【摘要】红色文化是中国优秀文化的鲜明样态，是推动文化自信及社会主义意识形态建设的重要抓手。当前，全媒体视域下红色文化传承存在版块内容流于形式、应用选择形式偏颇、呈现形式单一等问题。为此，应加强网络意识形态话语权建设、保障红色文化精神内核，填补红色文化全媒体适用载体技术短板、考量不同层次用户群体需求，创新宣传方式、扩大红色文化宣传影响力。
【关键词】全媒体 红色文化 意识形态 【中图分类号】G206 【文献标识码】A
党的十八大以来，习近平总书记多次强调，“要把红色资源利用好、把红色传统发扬好、把红色基因传承好”。党的十九大报告明确指出：“推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，继承革命文化，发展社会主义先进文化，不忘本来、吸收外来、面向未来，更好构筑中国精神、中国价值、中国力量，为人民提供精神指引。”
红色文化是中国共产党领导人民在革命、建设和改革进程中形成的具有鲜明特色的文化样态，具有科学性、先进性、时代性、大众性、革命性，可以有效巩固发展“红色地带”、争取转变“灰色地带”、消弭溶解“黑色地带”，是网络意识形态建设的优质文化资源。新时代，红色文化不仅是社会主义核心价值观的生动呈现，亦是构建和谐社会的有效工具。
全媒体是多网归一、多终端归一的立体化、全维度的信息传播形式，具有信息辐射面大、传播速度快等特点。当前，全媒体的传播方式对红色文化传承产生了巨大影响，能够让红色文化真正“活”起来。充分挖掘红色文化中潜在的思想价值、提升红色文化传承的实效性，是时代的应然之意。为此，我们必须科学认识全媒体的传播规律，借助互联网这个最大变量实现红色文化传播的最大增量。
加强网络意识形态话语权建设，保障红色文化精神内核
意识形态工作话语权必须牢牢掌握在手中，在任何情况下都不能动摇，这是全媒体时代红色文化传播的关键点。红色文化传承的内核是保持红色底色。然而，当前部分媒体平台缺乏创意，红色文化版块内容流于形式，导致出现受众群体学习后对其印象不深等问题。并且全媒体的平台开放性、信息资源的共享性、信息传递的裂变性，容易使一些负面信息传播产生蝴蝶效应。对此，应加强网络意识形态话语权建设，保障红色文化精神内核。
首先，创新红色话语体系，提升红色文化吸引力。要打造一批主题鲜明的意识形态专题网站，整合话语传播载体，推动社会主义意识形态话语内容和方式创新，形成红色文化覆盖范围广、影响力度大的微阵地建设模式。
其次，优化全媒体文化场域建设，落实常态化机制建设。要结合基层工作实际，构筑日常化、生活化、稳定化的学习环境，从而对基层工作者产生潜移默化的影响，推进红色文化传承。例如，开通抖音账号或微信公众号，保持每周三次或者每月五次的推送频率，内容可以选择便民政策、红色文化案例或者身边的“红色故事”等；在组织和单位内部的官网或者公告栏上，不定期地张贴与红色文化相关的内容海报或公示，逐渐培育红色文化环境，让“红色”学习深入人心。
最后，筑牢全媒体场域意识形态话语权，增强主流意识形态公信力的现实回应。意识形态的公信力往往与民众关注的舆情问题相联系，红色文化可以通过新媒体释放更多的正能量，最大限度地催生精神动力，进而增强意识形态对网络时代现实与语境的回应。
针对全媒体应用选择形式存在偏颇等现象，应尽快填补红色文化全媒体适用载体技术短板，考量不同层次用户群体需求
新媒体的普及与应用为全媒体文化传播奠定了基础和条件。但从“放管服”改革以及“互联网+服务”等新理念的视角考量，红色文化传承在媒体技术应用等具体环节上还存在一些问题。例如，在利用全媒体进行红色文化宣传教育时，新旧媒体在应用、配置方面没有高效融合。又如，受众群体因对微信、微博等平台的熟悉程度不同以及网络覆盖面不同等而被分类。对此，应依托网络数据技术，准确分析不同用户群体需求，立体化配置新旧媒体，多维打造红色文化传播体系。
