新业态是“三新”经济（新产业、新业态、新商业模式）的重要组成部分。根据国家统计局“三新”经济调查，我国经济发展新动能指数2018年是基期2014年的270.3%。在接下来的发展中，如何通过新业态重塑未来消费模式，是关系我国经济增长的重要课题。
重塑未来消费模式，需要从更全面的政策视角更有效地拉动消费
传统的刺激需求拉动经济的总需求政策主要包括货币政策和财政政策。面对当前经济增速放缓的问题，如何在实施传统政策的同时更有效地拉动消费，既是一个重要的现实问题，也是一个需要理论创新的基础理论问题。
在1935年出版的《就业、利息和货币通论》序言中，凯恩斯说明了他为何要重视货币和货币政策的理由：“货币经济本质上是这样一种制度，在其中，对未来看法的改变不仅可以影响就业的方向，还可以影响就业的数量。”以往对这个观点的理解主要从货币政策角度来进行解读。根据对《通论》的最新解读，更关键是改变对未来的看法；从更全面的政策视角，仅将货币政策作为可能的政策之一来进行理解。
凯恩斯重视就业，将货币和利息与就业并列，在于他认为货币和利息对增加就业在当时特殊情况下特别重要，而且隐含地认为，这些政策也足以解决当时的经济问题。在当时特殊背景下，货币政策的实践和理论还非常不充分；20世纪30年代初期，面对大萧条，不论是政策制定者还是学者，都不太清楚如何结合理论，在实践中体现货币和利息的有效影响，改变人们对未来的看法，影响就业变化的方向和就业变化的数量。
线上线下结合的新消费模式有利于增加经济的安全性和稳定性，使我们对线上经济保持社会经济稳定安全的战略重要性有了更加深刻的理解
“云生活”下的新业态如何重塑未来消费模式？提出这一问题的时代意义在于，在实践中能否在货币政策已经实施得比较充分的情况下，如同凯恩斯当年的创新一样，创造性地不受原有理论约束寻找出提升消费的路径、政策工具和手段。
线上线下结合的新消费模式有利于增加经济安全性和稳定性。这次疫情使得我们对线上经济保持社会经济稳定安全的战略重要性有了更加深刻的理解。“云生活”下的诸多新业态使得消费迅速反弹成为可能。在疫情期间，线上消费模式及时发挥了原来线下消费模式的相关功能，不仅基本消费需求能够得到持续满足，而且线上服务还为办公服务、教育、医疗和购物等提供支持。如果没有线上服务发挥关键的作用，不仅产出、就业会下降得更多，而且连基本的生活消费需求都将难以得到保障。
以往人们很难想象线上消费成为唯一消费途径的场景，因为线下消费总是可以实现，而且有不可替代性。疫情暴发之后，线下消费场所成为病毒可能传播的场所，线上消费成为人们首选的消费途径。从长期看，这次疫情告诉我们，即使之后人们恢复了线下消费，线上消费途径的存在依然会发挥增加安全性和稳定性的重要作用。由于线上消费平台和新业态对经济稳定安全存在正向外部性，对于保障民生的线上消费业态和平台，不仅可以通过财政税收等多种手段鼓励民营部门参与，而且国有企业出于社会责任的考虑也应把自身与保障民生相关的服务和消费线上化。除了中央财政出台鼓励政策之外，地方财政也可从本地经济的稳定和安全出发，统筹考虑鼓励本地线上平台和业态发展，保障本地居民的基本生活需要。
“云生活”下的新业态增加了就业机会，以较低的边际成本给消费者带来便利
以快递行业为例，快递的线上消费增加了快递员这一岗位的就业数量。一个全国性的线上服务或电子商务公司的快递员必然覆盖全国各个有足够业务规模的社区。以往的铁路革命，为节约大规模运输货物的时间，用火车替代了马车，曾经是一个技术进步的典型案例。当前用电动快递车满足消费者网购需求，虽然技术创新的含量不高，但依然是从供给侧满足需求、同时增加就业的一个典型案例。
