【摘要】直播电商是对传统电商模式的突破，也是网络直播重要的变现路径。直播带货风靡中国，一场疫情更是把直播带货推向了热潮，形成了“万物可直播，人人齐带货”的特殊盛况。然而，繁荣的背后乱象丛生，欺诈、低效率、非理性等诸多问题和泛起的行业泡沫，必须引起足够的警惕。
【关键词】直播带货 成因 乱象 【中图分类号】C913 【文献标识码】A
2016年被称为“直播元年”，之后直播行业呈现井喷式的增长。根据CNNIC中国互联网络发展状况调查的数据，2016年12月网络直播用户规模达到3.44亿，到2020年3月突破了5.6亿，占网民整体的62.0%。同期，直播用户占网民整体的比例也大幅度上升了15个百分点。直播成为风口，资金、关注与流量大量涌入，互联网巨头纷纷进入直播领域进行战略布局。随着直播流量剧增，网络平台企业不断探索直播服务的应用场景，开发出了各类“直播+X”模式，例如“直播+游戏”“直播+教育”“直播+旅游”“直播+电商”……“直播+电商”丰富了直播行业的变现模式与传统电商的销售模式，再一次形成了新的互联网风口。
直播带货的行业盛况
2016年，蘑菇街推出直播电商，淘宝正式推出直播板块；2017年，苏宁直播功能上线；2018年，抖音开通店铺入口，快手推出“快手小店”，“京东计划”项目推动直播带货。各类互联网平台纷纷挤进直播带货领域，既有淘宝、京东、拼多多等电商类平台，也有快手、抖音、微博等娱乐资讯类平台。
2019年被标记为电商直播元年，直播电商全面爆发。在这一年，传统直播模式的真人秀直播、游戏直播等开始增速放缓，直播电商的兴起成为直播行业发展的新动力。2019年直播电商整体成交额达4512.9亿元，同比增长200.4%，占网购整体规模的4.5%。淘宝直播带货爆发式增长，连续三年引导成交增速150%以上。
2020年直播带货持续发力，盛世不衰，一季度我国电商直播用户规模达到2.65亿，占网民总体的29.3%。受疫情影响，公众对直播电商的需求急速扩大，商务部大数据监测显示，2020年一季度全国电商直播超过400万场。后疫情时代的“618”电商购物节，直播带货出现狂欢盛况，天猫上300位明星和600位总裁加入直播带货行列，苏宁500名总裁直播带货，京东直播亦有多达百位数的明星加入助阵。“618”期间（2020年5月20日到6月18日）用户观看直播下单用户占比，淘宝天猫高达68.5%，抖音也过半达到52.2%，京东位列第三为48.9%，极高的转化率说明直播带货模式的高效率。
目前，互联网平台使用各种招数，导入流量，抢夺直播带货市场；众多商家蜂拥而入，迫不及待地寻找网红直播的“坑位”，期盼自家的商品能够搭上网络直播的快车，实现一夜万笔的交易量；各路“英雄”，不问出身，无问东西，竞相带货；资本市场上网红概念盛行，企业争相踏入新的风口。
直播带货爆发的成因
直播平台的流量创造能力满足了商家的需求。数字经济时代信息爆炸，企业生存的主导力量由传统的“制造为王”“渠道为王”，转变为“流量为王”，流量是当下企业实现产品销售的最重要资源。传统电商流量增量红利几近枯竭，网络直播凭借新的传播形式、强大的传播功能，开发出巨大的新增流量。直播带货模式满足了商家流量的需求，也实现了平台流量的变现，改变了传统电商以用户“主动搜索”为交易起点的模式，能够充分开发用户的非计划性需求，提高销售转化率，受到商家的青睐。
直播的传播特性决定了直播带货是一个有效的商业模式。从网络直播的传播特点来看，它比传统电商方式能更好地、多方位满足人们交易服务的需求。第一，直播承载着更高维的信息密度，能够快速聚集用户注意力，更充分调动用户的碎片化时间；第二，直播具有实时性和强互动性的特征，表现形式多样化，能够通过轻松的互动和专业的营销增强用户的参与感，实现趣味与专业的平衡；第三，直播具有场景化的特征，直播带货为用户营造临场感提供沉浸式体验，提高了展示信息的真实性，增强了用户信任感，这能够有效提高直播的商业转化率。因此，直播带货模式受到用户的青睐。
