国家政策引导，高度关注电商助农消费扶贫。近五年的中央一号文件中均提及通过互联网带动农业产业升级和农产品销售，在决战决胜脱贫攻坚座谈会上，习近平总书记也指出：“要切实解决扶贫农畜牧产品滞销问题，组织好产销对接，开展消费扶贫行动，利用互联网拓宽销售渠道，多渠道解决农产品卖难问题。”国家农业农村部自2018年起牵头发起“农货产销对接”活动，从种地的农民、农产品企业主，到“网红”“大V”、直播明星以及一些大胆尝试的地方官员纷纷开始借助各类直播平台销售农产品，收获了不错的效果。
其次，各类平台纷纷用直播形式推动农产品上行。2019年1月，淘宝直播上线了“县长来了”村播项目，邀请一个县的县长或基层干部上直播，帮当地村民销售农产品。同年3月淘宝直播与来自河南、山西等11个省市的代表共同启动了“村播计划”，宣布与全国100个县域建立长期直播合作，培育农民主播，助力农产品出村进城，“村播计划”的多场直播均实现了销售额超过千万元的业绩。据淘宝数据显示，截至2020年第一季度，农产品相关直播已达140多万场，覆盖全国31个省（自治区、直辖市），2000多个县，引导60000多新农人加入。短视频平台快手的数据显示，在2019年，有超过1900万人从快手平台获得了收入，有500多万人来自国家级贫困县。其中，国家级贫困县在快手卖货人数约115万人，年销售总额达到193亿。2020年2月10日起，拼多多开启“政企合作，直播助农”系列活动，探索“市县长当主播，农户多卖货”的助农电商新模式，在浙江、广东、广西、重庆等地组织了多场直播助农活动，各地市长、县长纷纷化身主播，协助农民网络卖货。仅最初的半个月，累计帮扶各类农户超过8600户，协助开设的农民新网店最近一周平均单店销售额达23万元。
最后，新冠肺炎疫情期间，县长市长直播上阵带动地方特色农产品销售高潮迭起，成为直播带货的新主力军。疫情期间，面对各个地区普遍出现的农产品销售困境，往日较少出现在公众视线中的县长市长们开始陆续组团登台为本地的特色产品站台，引起了广大网民的关注，促成了不错的销售业绩。淘宝、抖音、快手、拼多多等平台成为县长市长直播带货的主要阵地。粉墨登场的县长和市长们，铆足了劲，一改往日严肃的工作风格，左一个“宝宝”，右一个“老铁”，哄粉丝开心。10秒卖出100个瓜；5分钟卖出8000多份辣酱；30分钟内卖光5000份砀山梨膏；不到一小时卖出10000份红薯；1小时销售额突破20万；3小时卖出6000多只扒鸡；半个小时内，直播间涌进超过100万名消费者，有超过1000万人次观看直播，百香果和脐橙售出近5万斤……这些惊人的销售成绩带动了农产品的消费。为了帮助湖北经济的全方位复苏，4月以来，一位位来自湖北的市县长相继转换角色，走进网络直播间。在市县长推荐下，网友们纷纷购买洪湖莲藕、嘉鱼藕带、秭归脐橙等应季农产品，为湖北加油。淘宝网宣布在4月至6月期间，举办超过100场针对湖北农货的销售活动；在抖音APP内搜索“助力湖北”，可以看到“湖北重启，抖来助力”援鄂复苏计划专题页面；京东启动“买光湖北货”活动，通过平台帮助湖北农产品外销，并推出了价值1亿元的补贴政策；拼多多与湖北省农业农村厅签署《“乡村振兴及抗疫助农”战略合作协议》，上线“湖北优品馆”。这一串串漂亮的销售数据是给大胆尝试直播的县长和市长们最有力的回馈。商务大数据监测显示，一季度100多位县长、市长走进直播间为当地产品“代言”。直播带货成为推动农产品上行及助农脱贫的营销新形态。
农产品直播销售，让消费者体验“所见即所得”的真实感，缩短了消费者与生产者之间的距离，基于对人产生的信赖感而增加了对于产品的信任度。县长市长们参与直播，一方面以社会公众人物的身份为区域性的特色农产品提供了信用背书，同时采摘、试吃、下厨等接地气的沟通方式，也极大调动了消费者的购买兴趣；另一方面以服务型政府的姿态，亲力亲为，为普通农民和老百姓作出榜样，带动农民和相关从业者转变思路、勇敢尝试新的营销方式，加强与终端消费者的互动，为农产品打开更多的新销路。
直播带货助农任重道远