一是解决传统媒体被边缘化的难题，强化互联网平台及软件的日常应用。应提高电子政务的水平和水准，如完善官网建设、增加官网中“文化建设”部分的内容、通过VR技术进行红色文化的宣传、借助红色文化作品等进行形象解析等，全方位、全时段地展示红色文化。
二是提高全媒体利用效率，挖掘更多民众适用的软件平台。可以根据大数据研判、分析客户特点，开发更多的现代、新型、符合群众生活习惯的通信软件、视频软件，丰富红色文化传播形式、创新红色文化传播内容、提高红色文化传播力和影响力，满足人民群众和基层工作者对于高质量、贴地气、有特点的红色作品的需求。
三是采用多元化传播形式，为民众提供多元化选择。红色文化的传承应落脚于不同层次的民众选择。年龄、职业等因素都会影响红色文化的传播实效。对此，全媒体要不断创新变革，有针对性地拓展多样化渠道，通过多元化的传播形式、内容，吸引多类别群体，推动红色文化传承。
针对红色文化呈现形式单一问题，创新宣传方式，扩大红色文化影响力
当前，红色文化的宣传依然存在形式单一等问题，即局限于通过文字、图片与视频的展示来传播红色文化，而没有将全媒体的载体优势充分发挥出来。红色文化的呈现方式没有考量到整体文化行业的网络平台建设，如网络红色旅游、红色文化影视作品及周边产品的开发，对受众而言缺乏吸引力，使其再次使用的兴趣大大降低。对此，应拓展红色文化的多元呈现形式，扩大红色文化宣传影响力。
首先，塑造典型模范，借助网络意见领袖推动红色文化传播。榜样，即模范和典型，是一种代表先进价值的人格范式。榜样的作用在于能够激励人、引导人，使人们树立美好、崇高的价值取向。通过榜样的力量，民众可以切实感受红色文化对于人的精神和气质的正向塑造作用，真正了解和践行红色文化。网络意见领袖活跃在虚拟世界场域，其发声往往会对广大网民或特定公众产生较大影响，他们在营造网络舆论声势、传播和引导网络舆论走势以及制造网络舆论压力等方面具有重大作用。借助全媒体进行红色文化传播离不开意见领袖的推动。为此，应借助网络意见领袖的力量，引导网民关注、学习红色文化，引导舆论发展，坚决反对和抵制西方意识形态的侵袭，营造健康、积极的网络意识表达空间。
其次，构建网络红色旅游生态。如何利用在线旅游网络平台开展红色旅游，是一个新课题。对此，在线旅游企业马蜂窝进行了有益探索。马峰窝从旅游社区时代开始就聚集了一大批优质、活跃的用户，他们用文字、照片、视频等方式在马蜂窝上记录自己的生活、分享自己的旅游经历。马蜂窝通过优化内容服务能力，把红色旅游景点与目的地作为优质旅游内容与优选目的地推荐，有效引导旅游消费热点，取得了良好效果。全媒体时代，需要更多在线旅游企业优化红色旅游内容，更好地构建网络红色旅游生态，更好地弘扬红色文化。
最后，创新新媒体、新技术，增强红色文化传播的有效性和灵活性。网络开发、媒体运营等专业技术型人才要不断提升专业性服务水平，在始终保持高度政治敏感意识的同时，运用新媒体、新技术使红色文化活起来。红色文化的融入必须介以有效性和灵活性手段。比如，通过内容采编、创意策划等为受众营造一种沉浸式、交互式的体验，帮助受众实现“知—情—意—信—行”的转变；再比如，网站开发操作界面要简洁不失趣味，以契合人们的心理诉求。
（作者为大连医科大学讲师）
【注：本文系国家社科基金项目“习近平对中华优秀传统文化传承理念的新发展研究”（项目编号：18BKS130）阶段性成果】
【参考文献】
①常胜：《红色文化资源效用：现实考察与理性审视》，《广西社会科学》，2018年第10期。
②方世南、徐雪闪：《网络意识形态安全中意见领袖作用研究》，《南京师大学报（社会科学版）》，2019年第1期。
责编/刁娜 美编/陈琳
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