直播带货能够适应大众消费习惯与诉求的变化。随着社会经济水平的提高，大众的消费习惯与诉求逐渐发生变化，特别是年轻人，在消费中追求品牌化、个性化、差异化和趣味化。直播带货中品牌商品的优惠折扣、小众商品的高维度高密度信息传递、营销过程中的趣味性与交互性、购物时轻松愉快的体验、利用粉丝效应产生的情感共鸣与社群中产生的消费示范性等，都很好地契合了当今时代社会大众的消费习惯与诉求。
逐渐完善的产业链推动了直播带货的发展。直播带货已经形成了一条比较完整的产业链。作为中介方的MCN机构连接了产业链上下游的商家（广告主）、网红/KOL、直播平台等多方利益主体，形成了各方利益主体之间的有效专业分工与协作体系。产业链的形成，促进了专业人才队伍的发展，实现了直播带货全产业的规模增长，降低了交易成本，也降低了在交易时由于信息不对称带来的风险，极大推动了直播带货的发展。
头部主播的示范效应，掀起全民直播狂潮。薇娅在2018年的总销售额为27亿，与我国一线城市大型商圈“上海正大广场”“深圳福田COCO Park”年业绩处于同一水平。李佳琦创造出5分钟销售1.5万支口红的纪录，其团队在2019年收入2亿元，超过了2000多家上市公司净利润。头部主播们创造的带货奇迹，掀起全民直播狂潮。在示范效应的作用下，开播被看作一个绝好的商业机会。2019年末，日均开播主播同比增长超过100%，日均开播商家数量同比增长接近100%。明星、网红、公司总裁、普通路人等纷纷开播，都想获得直播带货的红利。
疫情时期直播市场需求膨胀式增长。疫情期间，人们出行受阻，许多线下业务进入停摆状态，直播带货行业却如日中天，越来越多商家将业务搬到线上。2020年2月淘宝直播新开播商家数量环比增长719%。直播带货给各行各业带来了新的机会，薇娅在她的直播间甚至卖出了4000万元的“快舟火箭发射服务”，直播带货已经覆盖了全部行业，真正做到了“万物可直播”。
直播带货商业模式中的乱象
直播带货创新了商业模式，带来了新经济活力的同时，也泥沙俱下，催生了种种乱象。
一是MCN数据造假。在与商家的合作中，很多MCN机构与数据维护商合作，利用技术设置虚拟账号，以刷流量的形式造假网红粉丝数量、观看数量、销售数量、转化率等关键数据。依靠刷单实现增长成为行业共谋与通病，在共同造假的同业中，不刷单可能会被逆向淘汰。通过刷单取得可观数据，MCN机构、网红、平台都能从中受益，最终受损的只有商家。MCN机构通过为旗下网红购买粉丝数量，提高网红与商家的议价能力，然后再接单直播带货。在与商家的合作中，MCN可以通过数据造假提升直播间的热度。若商家有ROI（投资回报率）的指标要求，MCN机构则常常会与数据维护商合作，在直播带货中自行拍下商品，制作虚假的销量数据，达到商家所要求的ROI指标，从而赚取高额佣金。然后再利用直播带货高退货率的行业特点，把拍到的相当一部分商品进行退货，剩余的商品进行二次售卖。行业数据造假普遍存在，直播带货看似光鲜的数据，可能只是一场虚假的繁荣。
二是产品与服务费欺诈。有一些MCN机构以“测试产品”为由要求商家邮寄多件产品，MCN常常有上百个直播间，如此便可以骗取数量不菲的产品，然后拿去售卖。有一些MCN机构承诺商家在规定的期限内完成极高的ROI，并签订对赌协议，先收取非常可观的服务费，如果完不成指标会退还全部服务费。看似非常靠谱的合同，但MCN其实根本不打算完成指标，只是利用收取的服务费购买理财产品来赚取相应收益。一旦合同到期，因为没有完成直播带货任务，MCN机构就会全部返还商家服务费，玩起“空手套白狼”的金融运作。
三是一些明星带货效果差。明星拥有巨量的粉丝群体，进入直播带货领域身价不菲。很多商家看重明星的知名度和粉丝群体，争相抢夺价格昂贵的明星坑位，然而媒体曝出直播带货滑铁卢事件并不罕见，商家赔得底掉。对明星的盲目追捧，在直播带货领域可能翻车。
