【摘要】媒体的舆论引导和意识形态功能是国家治理体系的重要组成部分。全媒体时代国内外形势以及社会思想的变化，使得当前的新闻舆论工作比以往要复杂得多。提高新闻舆论工作有效性不仅是今后发展过程中新闻舆论战线履职尽责的必然要求，更是推进国家治理体系和治理能力现代化过程中舆论生态建设的基础保障。
【关键词】全媒体时代 新闻舆论工作 有效性 【中图分类号】G20 【文献标识码】A
自2016年党的新闻舆论工作座谈会召开以来，以习近平总书记的一系列重要讲话为标志，我们对新闻舆论工作的理解进入了新的阶段。当前，舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。2020年，新冠肺炎疫情的肆虐更让我们深刻认识到新闻舆论战线的重要性。在统筹推进新冠肺炎疫情防控和经济社会发展工作部署会议上，习近平总书记特别强调，要“提高新闻舆论工作有效性”，这一要求也是当前我国实现国家治理能力现代化在舆论领域的必然路径。全媒体时代，新闻采集、生产、分发、接收、反馈的整个流程都发生了巨大变化，总体而言，提高新闻舆论工作有效性应当满足十项基本要求。
要求之一：有效研判信息环境
全媒体时代，我国信息环境出现了新特征：一是国际信息环境方面，以美国为代表的西方媒体在国际舆论场垄断地位依旧，并在强化信息技术的领先、稳固信息场域的垄断方面无所不用其极。二是社会思想环境方面，面临百年未有之大变局，我国社会舆论生态及社会公众思想状况更加复杂多变，观念碰撞更加激烈，其背后有不同社会思潮的支撑，以及代表不同立场的资本力量不同程度的介入；同时，随着新兴媒体的深度应用，网民意见呈现出典型的群体极化趋势。三是媒介应用环境方面，媒体应用展现出社交化、移动化、智能化、数据化的核心特征，媒体内容呈现为视听化的主流表达，媒体形态聚合为平台化的运作模式。
有效研判国际信息环境，就要对信息环境背后的意识形态斗争以及国际话语权争夺的长期性和困难性有充分认识；有效研判社会思想环境，就要充分认识新时代中国社会思潮变化的特征及影响，为国家治理体系和治理能力现代化奠定思想认识基础；有效研判媒介应用环境，就要在媒介技术高速迭代的背景下，对信息内容生产与传播的生态有深刻理解及把控。
要求之二：有效把握沟通时机
时度效是检验新闻舆论工作水平的标尺。不管是主题宣传、典型宣传、成就宣传，还是突发事件报道、热点引导、舆论监督，都要从时度效着力，体现时度效要求。
一是从新闻舆论传播规律中有效把握时机。把握时机是遵循新闻舆论传播规律的必然要求，需要视不同事件的不同属性而定：有的需要立刻发声、针锋相对；有的需要释放舆论、渐进引导；有的需要整体谋划、择机而动。
二是从传播平台运行规律中有效利用时机。从世界范围内看，具有明显优势的多元化头部平台矩阵已经形成，而各个头部平台的运行特征又各不相同，形成了不同的传播特色和规律。系统利用跨平台传播链条，是有效把握沟通时机的重要保证。
三是从用户行为时间规律中有效掌握时机。就各类用户使用的媒体资源来看，不同用户群体的使用时段分布、时长分布、类型分布等有着显著差异，同时也体现出明显的规律性。掌握用户使用时间规律，是有效把握沟通时机的实践基础。
要求之三：有效谋划传播策略
传播策略如何有效谋划？主要应当抓住时机、把握节奏、讲究策略，善于设置议题，通过源源不断的优质内容供给，让该热的热起来，该冷的冷下去，该说的说到位。
一是时机精准、信息真实。全媒体时代，来自各大媒体平台的网络信息驳杂、传播力强，但内容难免有失偏颇，溯源和考证困难。这一方面要求新闻舆论工作者更加注重信息传播的时效性、真实性、准确度，另一方面也对新型主流媒体的引导力建设提出了更高要求：不仅要把握好沟通时机，更应始终秉持“真实性是新闻的生命”这一原则。
二是体现大局、把握节奏。“报道什么、不报道什么，多宣传什么、少宣传什么，都要从大局出发，体现大局要求。”在量变与质变的辩证关系中设置议题、把握节奏，讲求全国报道与地方报道、一次报道与跟踪报道、消息报道与深度报道的系统性有效拿捏。
