【摘要】疫情冲击下，我国线上消费快速发展并催生出一批新业态新消费模式。步入“新消费时代”，人们对“新消费”的需求和依赖逐渐转化为消费习惯，成为经济增长的重要动力。相较于以前的“买什么”“如何买”，“新消费”更重视“买得好”“有品质”。面对目前存在的供需不匹配、供给不足等现象，亟待通过供需两端齐发力，以“新消费”引领供给创新，实现产业结构升级，以更高质量满足消费需求，从而促进消费和产业“双升级”。
【关键词】新消费 智能化 消费模式 【中图分类号】D669 【文献标识码】A
一场突如其来的新冠肺炎疫情不仅打乱了国人正常的生活工作节奏，也给开年的中国经济蒙上一层阴影。为有效防止病毒扩散，全国多个省市进行交通管控，旅游景点、电影院等人群密集场所较长时间停止营业，制造业延迟复工……而作为经济增长主引擎的消费，也因疫情冲击增加了新的变数。相对于疫情对线下消费的巨大冲击，较长时间的居家反而促进“宅经济”线上消费快速发展，并催生出一批新业态新模式。尤其随着疫情得到有效控制，生产生活恢复正常后，补偿性消费快速拉升消费市场规模。今年二季度我国GDP增长3.2%，也表明疫情对消费市场的影响是短期的，也是暂时性的。
当前我国人均国民收入已进入中等偏上国家行列，居民消费需求由生存型向发展型、享受型转变，消费特征由大众化转向个性化、多样化和多元化。消费需求内容既有传统消费产品提质升级，也有诸多新兴消费产品和服务不断涌现，共同构成“新消费”，成为居民消费需求结构升级的重要表现。以社交型、共享型为代表的“新消费”模式快速兴起，由实物消费为主向实物与服务消费并重发展，可以在更高层次上满足消费需求，推动消费品质提升。
我国“新消费”呈现四大特征
网络消费规模持续扩大，全渠道消费成为趋势。随着移动互联网和移动支付的快速普及，碎片化时间的充分利用使网络零售深度渗入居民生活，网络零售规模持续较快增长。国家统计局数据显示，今年1—6月份，全国网上零售额51501亿元，同比增长7.3%。其中，实物商品网上零售额增长14.3%，成为当前稳定消费进而稳定经济的重要力量。在网络消费规模扩大过程中，消费方式由单纯线上或线下向线上线下融合发展转变，全渠道消费快速增长。一方面，线下传统商贸流通企业积极向线上转型，入驻电商平台或与第三方合作建立网络销售平台；另一方面，大型电商平台企业不断向线下拓展，在开设线下体验店的同时，积极与实体零售企业合作，将传统超市与现场制售的餐饮排挡巧妙结合，并以食材新鲜、质量保证以及环境氛围舒适等为支撑，为消费者提供全新消费体验，拓展消费空间。
健康教育文娱类消费成为新的消费热点，增长显著。目前，我国城乡居民恩格尔系数已降至30%以下。据《中国旅游经济蓝皮书No.11》显示，医疗保健支出占比增速达到16.1%，为八大类支出增速之首，表明居民健康意识增强，消费支出意愿强烈；而教育文化娱乐支出占比增速为6.7%，其中旅游和电影票房收入增速显著，2019年国内旅游业总收入占GDP比重达11.04%，成为拉动经济增长“新动力”。除此之外，家政、养老等服务消费快速发展，大有后来者居上的趋势。尽管疫情带来巨大冲击，但健康教育文娱类消费在我国居民消费中的潜力有增无减，已然成为新的消费热点。
消费需求由满足日常需求向追求品质转变。消费者对个性化、智能化商品需求不断提升，品牌消费、绿色消费等渐成热点。消费者在购买商品的过程中，更关注品牌代表的质量承诺和文化内涵，愿意为品牌承载的品质支付额外溢价。尽管有疫情影响，但并没有改变消费者对品牌消费、绿色消费的追求。如具备自清洗、除尘净化等功能的健康空调、融洗衣、烘干多种功能于一体的洗干一体机等销量大幅增长；再如苹果、华为手机等继续受到消费者追捧，还有体育品牌Adidas、Nike等的消费排名靠前。
消费商品向多元化转变，夜间消费逐渐成为“刚需”。一方面，全球消费持续升温，随着跨境电商的快速发展以及出境游日渐增多，消费者购买国外商品的渠道愈发多元，“买全球”便利度大大提升，奢侈品消费支出快速增长，反映出国内消费者对境外商品的强大需求。另一方面，全天候消费持续升温，在消费商品向多元化转变的同时，消费者的消费时间也向全天候延伸，夜间消费逐渐成为城市消费新蓝海。据统计，2019年青岛夜间消费啤酒量同比增长268%，在21时至次日凌晨5时，外卖订单同比增长70%。可以看出，以夜间消费为代表的全天候消费，将成为“新消费”领域的重要内容。
