重要发现:
·每天观看短视频的受访者占九成，所有类别中搞笑类短视频最受公众青睐。
·以大V／网红和官方号为主的头部账号吸粉能力较强，内容质量是吸引受访者观看的核心要素。
·公众对短视频的传播速度、社交属性非常认可；相较传统媒体，短视频在宣传、内容阐释、互动性、门槛方面都有优势。
·短视频为青少年发展打开了新思路，但短视频发展中也存在问题，主要是“三俗”内容、造谣和欺诈；短视频中的消费主义、泛娱乐化等思潮容易影响青少年。
·抗疫期间的“云生活”为短视频培养了用户习惯、拓展了用户范围，超七成受访者认为短视频发展在疫情期间有了新突破。
·5G时代将使短视频更加受益，头部效应更加明显，专业机构优势更大，短视频将会与更多应用场景融合，进一步彰显价值。
短视频是指时长在5分钟内的小视频，具有碎片化、互动性、丰富性、嵌入性等特性。随着短视频行业的不断发展，无论是以短视频为核心的短视频APP，还是主流的社交通讯类软件如微信、微博，甚至社区类、购物类软件如小红书、闲鱼，都可以看到短视频的存在。作为一种新的媒介方式，短视频不仅推动技术的更新，更随之而生出新的内容，继而推动了社会生产生活方式变革。对此，人民智库以公众视角为出发点，就公众短视频接触情况、公众对短视频的认识以及发展预期等内容进行了问卷调查，旨在描绘出短视频的发展给当前公众生活带来的新变化。
公众接触短视频的现状
九成受访者每天观看短视频，搞笑类短视频最受青睐
据极数数据显示，2019年底短视频行业月活跃用户超8亿，用户日均启动短视频APP达26.1亿次，用户日均观看总时长稳定在3亿小时左右。短视频已经成为了大多数人不可或缺的生活调味品。调查显示，每天观看短视频的受访者共计占九成。其中，在观看短视频的受访者中，“只要有时间就看”短视频的占10.49%，“每天看许多次”的占35.90%，“每天看一两次”的占42.84%，“偶尔看下”的占10.77%。
随着短视频行业的不断成熟，内容的类型化更加明显。调查显示，当问及“您看短视频的类型”时，受访者选择“搞笑”的比重为39.73%，选择“游戏动漫”（32.03%）、“时事新闻”（29.95%）短视频类型的受访者数量次之。除了从传统媒体向短视频拓展的内容，短视频也原生了一些内容，如“吃播”（29.43%）、“宠物”（27.30%）、“技能展示”（27.16%）、“奇景奇观”（25.74%）、“种草带货”（24.66%），这些内容在传统媒体中并非完全不存在，但短视频给他们提供了成为主角的平台。
头部账号吸粉能力较强，内容质量是吸引受访者观看的核心要素
从发布者身份来看，受访者所观看短视频由大V/网红（如papi酱、李子柒等）发布的占比64.34%，其次是官方号（如人民日报、央视新闻等）占比26.69%，最后是UGC（普通用户自己上传的内容）占比8.97%。可见，头部账号的粉丝集聚效应比较明显。各大短视频APP粉丝量排行最高的基本上都是网红账号和官方账号，值得一提的是，人民日报的官方账号在抖音平台粉丝量排名榜首（2019年12月数据：5269万）。可见，在短视频领域“意见领袖”的影响力仍然强劲。
从短视频的结构组成来看，吸引受访者观看短视频的核心要素有以下几个方面：内容质量（43.50%）、浏览量/排行（41.14%）、故事情节（40.58%）、短视频标题（38.83%）、封面图片（31.84%）、UP主（uploader）名气（30.14%）。可见，对于受众来说“内容为王”还是最重要的，但浏览量/排行对于受众的影响也非常大。此外，标题、封面图片对于短视频受众也具有一定的吸引力，“标题党”仍然有很大发挥空间。UP主名气在影响因素中虽然排名较后但占比相当。
