【摘要】随着人口老龄化的迅速推进和老年人口数量的不断累积，银发消费对消费支出以及经济增长的影响越来越凸显，特别是疫情期间银发消费增势明显。银发消费既有一般消费者的共性，又因其年龄特征而呈现出特殊性。目前，银发消费存在多样化消费服务需求未能充分满足、细分目标人群的消费服务有效供给不足、消费市场的规范性和消费者的权益保障有待加强等问题，亟须合理引导，对银发者的消费观念、消费需求、消费能力和消费行为进行科学研究和精准定位。
【关键词】银发消费 老龄化 未富先老 【中图分类号】D669 【文献标识码】A
突如其来的新冠肺炎疫情不仅给人民生命安全和身体健康带来严重威胁，也给经济社会发展带来冲击和挑战，有效恢复并尽快提振经济增长是各国政府面临的严峻挑战。疫情还在无意中改变了不同代际的原有生活习惯。对于年龄较大的群体来说，疫情期间，老年人的生活方式、消费习惯都在悄然发生变化。数据显示，阿里本地生活春节期间，“60后”用户线上买菜的订单量翻了四倍；美团“60后”用户以超30%的占比成为外卖新客增长的主力；饿了么平台外卖生鲜50岁以上的用户，环比春节前增长了2.3倍。老年人收入稳定、生活负担较轻，具有刚性且体量巨大的银发消费若加以合理引导，将成为经济恢复的重要抓手和主要力量。
银发消费及其对经济增长的影响
银发是对老年人的代称，一般指退休后的老年人。按照我国法定退休年龄的规定，通常年龄超过50岁的人群，即被称为银发人群。2018年，我国50岁及以上银发人群占全部人口的比例为32.4%，意味着几乎每三个人中就有一位银发者。从人口年龄结构分布来看，50—59岁和60—69岁的低龄银发者是银发人群的主流，分别占全部银发人群的44.9%和33.1%，70—79岁和80岁及以上的高龄银发者分别占15.5%和6.5%。银发者的年龄结构一定程度上决定了其消费的特点。数据显示，未来25年，陆续进入银发人群的队列规模相当可观，这是由20世纪90年代及之前年份的出生人口规模所决定的（直到1997年，我国历年出生人口规模均在2000万人以上）。
消费是促进经济增长的重要动力。关注银发消费的特点，解决其存在的问题并加以妥善引导，将有助于促进中国的经济增长。2014年由中国老龄科学研究中心编写的《中国老龄产业发展报告》指出，从2014年到2050年，我国老年人口的消费潜力预计将从4万亿元左右增长到106万亿元左右，占GDP的比例将从8%左右增长至33％左右。随着人口老龄化的迅速推进和老年人口数量的不断累积，银发消费对消费支出以及经济增长的影响将越来越凸显。
银发消费的特点
银发消费既有一般消费者的共性，又因其年龄特征而呈现出特殊性。在全国居民人均消费支出中，食品烟酒和居住消费所占比例近年来一直遥遥领先，2019年这两类消费分别占28.2%和23.4%；交通通信和教育文化娱乐所占比例分别为13.3%和11.7%；包括衣着、生活用品及服务、医疗保健、其他用品及服务的各类消费比例均不足10%。虽然在国家统计局公布的统计年鉴中，并未提供不同年龄人群的消费数据，但我们依据银发者的特点，可以从理论上推断银发消费具有年龄阶段性强、人群异质性大的特点。
银发消费这个概念本身就是将银发者的消费与其他年龄人群的消费相区别。从其他国家情况来看，美国的数据统计显示，从2009年开始，75岁及以上银发者用于娱乐的支出数量和比例均超过年轻人。在我国，食品与医疗保健是银发消费的主要方面，在绝对和相对水平上均远高于全体居民这两项消费的人均水平。
处于不同年龄阶段的银发消费者也具有不同的消费能力、消费意愿和消费行为。一般而言，50—69岁的低龄银发者临近退休或退休后不久，身体还较为康健、精神还较为矍铄、经济较有实力，他们开始有时间和精力从事工作期间想做而无暇做的事情，如旅游，也开始在美容和保健品上投入。这一阶段年龄银发者消费的主要领域是美容、旅游、娱乐、保健。这些人中的一部分可能还需要承担隔代照料的责任。一些旅行支出、保健品等，也有可能是子女为了补偿其日常辛苦而购买，这些子女的支出也可视为银发者所带动的消费。部分70岁以上的高龄银发者开始遭遇健康状况的每况愈下，但其患病和亡故的风险在低死亡率背景下不断推迟，这一年龄段的银发者特别是慢性病患者，吃药看病会逐渐频繁，保健转为保命，康养变为医养，其消费的主要领域是医疗服务。研究发现，医疗保健对中老年人消费水平影响最大，65岁以上银发者的人均医疗费用是14—65岁人群的3倍。医疗保健消费开支的金额从低龄至高龄呈增长态势，占老年人均消费的比重也逐步上升。
