作者：中国社会科学院财经战略研究院研究员 依绍华
近期，习近平总书记主持召开中共中央政治局会议，就“牢牢把握扩大内需这个战略基点”提出了一系列要求。在扩大内需中，促进消费是一个重要内容。当前，不断涌现的线上新型消费激活了大量潜在的市场机遇，成为扩大内需、促进国内经济大循环的重要抓手。
我国“新消费”呈现四大特征
网络消费规模持续扩大，全渠道消费成为趋势。随着移动互联网和移动支付的快速普及，碎片化时间的充分利用使网络零售深度渗入居民生活，网络零售规模持续较快增长。国家统计局数据显示，今年1—6月份，全国网上零售额51501亿元，同比增长7.3%。其中，实物商品网上零售额增长14.3%，成为当前稳定消费进而稳定经济的重要力量。在网络消费规模扩大过程中，消费方式由单纯线上或线下向线上线下融合发展转变，全渠道消费快速增长。一方面，线下传统商贸流通企业积极向线上转型，入驻电商平台或与第三方合作建立网络销售平台；另一方面，大型电商平台企业不断向线下拓展，在开设线下体验店的同时，积极与实体零售企业合作，将传统超市与现场制售的餐饮排挡巧妙结合，并以食材新鲜、质量保证以及环境氛围舒适等为支撑，为消费者提供全新消费体验，拓展消费空间。
健康教育文娱类消费成为新的消费热点，增长显著。据《中国旅游经济蓝皮书No.11》显示，医疗保健支出占比增速达到16.1%，为八大类支出增速之首，表明居民健康意识增强，消费支出意愿强烈；而教育文化娱乐支出占比增速为6.7%，其中旅游和电影票房收入增速显著，2019年国内旅游业总收入占GDP比重达11.04%，成为拉动经济增长“新动力”。除此之外，家政、养老等服务消费快速发展，大有后来者居上的趋势。尽管疫情带来巨大冲击，但健康教育文娱类消费在我国居民消费中的潜力有增无减，已然成为新的消费热点。
消费需求由满足日常需求向追求品质转变。消费者对个性化、智能化商品需求不断提升，品牌消费、绿色消费等渐成热点。消费者在购买商品的过程中，更关注品牌代表的质量承诺和文化内涵，愿意为品牌承载的品质支付额外溢价。尽管有疫情影响，但并没有改变消费者对品牌消费、绿色消费的追求。
消费商品向多元化转变，夜间消费逐渐成为“刚需”。一方面，全球消费持续升温，随着跨境电商的快速发展以及出境游日渐增多，消费者购买国外商品的渠道愈发多元，“买全球”便利度大大提升。另一方面，全天候消费持续升温，在消费商品向多元化转变的同时，消费者的消费时间也向全天候延伸，夜间消费逐渐成为城市消费新蓝海。据统计，2019年青岛夜间消费啤酒量同比增长268%，在21时至次日凌晨5时，外卖订单同比增长70%。可以看出，以夜间消费为代表的全天候消费，将成为“新消费”领域的重要内容。
“新消费”释放潜能动力足
消费便利化：即时消费需求呈现上升趋势。在居民可支配收入不断提升背景下，消费者愿意为节省时间的产品与服务支付溢价，对便利消费、即时消费需求日益增加。近年来，便利店零售业态成为“风口”，其市场规模迅速增长，据《2019中国便利店发展报告》，我国便利店行业已连续三年保持销售额增速18%以上。与此同时，社区生鲜便利店、综合便利店等细分模式迅速发展，其增速远远领先于其他零售业态。
消费智能化：移动端网购成为居民消费的重要方式之一。随着信息技术的广泛应用，尤其是移动支付普及率快速提升，居民消费方式在查询、购买、支付等多个环节均呈现智能化趋势，网络零售市场移动端交易额占比迅速提高。除在线购物之外，在线支付市场也发展迅速。截至2020年3月，我国网络支付用户规模达7.68亿，移动支付从购物、公共交通等小额便捷消费场景扩展到火车票、酒店预订、高速收费、医疗等全场景，并从城市地区逐步向农村地区扩展，在线支付、移动支付已成为居民“新消费”生活的重要组成部分。
消费社交化：消费者更加注重消费内容和消费方式背后的社交意义，消费从个人行为向社群传播。随着网络社交工具日益发达，消费者获取消费信息的途径由熟人圈向广义“朋友圈”拓展，在微信、微博等平台上的口碑和评价成为影响消费者决策的重要信息来源。“网红餐厅”“明星同款”等成为消费热点，满足互联网经济时代的社交需求成为新趋势。
消费体验化：更多追求心理、精神层面满足。随着居民生活水平提高，消费行为由注重商品和服务功能向价值消费转化。以体验为中心，与消费者互动增加其对商品的了解度，让消费者参与产品的设计、生产等前置环节，增强消费者对产品的控制感。如餐饮企业设立明档，让消费者直观看到烹饪过程，或者帮助消费者DIY商品，将极大提高消费者满意度，成为消费发展的重要趋势之一。
由此可见，随着我国人均国民收入进入中等偏上国家行列，居民消费需求由生存型向发展型、享受型转变，消费特征由大众化转向个性化、多样化和多元化。步入“新消费时代”，人们对“新消费”的需求和依赖逐渐转化为消费习惯，正不断释放新的活力，成为经济增长的重要动力。
原文责编/贾娜
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