公众对短视频的积极评价认同度较高；短视频的传播速度、社交属性最受公众认可
调查结果显示，用户对短视频的认识褒贬不一，但是总的来说，对短视频的积极评价较高。如图2所示，“短视频传播速度快，社交属性强”（3.94分）、“短视频让我更快乐”（3.93分）和“相比文字图片我更愿意看视频”（3.90分）是使用短视频最突出的感受。公众对短视频在“颠覆获得信息、传递信息的方式”（3.88分）、“帮助理解”（3.85分）、“实现随时随地学习”（3.84分）、“帮助销售”（3.84分）方面的作用认可度较高。
公众对使用短视频的副作用也有一定的担忧。其中，“抖音五分钟，人间三小时”（3.76分）、“更多青少年立志当网红、影响人才观”（3.75分）和“大多数短视频容易让人沉迷”（3.68分）在负面评价中认同度较高，可见，浪费时间、影响青年人才观和使人低智化是公众认为观看短视频可能带来的最主要的三个担忧。值得注意的是，公众对短视频的认识还存在不同程度的刻板印象，认为“不看短视频已经被时代所抛弃”（3.63分）、“短视频是年轻人玩的”（3.57分）、“短视频很low”（3.47分）。虽然存在一定的偏见，但是程度相对较低，相信随着短视频行业的有序发展，公众对短视频的认知也会趋于理性客观。
短视频给公众的生活带来了什么
相较传统媒体，短视频能够给大众更多的表达空间，且在内容阐释、互动性等方面都有优势
本次调查结果显示，认为短视频的优势在于“给予更多人展示自我的机会”的受访者占43.65%，认为“激发了全民创作的热情”的占42.32%。在效果方面，公众认为短视频在宣传方面更加深入人心，认为短视频“更容易潜移默化中进行宣传、营销”的占42.47%；在内容阐释上也更具优势，“阐释晦涩难懂的内容更加生动”（41.95%），除此之外，短视频还具有“用户的互动性和真实感更强”和“降低了获取知识、讯息的门槛”的优势，选择这两项的受访者占比分别为41.52%和41.38%。
在满足公众学习小知识、放松娱乐等需求的同时，也能够满足公众得到他人反馈、进一步交流的需求
调查显示，受访者认为观看短视频能够“学习小知识、小技能”（54.46%），如全民宅家抗疫期间许多人通过小视频来学习制作美食，以及“放松精神，自娱自乐”（54.32%），公众普遍认同短视频能够让人感到快乐。此外，短视频相较传统媒体而言有更强的互动性，评论、点赞、打赏让短视频有了更丰富的玩法，当问及这些互动功能满足了公众的哪些需求时，排在首位的是“得到他人反馈、进一步交流”（56.59%）的互动需求，其次是“内容核心要素引起了表达交流欲望”（55.46%），然后是“受到更多人关注的表现欲望”（53.19%）、“被认同的荣誉感”（48.61%），还有一部分人选择了“跟随模仿心理”（45.87%）。
记录生活分享生活、工作学习需要、追逐时尚潮流等是公众制作短视频的主要原因
短视频的海量内容主要依靠用户的自发创作，66.56%的受访者表示“会自己制作短视频”。对自己制作短视频的受访者进一步调查，我们发现，“单纯喜欢记录生活分享生活”（54.22%）是制作短视频最主要的原因；其次是“工作、学习中有需要这样的展示方式”（48.33%），短视频作为一种表达方式已经广泛的应用到工作汇报、学习展示等应用场景中；再次，短视频的火爆使得许多人争相效仿，“模仿最火的内容追逐时尚潮流”（43.29%）和“希望能够获得高赞、成为网红”（41.87%）也是受访者制作短视频的重要原因。此外，短视频的创作者中还有一大部分专业创作团队，“以专业的短视频制作为职业”（41.87%）的占比超四成，当前吸粉效应最强、浏览量最高的官方账号、网红账号背后都有着专业团队的运作，职业化已然成为短视频的发展方向。
