1月25日,长租企业自如的会员体系——“自如客时光计划”正式上线。据了解,这是长租行业首个会员体系,自如以租住时长为核心指标,为自如客们提供9大会员租住权益。与此同时,数据显示,在自如客中有超过40%的租客累计租住超1年,近10%的租客居住超过3年。平均每位自如客居住了413天,等级达到最高16级的有近6万人,其中住得最久的人已经达到3494天。
从数据不难看出,在自如累计租住2年及以上的自如客占比较高,且这一比重还在维持着增长的趋势。从什么时候开始,我们会持续租“同一个人”的房子,这么多年?
“机构化租房时代”背景下的租客,不再是传统模式下的“从租一个房东到租另一个房东”,而是“从这个品牌的某一房源到另一房源”。对于品牌而言,这是一把双刃剑——租住选择的信赖成本变高,企业需要在运营服务上投入更多的成本和精力,而一旦搭建起良好的会员体系,也会筑起坚实的信赖壁垒,在潜移默化间培养租客品牌忠诚度的同时,也带来更为真切的实际效益。
机构时代来临,“从一而终”成为常态
在传统认知中,租客群体大多处于不稳定的人生状态,变动的频次较高,且移动的成本较低。同时在租房市场中,品牌公寓占据的市场份额很小,租房品牌的依赖度尚未形成,自然品牌忠诚度也较低。
但随着长租行业的不断发展,头部企业已初步具备了较高的租客忠诚度与较好的用户口碑。
《2020中国青年租住生活蓝皮书》数据显示,在目前的租住人群中,有超过1/4的城市青年已租房3年以上,另有超1成的城市青年已租房5年以上,而大且好的长租机构更受欢迎,超过56%的租客将长租机构作为首选。
从整体趋势来看,新一代的租房人群在租房决策时,会更多地考虑长租的品牌和口碑,他们也更愿意、甚至更有可能一直选择一个租住品牌。长租领域会员体系的推出,意味头部品牌已经开始主动贴合、回馈这种消费心理,并将帮助品牌在口碑上打造“共鸣效应”,通过在服务和运营上的投入,为长租带来溢价。
深耕行业,以会员体系深挖品牌“护城河”
实际上,自如会员体系的上线,不仅是迎合消费者需求,其背后是以持续稳健经营的成熟思维在支撑。
作为长链条、重投入的行业,此次自如会员体系的上线,则是自如长期主义事业观的一次践行。在会员体系中,包含了对运营、服务、O2O等一些列的投入和思考,通过提升运营能力,为用户创造更多价值。尤其是在2020年长租行业品牌友好度普遍受损的背景下,自如的会员体系更将有效地吸引用户回流、帮助消费者做品牌区隔,深挖企业经营与品牌维护的“护城河”。
与此同时,“懂客户、重精耕”已经成为长租头部企业的一大发展趋势。以自如为例,已经开始从单一的“房屋出租代理”,向全场景居住生活服务平台发展。通过互联网融合保洁、搬家、维修等服务,并不断提高市场化水平。据自如研究院数据显示,自如的消杀保洁服务同比去年增长78.84%、深度保洁服务同比去年增长24.98%,对外维修项目累计订单同比去年增长134%,精致搬家服务同比去年增长67%。
多方利好,会员体系加速长租分化
虽然在2020年,长租行业的洗牌加速,但仍有理由相信,伴随着与日俱增的市场需求和不断释放的政策利好,重视运营的长租企业将会迎来快速发展期。
在政策端,“租售同权”、“房住不炒”等政策开始逐步完善,2020年12月召开的中央经济工作会议,进一步定调把“解决好大城市住房突出问题”作为2021年要抓好的重点任务之一。在经济端,长租房市场是“国内大循环”下的重要分支,随着消费升级,租住群体也更倾向选择长租机构提供的品质房源。与此同时,随着新市民群体的“崛起”,他们不仅为城市建设与经济发展做出了巨大贡献,其住房观念也逐渐从“候鸟式迁移”过渡到在大城市常住,尤其是在购房的现实约束情况下,长租成为更优的选择。
据相关数据显示,预计到2022年中国住房租赁市场租赁人口将达到2.4亿,租赁市场将达5万亿容量。其中,持续提升的城市租客租住品质需求远未得到满足。在此过程中,会员体系将进一步加速长租的分化。换言之,精细运营会员体系的企业将会掌握更大的用户基本盘,也将拥有更高的用户号召力,在下一步的用户抢夺中,有更大的先发优势。2020年经营不善的“玩家”陆续偃旗息鼓退场之后,房源更多、覆盖更广、用户群最大的自如,或许已经抢得了先机,引领行业进入新的发展阶段。
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