在消费者收入和消费者对未来预期的可支配范围之内，创新企业试图以较低的边际成本给消费者带来便利；这种机会一旦出现，新业态的某种新尝试就会出现，一级金融市场和二级金融市场上的投资者会感兴趣，并可能为此机会提供资金；成功的新业态规模越来越大，就业也随之增加。然而，“云生活”下新业态获得成功并非轻而易举。尽管私募股权基金等合伙制金融机构的出现，使得新业态在头脑中以想法形式的创新到转化为实践的时间间隔大大缩短，许多创新想法得到了尝试的机会，但市场竞争的结果是冷冰冰的，成功的新业态、新商业模式和新企业只是占了较小的比例。充满活力的企业创业创新行为，将始终与风险并存。
快速决策消费和刚性消费是新业态成功的两个主要领域，也是奠定新业态从无到有的基础。“云生活”下的新业态之所以能够充满活力，关键在于它与居民需求的完美对接。两类消费的决策成本较低，一类是快速决策类消费，另一类是刚性消费。前者包括交易金额不大的消费决策，后者如教育、医疗、养老、少儿养育等。
“云生活”下的消费模式可以从消费中挖掘更多机会，把原来不可分的消费服务项目分为金额不大的项目，减少消费者的决策时间
“云生活”下的消费模式可以将线下的刚性需求搬到线上来与供给侧对接。问题不是需求方消费者因消费金额大而推延消费或决策，而是可能供给侧改革没有到位，无法完全解决供给不足的问题。以家电行业为例，相比大家电，小家电就具备快速决策类消费的特点。据阿里妈妈的数据，2019年双十一促销期间，消费者大家电的决策周期最短为8天，而小家电的决策周期最短为3天；在大家电购买决策中，消费者需要对比至少10余个同类商品，而小家电最少仅对比3个同类商品就可以了。
鉴于我国居民可支配收入的状况，2019年城镇整体可支配收入为42359元，其中北上广深居民可支配收入分别为73849元、73615元、65052元、62522元。在居民每月平均5000—6000的可支配收入的情况下，低于200元的消费购买决策时间要明显低于金额较大的消费决策。这一消费特征体现了消费者能够容忍的试错成本上限。根据来自卡思数据的资料，抖音好物榜的价格分布基本集中于200元以下，0—50元、50—100元、100—200元价位段占比分别为41.5%、27.2%、16%，合计占比达84.7%。
在医疗领域，现有的社保和药品管理体制，使得大医院供不应求，对好的医疗服务和社保药物的需求是刚性的，能否通过新业态扩大满足这方面的刚性消费，而医疗新业态的出现需要有关管理部门的政策调整。在养老和少儿养育领域，现有的管理体制下，同样出现了供不应求情况，对好的养老和少儿养育服务的需求同样是刚性的，能否通过新业态的创新来满足这方面的消费，同样需要有关管理部门的政策调整。
消费行为的多样性和社交化，将极大影响“云生活”下新业态的发展模式
重视对消费需求的分析、快速反应和高质量实现是“云生活”下新业态的成功之道。传统完全依靠销售技巧的消费增长模式，正在转变为更为理性、透明和对消费者友好、尊重消费者的消费增长模式。在不确定性较小的环节，比如商品生产成本控制方面，商品生产外包变得更为经济。新业态下的公司会更多地保留与消费者体验直接相关的环节，比如，京东拥有自己的京东物流。企业拥有自己的物流能为客户提供更有质量的服务和更多的保障。实际情况也表明，疫情期间我国许多企业因没有自己的物流而无法把商品送到客户手中。
消费行为的多样性和社交化，将极大影响“云生活”下新业态的发展模式。例如，2020年4月1日，罗永浩抖音直播首日实现1.1亿成交总额，观看人数超4800万；4月24日，格力董明珠抖音直播当日累计有431万人次观看，商品销售额22.53万元。三一重工直播销售重卡，两小时销售额超5000万。改变消费变化方向和消费数量的因素，开始与直播人是否是网红、大咖有关。政府除了实施货币政策、财政政策之外，各级政府都可能直接与消费者沟通。比如，2020年4月，湖北武汉、宜昌等地方政府领导直播推广本地特产。