三是内容充实、回应关切。对于党和政府的方针政策、人民群众关切的问题，我们不能停留在信息的简单呈现上，而是要在制定传播策略时充分考虑人民群众的理解能力和关切程度，做好对党和政府大政方针、具体政策的充分解读。
要求之四：有效建构内外关系
从组织传播角度讲，打造新型主流媒体、塑造全媒体传播体系，要求有效建构机构内部各组成部分间协调一致的内部关系，以及与外部环境的良性互动关系，这是提高新闻舆论工作有效性的组织机构保障。
从内部关系建构方面讲，新型主流媒体作为一种特殊的社会组织，坚持党对新闻舆论工作的领导是这一新闻舆论机构运行的前提。在具体工作环节中，要具备有效的内部工作协调运行机制、有效的上下联通管理控制机制、有效的应急管理决策机制。
从外部关系建构方面讲，媒体作为社会系统的组成部分在社会中运作，必然面临着处理与外部环境关系的问题。具体来讲，就是要有效协调与党政机关、企事业单位、社会团体、一般公众以及其它媒体间的关系。
正如习近平总书记要求的，“要树立大宣传的工作理念，动员各条战线各个部门一起来做，把宣传思想工作同各个领域的行政管理、行业管理、社会管理更加紧密地结合起来”，内部外部关系的协调是完成这一要求的基础。
要求之五：有效生产媒体内容
全媒体背景下，要坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，落实习近平总书记“建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态，使全体人民在理想信念、价值理念、道德观念上紧紧团结在一起”的要求。
面对国内外发展新形势，有效生产媒体内容要在落实“四个自信”的基础上进行策略化呈现。针对内容生产，我们尤其要善于表达，深刻的道理要通过讲故事来打动人、说服人。
从国内传播方面讲，守正创新是讲好故事的核心。守正即固本培元，始终不渝守住方向、守住立场、守住根脉、守住底线；创新即开拓创新，以新的理念、思路、办法、手段解决新的问题。这就要求新闻舆论工作者转作风、改文风，俯下身、沉下心，察实情、说实话、动真情，努力创作有思想、有温度、有品质的作品。
从国际传播方面讲，讲故事是国际传播的最佳方式。要下大气力加强国际传播能力建设，包括构建对外话语体系，夯实讲好中国故事的语义基础；融通中外新概念、新范畴、新表述，奠定讲好中国故事的语用基础；推动媒体融合、打造重点外宣媒体，构筑讲好中国故事的渠道基础，进而加快提升中国话语的国际影响力，让全世界都能听到并听清中国声音。
要求之六：有效运用传播技巧
要使正面宣传为主的方针取得良好效果，必须有效提升传播技巧。居高临下、空洞无味、语言生硬、形式刻板的新闻报道，即使内容再好，也无法真正打动人心。好的思想、观念、内容要通过生动的形式、多样的手段表达出来，才能达到最佳宣传效果。要更多地采用群众喜闻乐见的形式，不断增强新闻宣传的生动性、可看性，努力提高新闻宣传的质量和水平。
一是在媒体融合纵深发展的要求下，借助全媒体发展契机，发挥好“两微一抖”、各类新闻客户端、网站、论坛等新兴媒体的优势和特点。
二是做到综合运用消息、综述、侧记、社论、评论、图表、图示、短视频、H5、动漫等形式，丰富新闻语言和创作技巧。
三是提高互动性，尤其要在保证正面宣传的同时，创新话语形式，增强新型主流媒体的用户粘性，进而提升宣传效果。
四是善于创造热点、发掘热点，同时不一味追逐热点。既要重视网民关注的热点，又不失主流媒体的严肃性、准确性和政治性。
要求之七：有效分析用户数据
随着5G、大数据、云计算、物联网、人工智能等媒介技术的不断发展，以社交化、智能化、数据化为主线的移动媒体进入加速发展阶段，从受众到网民到用户，互联网上的每一个个体都可以被精确地进行数字画像。
有效的用户数据分析对新闻舆论工作的开展具有重大现实意义。通过分析数据不仅可以获知用户属性、用户偏好和用户影响力，根据分析结果修正媒体机构的传播策略，还可以预测用户行为，防范一系列意识形态风险。