“新消费”释放潜能动力足
消费便利化：即时消费需求呈现上升趋势。随着“95后”“00后”成为消费市场的新兴群体，以及人口老龄化加速等因素，在居民可支配收入不断提升背景下，消费者愿意为节省时间的产品与服务支付溢价，对便利消费、即时消费需求日益增加。近年来，便利店零售业态成为“风口”，其市场规模迅速增长，据《2019中国便利店发展报告》，我国便利店行业已连续三年保持销售额增速18%以上。与此同时，社区生鲜便利店、综合便利店等细分模式迅速发展，其增速远远领先于其他零售业态。
消费智能化：移动端网购成为居民消费的重要方式之一。随着信息技术的广泛应用，尤其是移动支付普及率快速提升，居民消费方式在查询、购买、支付等多个环节均呈现智能化趋势，网络零售市场移动端交易额占比迅速提高。除在线购物之外，在线支付市场也发展迅速。截至2020年3月，我国网络支付用户规模达7.68亿，移动支付从购物、公共交通等小额便捷消费场景扩展到火车票、酒店预订、高速收费、医疗等全场景，并从城市地区逐步向农村地区扩展，在线支付、移动支付已成为居民“新消费”生活的重要组成部分。
消费社交化：消费者更加注重消费内容和消费方式背后的社交意义，消费从个人行为向社群传播。随着网络社交工具日益发达，消费者获取消费信息的途径由熟人圈向广义“朋友圈”拓展，在微信、微博等平台上的口碑和评价成为影响消费者决策的重要信息来源。据埃森哲发布的报告《2018埃森哲中国消费者洞察——新消费新力量》显示，87%的消费者愿意发表商品评论，55%的消费者愿意在社交平台分享购物体验，消费成为获得个人品味、身份标签的来源之一，因此“网红餐厅”“明星同款”等成为消费热点，满足互联网经济时代的社交需求成为新趋势。
消费体验化：更多追求心理、精神层面满足。随着居民生活水平提高，消费行为由注重商品和服务功能向价值消费转化。以体验为中心，与消费者互动增加其对商品的了解度，让消费者参与产品的设计、生产等前置环节，增强消费者对产品的控制感。如餐饮企业设立明档，让消费者直观看到烹饪过程，或者帮助消费者DIY商品，将极大提高消费者满意度，成为消费发展的重要趋势之一。
“新消费”供给短板待冲关
生产环节产品供给结构不合理，整体供给能力强但有效供给能力弱。我国作为生产制造大国，生产供应能力的强劲优势，促进了消费市场供给侧从短缺到宽松的结构性转变，将居民消费推上了新的台阶。但是价值创造能力相对较弱，对引进技术的依存度较高，许多产业仍处于全球价值链的低端，粗加工、附加值低的产品占比高，精加工、附加值高的产品占比偏低；产品的差异化程度不高，尚未形成针对不同消费层次的人群提供差异化的供给方案，造成有效供给能力偏弱的局面。
在服务领域，新兴服务产品供给不足。2019年我国第三产业增加值占国内生产总值的比重为53.9%，与发达国家70%—80%的比重仍存在一定差距。其中，商业、餐饮等传统的生活服务业仍占较大比重，新兴的信息产业、金融保险业、中介服务业等知识和资本密集型服务业仍有待进一步发展，难以满足居民日益增长的精神文化需求。
流通环节供给质量不高，流通业态发展仍不够完善。近年来，以电商平台为代表的流通创新极大提高了我国流通业运营效率和经营水平，对促进消费发挥了积极作用，但与“新消费”需求相比，其现代化水平较发达国家有一定差距，在物流配送、网络布局等方面仍存在诸多问题。一是物流配送集成化管理程度不高，行业标准性不强，社会物流总成本相对较高。二是非社会化物流运作比例较高，大部分企业仍采用自营物流模式，第三方物流占比较低，分散的物流模式提高了社会整体物流成本，导致运输资源浪费。三是地区间流通设施发展水平差距显著，大型城市流通设施完善，而中小城市仍以传统业态为主，农村地区流通体系相对滞后，经营方式较为粗放，流通成本较高，流通效率普遍偏低。
消费市场秩序有待进一步完善。由于相关法律体系和政策制度还有待完善，给不合格商品流入市场以可乘之机，一些缺乏诚信的企业制造的假冒伪劣商品层出不穷，严重侵犯了消费者的合法权益，扰乱了市场秩序，制约了消费市场健康发展。此外，由于监管体系不健全，虚假宣传等商业欺诈行为仍大面积存在，尤其在电商平台促销过程中，随意调价现象时有发生，损害了消费合法权益。此外，消费者权益保护法律法规体系有待加强，由于维权程序复杂，举证过程冗长繁琐，消费者维权成本较高，影响了消费质量。