短视频为青少年发展打开了新思路，但其中的消费主义、泛娱乐化等思潮容易影响青少年
调查显示，公众认为短视频发展中突出问题主要在于内容本身，一是内容“低俗、庸俗、媚俗”（47.14%），二是“利用剪辑手段造谣、传谣”（46.53%），三是“售假、诈骗等违法犯罪行为”（45.06%）。此外，短视频的发展还存在形式和技术上的问题，比如“拍摄技术水平限制视频质量”（41.99%），“侵犯影视作品版权”（41.28%），“算法推荐内容同质化”（39.25%）等等。
青少年作为短视频的重要受众组成，新的传播技术贯穿了其成长过程，并影响着他们接收信息、传递信息以及理解世界的方式。调查显示，受访者认为“消费主义、泛娱乐化等不良思潮侵蚀”（45.44%）对青少年影响最大，其中受访的00后群体对此认同度最高（49.09%），网红带货、短视频种草过度发展极易将青少年引入消费主义的误区；其次是“对真实世界的认识产生偏差”（44.12%），短视频为了吸引关注度以夸张、哗众取宠的方式博人眼球，而对世界认识还未成熟的未成年人极易误以为这就是真实的世界。
此外，短视频也有着积极的一面，认为短视频“拓宽了认识世界的角度”的受访者占43.08%，“创造了新的职业发展方向”的占42.75%，“掌握了多媒体表达方式”的占42.42%。
短视频进一步发展展望
抗疫期间的“云生活”为短视频培养了用户习惯、拓展了用户范围，超七成受访者认为短视频将受益于此次疫情更好发展
新冠肺炎疫情期间大多数国人过起了宅家“云生活”，实体经济遭受冲击，但虚拟经济却迎来了发展机遇。
据七麦数据显示，快手、抖音均在今年春节期间经历了一个下载量高峰，1月中旬—2月中旬，快手、抖音下载量分别超过697万、532万，单日最高数值分别超过47万、28万。易观千帆数据显示，1月26日至30日的5天内，快手和抖音用户的日均使用总时长较节前(1月1日至23日)增长近1亿小时。短视频平台抓住疫情创造的时间机遇，上线“抗击肺炎”频道，并主动带话题使“宅家旅游”“宅家菜谱”等话题获得极高的参与度。
调查显示，公众认为当前疫情背景下的“云生活”给短视频行业发展带来了积极影响，疫情期间“培养了用户习惯”（64.10%），“拓展了用户范围”（63.20），“增强了用户黏性”（48.42%），“提升了用户活跃度”（42.56%），仅在“提高了用户消费额”（19.13%）方面影响不大。而且，受访者还认为当前及未来一段时间，短视频行业的发展将“保持疫情期间的发展态势”（54.37%），甚至“经过疫情期间的培养蓬勃发展”（23.15%），仅22.48%的受访者认为会“随着疫情结束而回落”。
对短视频能否带来新一轮技术革命观点不一，认为短视频的长久发展有赖于成熟的创作团队和高频稳定的内容输出
麦克卢汉在《理解媒介》中提出了媒介即信息的理论，意在阐释媒介的变化带来了内容的变化，继而使人和社会认知方式产生颠覆性变革，如互联网的出现带来了网络文学、网络视频的繁荣，进而改变了传统的出版行业、影视行业的发展格局。媒介变化会带来信息形态乃至本质的变化，尽管短视频的创新没有打破视频这种形式，仅是在时长上限定在5分钟之内，但微博的创新也源自于对博客字数的限定却彻底颠覆了博客的发展局势。当问及“短视频能否掀起新一轮媒介革命”时，过半数受访者认为会有影响，其中43.36%的受访者认为“一定程度上影响媒介生态”，12.75%的受访者认为“彻底改变现在的媒介生态”；持否定观点的也近半数，29.76%的受访者认为“对媒介革命影响不大”，14.12%的受访者认为“对媒介革命完全没有影响”。