人群异质性大本来就是老年群体的一个重要特点。一方面，在经历了半世的操劳和生活的风霜之后，银发者的异质性远比青年人更为明显。银发人群由于其社会经济地位和生活经历的不同，身体的健康状况、受教育程度、家庭情况与居住安排、职业和收入、所积累的财富、社会保障水平等千差万别，这些因素都会对其消费产生影响。研究发现，拥有优势的个体特征（如低龄、高收入、高教育程度）、良好的家庭互动以及享受更多的社会保障等因素，均有利于释放银发消费的潜能，其中收入和教育变量的作用显著，尤其在农村地区更加显著。
另一方面，相较于年轻人，老年人群往往倾向于安居一地，其消费行为受所居住地的影响更大。首先，城乡银发者的消费能力和行为存在很大差异。虽然自2010年以来，中国城乡居民消费水平的差距不断缩小，已从2010年的3.5倍减小为2018年的2.5倍；但从绝对值看，2018年城乡居民的消费支出分别为3.33万元和1.31万元，仍是相差悬殊。随着迁移流动的常态化，留守农村的多是老幼妇孺。乡村银发者的消费水平受限于其经济能力和城乡差异，往往较城市同龄者水平更低。其次，中国不同区域银发者的经济水平存在较大的差异。2018年东、中、西部地区和东北地区的人均可支配收入分别为3.63万元、2.38万元、2.19万元和2.55万元；按省份来看，2018年上海和北京居民的人均消费支出分别高达4.34万元和3.98万元，而甘肃和贵州则仅分别为1.46万元和1.38万元。假设银发者的人均可支配收入与地区平均水平持平，不同区域银发者的消费水平无疑会受到区域差异的重要影响。
银发消费目前存在的主要问题
银发消费是随着中国人口老龄化的不断推进和经济的迅速发展被逐渐认识的一个现象和领域，其特点还有待进一步揭示和总结，问题也有待进一步挖掘和聚焦。笔者认为，银发消费目前存在三个主要问题，分别为：多样化的消费服务需求还未能充分满足、细分目标人群的消费服务有效供给不足、消费市场的规范性和消费者的权益保障还有待加强。
银发消费服务需求与银发者本身的消费意愿和消费能力息息相关，而银发人群的异质性决定了其消费服务的多样化需求。仅就队列差异而言，目前的低龄银发者主要是“50后”和“60后”，这些人是伴随着中国的改革开放进程接受教育、步入社会、从事各项工作的，因而也享受着改革开放所带来的巨大红利，甚至成为中国目前财富增长最快和积累最丰厚的一批人。与此同时，其受教育程度也远远高于之前的出生队列，观念更为开放，具有较强的消费意愿和较高的消费能力。低龄银发者中有相当一部分还是高龄银发者的赡养者，他们多出生于多子女家庭，一般有兄弟姊妹可以分担养老负担，也有意愿和能力为父母买单。但受限于服务供给和消费市场等原因，目前这些银发消费者的服务需求还未能得到充分满足，特别是一些对服务品质具有高要求的需求和个性化需求难以满足。此外，与“老有所养、老有所医、老有所为、老有所学、老有所教、老有所乐”的目标相比较，大多数银发者“养”“医”和“乐”的需求已经得到了较高的重视，但满足程度还存在不平衡、不充分的现象，银发者“为”“学”和“教”的需求还未能得到足够的重视和满足。
银发消费服务的有效供给不足与我国“未富先老”和“未备先老”的国情密不可分。“未富先老”和“未备先老”使我国在应对人口老龄化的严峻挑战时，需要突破物质和心理两个方面的瓶颈。银发消费服务的提供应以消费者年龄进行市场细分为前提，由于我国实行社会主义市场经济体制时间不长、过程曲折，对市场细分和用户需求的把握还经验不足，目前对我国老年人群的消费相对水平还存在分歧。如通过比较《中国统计年鉴》数据和2011及2013年中国健康与养老状况追踪调查（CHARLS）数据，有研究发现，无论城镇还是农村，老年人口的消费水平均低于全国人均水平；但也有研究通过对同一数据（2011年CHARLS）的测算发现，中国老年人均消费水平高于居民整体人均消费水平。国外研究发现存在“退休消费困惑”现象，即银发者退休后消费支出会下降；但我国学者利用国家统计局城镇住户调查数据分析发现，中国老年家庭在退休后总消费水平不降反升，可能的原因是离职退休后的老年人，相比在职时需自行负担更多的医疗保健支出，且退休后对健康关注更多。上述分歧充分体现了目前对银发人群的消费行为还缺乏深入了解，更遑论取得共识。