激活“新消费”该如何破题
建立供需匹配的高质量生产体系，实现品牌价值提升。随着居民消费需求提质升级，对商品品质、性能和款式等提出更高要求，因此引导企业瞄准更高标准和“新消费”需求的具体特点，改造提升现有产品结构，注重核心竞争能力提升，增加消费品市场多样化的有效、高质量供给，是促进“新消费”发展的关键。具体来看，一是鼓励企业加大研发投入，提高研发、设计水平。将传统制造工艺与信息技术相结合，构建工业云与智能服务平台，快速高效地生产能满足消费者需求的个性化产品。二是积极推动高端制造业发展，努力提升产业链附加值，加大培育自主品牌力度，为品牌、技术等资源的转让、评估创造宽松环境，通过与国外中高端消费品品牌企业合作，借鉴国外知名品牌企业的运作模式、经营方式和发展理念，培育品牌文化内涵，确立品牌文化定位，注重服务创新，以精细化、人性化为引导，自主创新国产品牌，实现由“中国制造”到“中国创造”质的提升，从而吸引消费者更多消费国产品牌商品。
增加商品与服务多样化供给，满足“新消费”分化需求。随着居民消费需求呈现多样化趋势，对商品和服务供给提出更高要求，因此应从高质量和“新消费”需求着力，实质性提升商品和服务供给能力。具体来看，一是在商品和服务供给方面加快分级，实现精准化定位，鼓励企业按照不同档次，提供多层次商品和服务，满足不同群体需求，提高多样化服务；二是丰富新型服务供给内容，居民对各类服务需求快速增长，服务类型不断增加，应着力加大新型服务消费供给，鼓励新型服务发展，拓展消费空间；三是增加文化娱乐设施，包括影院、书店等硬件设施，扩大文化商品供给，丰富文化生活内容，增加演唱会、文化演出等文娱活动，提高居民生活品质；四是改善和提升三线以下城市商业供给，鼓励各类连锁商业企业渠道下沉，增加大型综合性购物中心设施，对现有商业设施进行升级改造，增加新品种类，缩短新款商品上市时间差，同时增加售后服务人员，提高服务质量，提升消费者满意度。
引导流通企业构建新商业流通模式，提升“新消费”供需匹配效率。鼓励流通企业重塑自身价值链，改进价值实现方式，实现企业发展方式和流通模式的升级与创新。通过积极探索新型流通运作模式，推动商业流通现代化水平的提升，推进流通企业的价值增值从销售终端向流通环节转变，进一步丰富商贸流通产业链条，构建信息化、现代化、系统化的现代流通配送体系，进一步降低物流成本，同时提高流通效率。而且，鼓励流通业供应链建立协同运营的创新机制，以各方认可的利益分配机制实现信息等各要素协同发展，推进整个供应链上下游企业间的运营效率和协同效应；逐步完善信用合作方式，优化流通业企业间战略联盟合作方式，为供应链各节点企业提供生产、库存和采购等环节的准确依据，提升流通业供应链整体的需求预估能力和水平。
构建规范的市场消费环境，提高“新消费”满意度。一是要完善并改进事关消费的基础设施建设，清除流通网络障碍，健全流通标准和商品服务质量标准，创新监管方式方法，强化线上线下消费者权益保护等，为消费者营造安全放心的消费环境；二是全面改善优化消费环境，提高标准化水平，完善质量监管体系，加大消费领域的违法违规惩戒力度；三是改善消费市场信用环境，构建信息共享的消费市场信用评价机制和平台。
完善消费者权益保护体系，提高消费质量。近年来我国新修订并实施的《消费者权益保护法》，加大了对消费者隐私及相关权益的保护力度，但在维权程序和消费者利益保障方面仍有待改进。为此，可借鉴国外一些做法，如在日本，出现产品质量问题时，由生产方举证而不是由消费者来证伪，并且对生产方、经营方采取惩罚性高额赔款，乃至追究刑事责任。在德国，除了建立全方位、立体化消费者权益法律保护网络，在机构设置方面，专门设置了消费者保护部，设立大量针对商品检验、质量核查的社会组织，当出现产品质量问题时，消费者通过社会组织获得帮助，大大降低了消费者维权成本。
（作者为中国社会科学院财经战略研究院研究员）
责编/贾娜 美编/李祥峰
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