无论短视频能否颠覆传统媒体，其对传统媒体的分流和影响是显而易见的，主流媒体纷纷在短视频平台开设官方账号足以证明对短视频领域的重视，而传统内容制作强者的加入又推动短视频的内容制作迈向更高层次。前文所述当前短视频平台中20%的专业制作者吸引了绝大多数的粉丝，短视频行业从去中心化到再中心化的背后是多频道网络（Multi-Channel Network，MCN）机构的成熟运作。MCN机构在资本的有力支持下，形成模版化、工业化的生产机制，保障内容的持续输出，同时有很强的流量采购能力，最终实现商业的稳定变现。调查显示，公众认为短视频能够长久发展的因素，一是“成熟的自媒体创作团队”（47.38%），二是“高频稳定的内容输出”（46.53%），三是“可变现的商业模式”（46.39%），四是“强大的粉丝渠道”（45.96%），五是“资本的扶持”（42.99%）。MCN机构正推动短视频行业向标准化、工业化长久发展。
5G时代将使短视频更加受益，头部效应更加明显，专业机构优势更大，短视频将会与更多应用场景进行融合，进一步彰显价值
每一次重大技术变革都带来新的媒介革命，如3G、4G时代将移动支付、直播行业送上风口，5G时代的到来将再次刷新媒介的内容生产方式、传播方式、表达方式和接收方式。5G网络具有高传输速率、低延时、高带宽的特点，对于网速和带宽依赖程度最高的视频行业（包括短视频在内）将最先受益，40.81%的受访者认为“短视频成为内容传播的主力”。技术的进步会使得更多优质、垂直的内容以更智能的方式和更快的速度抵达用户，因而行业竞争会进一步加剧，优质的内容将会进一步凸显，43.93%的受访者认为5G时代短视频行业“头部效应更加明显，专业机构优势更大”。除了专业机构外，用户生成内容（UGC）的内容质量也将会随之提升，成为短视频内容供给侧的有益补充，38.78%的受访者认为“UGC与MCN爆发式高质量增长”。
5另外，短视频在发展过程中已经逐步实现了与其他互联网产品的融合，因而在5G推动社会进入物联网时代背景下将进一步拓宽行业边界，发挥更多可能，43.74%的受访者认为“短视频将会与更多应用场景进行融合”，40.77%的受访者认为会“与VR等技术融合催生更多短视频形态”。在商业变现方面，42.04%的受访者认为“产业链更加完善变现渠道增加”，短视频行业的价值将在5G时代更加彰显。
短视频行业经过多年市场培育，已经吸引了大批活跃用户并培养了高频和长时间观看短视频的用户习惯，六成的短视频用户同时也是短视频的制作者，这种由受众自发创作、上传的模式不仅降低了视频制作门槛，满足了公众分享生活的需求，更为短视频平台积累了海量内容，解决了传统视频网站内容获取成本较高的问题。短视频通过将社交、资讯、消费等平台相互链接，打通了流量变现的路径，让内容生产更有动力，在专业制作机构和MCN机构的孵化下，职业化已然成为了短视频制作的发展方向。
2020年，新冠肺炎疫情给本就在快车道的短视频行业增加了发展的“加速度”，但随着疫情结束，各行各业有序复产复工，短视频的发展仍要回归本身。得益于完整的利益链闭环，短视频行业能够实现可持续发展，但短视频行业作为内容产业的一部分，推陈出新的同时仍然要坚持内容创作的底线，履行社会责任，这是短视频行业健康有序发展的根基。
在当前以及未来一段时期，5G的普及将推动媒介传播形态进入新时代。在新一轮洗牌中，短视频行业与其他新兴行业之间以及短视频行业内部的竞争将更加激烈，“内容为王”的价值将更加凸显，而与其他新技术相融合、不断拓宽行业边界将为短视频行业带来更多可能。
【执笔：人民智库研究员 王虹】
责编：贺胜兰 / 董 楠
声明：本文为《国家治理》周刊原创内容，任何单位或个人转载请回复国家治理周刊微信号获得授权，转载时务必标明来源及作者，否则追究法律责任。