四是冲动消费退货率高。首先，观看直播的消费者容易受到直播间氛围的感染，相信主播“全网最低价”的宣传，形成“此刻不买就会后悔”的认知，冲动购买商品。其次，直播购物时，消费者的注意力完全集中于直播内容，并没有去其他平台查证商品价格和实际质量，在购买后又后悔于冲动消费。最后，直播带货发生的高昂费用或者被压倒地板下的价格，使得企业不得不压缩生产成本，降低产品品质，消费者得到的商品可能和直播间里的商品质量不一样。所以，电商直播销售的商品被频繁退货，退货率一般高达30%到50%，使商家直播带货的效率大打折扣。
五是企业非理性的盲从。诸如“2019年双11淘宝直播8小时成交破100亿”等反映电商直播带货能力的报道频出，加之不良机构的宣传，不少商家也因此盲目相信“直播带货神话”，认为“直播是场稳赚不赔的生意”，“只要直播就能提升销量”，“卖货必须得依靠直播”，因此跟风入场，对于MCN机构的资质并未加以审核，对于合作条款并未提出进一步的质疑。事实上，商家想通过网络直播冲销量，一是需要与自带巨额流量的网红或KOL合作以吸引消费者眼球，二是需要降低商品价格以刺激消费者购买，这两者本身就需要耗费高昂的营销成本，对商家而言往往是“赔本赚吆喝”的买卖，有时甚至还是一笔“铁定赔本，不一定能赚吆喝”的买卖。
六是网红主播层次分化严重。目前，电商直播的资源主要集中于头部MCN机构和头部网红手中。一方面，头部MCN机构签约头部网红，拥有与品牌方和平台的议价权，同时掌握着将品牌和平台资源分配给旗下网红的权力。另一方面，头部网红凭借超高的人气和话题性，能够获得平台的流量扶持。艾媒咨询（iiMedia Research）数据显示，从主播等级分类来看，中国直播电商行业带货主播中头部主播占比仅为2.16%，肩部主播占比5.93%，而腰部和尾部主播分别为53.53%和38.8%。头部主播仅仅是极少数的主播，但大部分商家资源和平台流量都被这些头部主播占有，众多的腰部和尾部带货主播乏人问津。直播行业马太效应显著，在市场机制的作用下，这种两级分化会越来越严重，垄断性越来越强，不利于效率的提高。
七是企业的获利空间被压缩。头部网络主播拥有众多粉丝和良好的口碑，他们推荐的商品往往是质量有保证的大品牌商品，并且会在直播间给予消费者折扣补贴。不少消费者观看网络直播的目的是获取直播间折扣，从而以全网最低价购入商品。看起来热热闹闹的直播带货，漂漂亮亮的销售业绩，是建立在极低的价格基础上的。很多商家往往是在赔本赚吆喝，而网红主播、MCN机构等却赚得盆满钵满。从长期来看，若企业无法盈利，直播带货的模式就会失去生存的根基，无法持续发展。
作为一种新兴事物，直播带货在短时间内受到了求新求变的消费者和企业的追捧，人们希望它是互联网经济的一个新风口。媒体报道让人们看到了一个个直播带货神话，掀起直播带货热潮。直播带货是商业实践中的一个重大创新，但任何一种创新都需要在不断的修正中成熟完善。目前，直播带货不断增长的数据虽然显示了行业的繁荣，但行业内部问题诸多，并且商家在产业链中处于弱势地位，不利于实体经济发展。从行业发展规律来看，一个行业一旦进入狂热状态，就会泛起虚幻的泡沫。就目前看，直播带货的狂热尚未散去，行业泡沫已经出现，这是一个比较危险的现象，需要引起足够的警惕。直播带货行业应不断完善制度建设，加强行业管理，建立行业标准、准入门槛，实施行业指导，提高从业人员素质，打击造假欺诈，提高违规代价，从而使直播带货行业能够在坚实的基础上有质量地发展。
（作者分别为中国传媒大学经济与管理学院教授、博导；中国传媒大学经济与管理学院副教授、硕导）
【参考文献】
①《2020年中国直播电商生态研究报告》，艾瑞网，2020年6月30日。
②《2020淘宝直播新经济研究报告》，ZAKER新闻，2020年4月3日。
③《2020年中国企业直播营销场景案例研究报告》，艾瑞网，2020年6月9日。
④《2020年数说618电商购物节报告》，艾瑞网，2020年7月5日。
⑤《QuestMobile：2020年中国移动直播行业“战疫”专题报告》，新浪网，2020年4月2日。
⑥《2019直播+X洞察报告》，金融界，2019年11月26日。
责编/潘丽莉 美编/李祥峰
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