与以往相比，影响消费决策的因素变得更加多样，除了收入和价格以外，社交同伴的购买行为也改变消费的方向和数量。“云生活”阶段的到来，传统的网上电商已经成为业态的1.0版本，新业态正在突破网上销售商品、网上支付为主的传统1.0业态平台模式，进入网上与线下结合、广泛涉及认证、商务交流、内部管理、生产、定制、金融服务、投融资等所有领域的新业态2.0发展阶段。基于消费对平稳经济周期的重要性，以往的政策智慧集中在改变人们对未来的收入和利率的预期，进一步通过利率预期变化影响消费边际倾向，改变消费变化的方向和数量。
当前，作为货币政策工具的利率已经下降到较低水平，为金融机构提供的流动性和资金政策也已经考虑了疫情的负面影响。如果没有这些传统的政策工具，疫情带来的负面影响可能会更大，企业可能违约无法偿还贷款，金融机构不良贷款可能增加。从美国采用凯恩斯主义政策的结果来看，美国1933年大萧条结束后出现经济衰退的频率，明显低于1857—1933年间。根据美国国民经济研究局的数据，1933年大萧条结束后共出现了14次衰退（包括这次新冠肺炎疫情），平均6年出现一次衰退，而1933年前，平均3.8年出现一次衰退。这些数据说明，传统凯恩斯主义提倡的总需求政策能减少经济衰退发生的频率。
当前，消费政策的重要性可能远超以往，需要在更为基础的意义上进行理论和实践创新，创造性地建构未来消费模式的政策体系
面对疫情，各国基本上都采用了宽松的货币政策和财政政策。与其他国家相比，我国的消费和经济增速受疫情影响也同样显著。通过改变收入和利率预期来影响消费变化方向和数量，已经在发挥作用。我国的基准利率已经降低到较低的水平，上海银行间同业拆放1周利率已经降到2%左右（2020年7月6日曾达到1.794%），而继续下降的空间有限。改变疫情情况下消费者对未来的预期，已经不能完全靠传统政策。20世纪以来，凯恩斯主义者一直认为，积极的需求政策足以改变消费者对未来均衡的预期，也就是足以将低收入、高利率、不稳定的货币金融状况和低消费的状况排除在预期之外；教科书上增加产出和收入的政策，仅是通过货币市场降低利率，鼓励企业投资。在后疫情时代，这种对激发微观主体活力的单一理解和观点可能会带来对困难估计不足、政策简单化的预判，进而存在无法实现重塑消费模式目标的风险。
围绕“云生活”下的经济新业态和催生的新消费模式，不仅在于增加居民消费，而是要让消费者切实感受到经济发展的内在活力，政策涉及的广度和范围将较以往有较大扩展。为改变消费者对未来的预期，仅区分需求和供给政策、消费和投资政策已经不够，政策目标是在包括需求、供给在内的更多维度上，通过激发微观经济活力，提升价值创造活动和“三新”经济。这就需要给市场主体营造信息更透明、法治保障更公平的消费环境，确保消费者相信未来低收入、高利率、不稳定的货币金融状况和低消费的状况将被排除在预期之外。
增加经济发展新动能靠激发微观经济活力，是过去40年改革开放的成功经验。面对史无前例的不确定性，我们要避免用当年凯恩斯需求政策约束政策想象力的发挥。宏观政策制定和设计要考虑到政策对微观决策动机的影响，更要在个体没有承诺约束的市场环境中实施市场友好的政策，帮助市场自发地形成微观活力得以充分释放的、健康的良性循环的消费发展模式。改革开放40多年以来，我国综合国力已经得到极大地提升，积累了雄厚的物质基础，政策工具和手段的实施空间无疑大了许多。与40年前相比，我们克服困难、提振经济的信心更足。
（作者为北京大学经济学院金融学系教授、博导）