国家政府层面在政策上鼓励和推动直播带货，各类平台也将战略重点放在直播业务上，专业服务商们为整个直播带货的产业链提供了细分化的服务，消费者响应政府的号召通过购买行为来助力农产品上行。据统计，今年一季度，全国农产品网络零售额达936.8亿元人民币(下同)，增长31.0%；电商直播超过400万场，涉农商品销售旺盛，其中，肉禽蛋、粮油和蔬菜的增长较快，增速均在70%以上。从发展趋势看，在拼多多等新兴平台带动下，深度贫困地区脱贫取得重大进展，正成为农产品电商发展的“富矿区”，以拼多多、抖音等“直播带货”为代表的内容型农产品电商的兴起，将成为深度贫困地区农产品电商的新风向，并为偏远贫困地区农产品的品牌塑造、传播与价值提升提供了新的通道。随着农产品电商在深度贫困地区的逐渐崛起，农村要素市场被激活，新技术、新品种、新设备逐渐被用于农业产业升级，懂电商、懂农业、爱农村的“新农人”逐渐回归并扎根农村从事农产品电商，电商将成为深度贫困地区农业产业升级的重要推动力。4月20日，习近平总书记在陕西考察期间，与柞水县小岭镇金米村的村民交谈时表示，“电商作为新兴业态既可以推销农副产品、帮助群众脱贫致富，又可以推动乡村振兴，是大有可为的”。当下，农产品直播带货持续升温，在全民参与的火热形态下，也暴露出了一些问题：
首先，剧增的销售量考验产品体验和供应链能力。大部分直播产品是地方特色农产品，通过直播，短时内需求量激增，出现临时组货仓促打包的状态，对于产品和服务的稳定性是一种挑战。由于我国农产品生产以分散的农户为主，生产组织化程度低，导致产品形态和品质参差不齐，经常会出现消费者实际得到的商品与直播展示内容不一致的情况，影响消费者购买体验和重复购买的行为。
其次，直播带货缺乏成熟的市场监管机制，农产品销售质量存在安全隐患。直播带货业务发展迅猛，巨大的利益驱使难免有人会有浑水摸鱼的想法，虚假宣传和产品信息不全、质量难以保障、刷单、售后等问题以及恶意竞争行为影响着整个市场，侵犯消费者的权益，尤其是农产品还可能对消费者的健康带来威胁。类似情况单靠主播个人自觉很难解决，需要在直播带货前、中、后全过程的严格把控，关注到消费者的反馈以及制定相应的规章制度规范整个市场，促使整个市场能够良性发展。
最后，直播带货助农的可持续发展问题。直播带货新形态目前从销售业绩来看表现不俗，但由于农村地区尤其贫困地区供应链体系不完善，商品流通成本高，而直播的农产品大部分是初级农产品，产品附加值低，现阶段直播带货主要通过打感情牌、政策牌、补贴牌和低价牌来换取销售量，这种做法能否给农户带来好的收益以及是否可持续也是一个问题。
直播带货助农不仅仅是直播问题，还涉及到产品生产、分级、包装以及物流等多方面问题，是一个系统工程。要做好直播带货助农消费扶贫，关键要发挥政府、平台、行业协会多方主体的作用，相互协同，保证农产品质量、提升消费者体验，最终达到直播带货助农的目的。对于政府来说，参与直播带货大军的市县长不但要深入了解产品、学习“网红”的直播技巧，更重要的是重视农产品供应链的建设和县域电商生态体系的培育，为直播带货创造好的发展环境。对于平台来说，不但要通过开放资源、策划活动、开展政企合作等方式为地方特色农产品引流，同时也需要发挥平台在产品质量把控、主播及机构资质审核、消费者购买体验优化等方面的管理作用。平台可以通过与地方政府合作，兴建直播基地，通过低门槛培训、聚合资源等方式，培育本地普通农民或者有想法的年轻人成为主播，带动当地农产品上行。例如“村播学院”作为阿里巴巴电商助力乡村振兴的一项新举措，通过零门槛零学费的方式扶持农民主播。此外，像抖音等直播平台，整合县长和平台“网红”，共同为地方特色农产品站台，即有地方的政府信用背书又有“网红”强大的粉丝号召力，这样的强强联合，对于农产品直播带货的转化率提升非常明显。农产品行业协会要在当地农产品品牌打造、农产品标准化推广等方面发挥作用。除此之外，要大力培养扎根乡土、懂电商、爱农业的电商新农人，以新农人为核心发展合作组织，以此带动深度贫困地区的分散小农按照电商供应链的需求特征进行有组织的生产和技术更新，从而提高农产品生产的标准化程度，为电商供应链提供同规格、高品质的特色农产品。
（作者分别为浙江大学中国农村发展研究院副院长、教授、博导；浙江大学中国农村发展研究院农村电子商务研究中心副主任）
【注：本文系国家自然科学基金项目“中国淘宝村形成机理及其‘三农’影响效应研究”(项目编号：71673244)的成果】
【参考文献】
①《习近平在陕西考察》，新华网，2020年4月23日。
②《2020淘宝直播经济报告》，搜狐网，2020年4月14日。
③《“互联网+”推动湖北经济复苏》，《人民日报海外版》，2020年4月22日。
责编/潘丽莉 美编/陈媛媛
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