国内新闻业近年来愈发重视对用户数据的测量与使用。字节系平台的数据分析功能，可以基于用户群的海量行为数据以及文章数据，捕捉实时热点并预测未来可能的热点，为媒体机构提供热点事件的数据分析。它并不进行真正意义上的新闻采集，而是通过对用户属性、阅读行为等数据的捕捉与分析，在平台已发布的海量内容中重新整合发现用户的关注点，从而进行新闻再生产。
要求之八：有效分发精准信息
当前，跨平台和智能化的信息分发机制逐渐占据主导地位。一是多平台联动传播：在平台化的趋势下，同一个新闻事件，同样的内容素材，经过加工，被分发在不同的媒体平台，产生联动共振的效应。二是智能化分发：由算法主导的个性化内容推送已经成为当下新闻分发的主流，特别是包括机器人写作在内的人工智能技术正在改变新闻选题策划、信息采集、内容生成和产品分发等各个环节，导致新闻生产、分发与消费之间的界限日益模糊。
如Tiktok在海外的成功，不仅是以UGC模式生产短视频为核心内容而广受用户欢迎，更为重要的是其背后的推荐算法更为有效地实现了平台与用户间的理解与互动，使中国背景的社交媒体在海外社交平台的竞争中处于相对优势地位。但我们也应该看到，Tiktok的成功动摇了美国公司在这一领域技术与市场双领先的境况，更使得经历过“英国脱欧”与“CA助选”等事件的美国政府感到“草木皆兵”。同样，对于大数据智能算法背后的信息分发逻辑，我们也需要不断加强审核机制建设，从而保证互联网信息传播的正确导向。
精准分发信息不仅是技术与市场的问题，更是新闻舆论工作需要有效解决的引导与控制问题。因此，习近平总书记特别指出，“要探索将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中，全面提高舆论引导能力”，用主流价值导向驾驭“算法”。
要求之九：有效评估传播效果
对于新闻舆论工作者而言，追求效果、实效应当成为进行舆论引导的出发点、落脚点，从而切实增强舆论引导能力。
传播效果评估对提高新闻舆论工作有效性有着重要作用。其前提是从思想层面判断新闻舆论工作是否做到了坚持以正确舆论引导人，做到所有工作都有利于坚持中国共产党领导和我国社会主义制度，有利于推动改革发展，有利于增进全国各族人民团结，有利于维护社会和谐稳定。从实践层面看，一方面，有效的传播效果评估要能够从认知、态度和行为三个交叠关联的维度直观反映新闻舆论工作在国内与国外、社会与个人、组织与群体上的具体成效；另一方面，通过传播效果评估，能够有效总结新闻舆论工作的经验教训，更好地指导今后的工作。
要求之十：有效塑造舆论生态
切实提高新闻舆论的传播力、引导力、影响力、公信力，就是要有效塑造良好的舆论生态。
一要有科学的顶层设计。要适应分众化、差异化传播趋势，加快构建舆论引导新格局。党的十八大以来，中央从战略高度对我国的舆论生态格局进行再布局，如今已收到了显著成效。
二要把握线上与线下的关系。如今，越来越多的人习惯通过互联网表达诉求、提出意见。习近平总书记强调，要“及时回应社会关切特别是群众的集中诉求，不回避矛盾，积极推动问题解决”，对善意的批评、意见、建议要认真听取。做好网络舆情监测，对于人民群众通过网络表达出的关切和诉求，要精准把握、有效回应，对反映的问题要尽快妥善解决，实现线上线下良性互动。
三要在法治轨道上运行。有效的新闻舆论工作不仅要在全社会激发正能量、弘扬真善美，同时也要坚决打击恶意散布虚假信息、制造恐慌情绪的行为，确保良好的舆论生态在法治轨道上运行。
（作者为山东大学新闻传播学院副院长、教授、博导）
【注：本文系2017年国家社科基金项目“媒体融合背景下‘伪正能量信息’的传播机制与消解策略研究”（项目编号：17BXW013）阶段性成果】
【参考文献】
①习近平：《加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局》，《求是》，2019年第6期。
责编/王妍卓 美编/陈琳
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