银发消费市场的规范性和消费者的权益保障问题目前较为突出，特别是在医疗保健服务方面。由于银发消费需求和服务供给之间还存在不均衡不匹配，一些不法分子针对银发消费者需求旺盛而对自身权益保障相关知识不足的特点，设置各种陷阱，利用免费体检、贴心关爱等方式，诱导银发者大额消费、无效消费甚至是有害消费。根据中国消费者协会对受理投诉情况的分析显示，老年消费者权益保护问题突出，与之相关的养老服务、老年养生保健等针对银发消费者的特有服务成为新的投诉热点。投诉的主要问题包括：老年养生保健服务不规范；旅游服务以低价甚至免费来吸引银发者，并在旅行过程中强制购物，造成大量纠纷；旅游服务忽视老年消费者体质差异，给银发者造成身体伤害；推销所谓收藏品牟取暴利；保健产品投诉高发，轻则造成经济损失重则贻误病情等。
培育银发消费市场、合理引导银发消费
积极应对人口老龄化是一项重大的国家战略，中共中央、国务院印发的《国家积极应对人口老龄化中长期规划》明确指出，人口老龄化对经济运行全领域、社会建设各环节、社会文化多方面乃至国家综合实力和国际竞争力，都具有深远影响。“打造高质量的为老服务和产品供给体系”，以及“构建养老、孝老、敬老的社会环境”是积极应对人口老龄化的两项具体工作任务。银发消费既涉及老年健康服务体系的供给，又涉及老年人合法权益的保障，重视并合理引导银发消费，既有助于促进我国经济增长，又有助于积极应对人口老龄化国家战略的实现。
合理引导银发消费，应从人群、产品与服务、环境三个方面着手。第一，人群是消费的主体，要抓住银发消费人群的“不变”与“变”进行市场开发与服务提供。“不变”是指消费人群对更美好生活的追求、对更高质量产品和服务的需求不变；“变”是指银发人群将随着队列的不断更替发生内涵性变动，未来的银发人群受教育程度普遍更高、维权意识普遍更强、也更普遍地使用新技术特别是智能辅助技术。合理引导银发消费，必须要准确把握并充分满足银发者多样化的消费服务需求。第二，产品与服务是银发消费的主要内容。广义上，产品既包括有形的物品，也包括无形的服务；生活中，往往将二者加以区别。在物质极大丰富的当今社会，银发消费者既有不同于一般年龄人群的特殊产品需求，如老年保健护理产品、临终关怀产品等，因其生理特点和健康状况更是对服务提出了具有针对性的高要求，如上门服务、绿色通道服务等。合理引导银发消费，必须要细分目标人群，提供更丰富更精准的产品与服务。第三，环境是确保人群需求得到充分满足和合法权益得到充分保障的载体。积极营造人口老龄化中养老、敬老和孝老的社会环境人人有责，政府应制定相关的政策法规，社区居民应遵守并弘扬新风良俗。合理引导银发消费，必须要规范消费市场和保障消费者的合法权益。
目前在国家层面上，养老服务体系的建设正在不断完善。2015年国家发布《关于推进医疗卫生与养老服务相结合的指导意见》，首次提出了“医养结合”的概念，不仅包括传统的生活照料服务，还包括医疗康复保健服务，拟创建集医疗、健康咨询、健康检查、疾病诊疗和护理、大病康复以及临终关怀为一体的养老服务模式。2019年十九届四中全会通过的《中共中央关于坚持和完善中国特色社会主义制度 推进国家治理体系和治理能力现代化若干重大问题的决定》，明确指出，“积极应对人口老龄化，加快建设居家社区机构相协调、医养康养相结合的养老服务体系”，将“康养”与“医养”并列，明确了未来我国养老服务体系发展的人群细分和服务细分。银发消费服务体系与之有交叉，又有区别，还需要深入探索。
培育银发消费市场、合理引导银发消费既是促进中国经济增长的一个得力引擎，也是积极应对人口老龄化的重要抓手，需要以人文关怀为出发点，对银发者的消费观念、消费需求、消费能力和消费行为进行科学研究和精准定位，以了解其对整体消费市场和经济发展乃至社会建设的影响，而这些工作才刚刚起步。
（作者为中国人民大学人口与发展研究中心副主任，教授、博导）
【注：本文系国家自然科学基金重大项目“特征、规律与前景———老龄社会的人口学基础研究”（项目编号：71490731)的阶段性研究成果】
【参考文献】
①吴玉韶、党俊武主编：《中国老龄产业发展报告（2014）》，北京：社会科学文献出版社，2014年。
②乐昕、彭希哲：《老年消费新认识及其公共政策思考》，《复旦学报(社会科学版)》，2016年第58期。
责编/贾娜 美编/陈媛媛
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