2020年，一场突如其来的新冠肺炎疫情在停滞各国经济增长的同时，也重创了以往人们已经习惯的被橱窗商品展示激发的消费欲望及其行为。一方面，网购成为家庭或个体的主要消费方式，消费者的消费明显趋于简单、俭朴，表现为人的需求与物使用价值直接关联的本真回归；另一方面，云网络直销、快递物流、社区服务的介入使得市场服务呈现出别样景观。因此，这种特殊时期消费降级与产品服务升级并存的现象引发了诸多学者的关注。疫情之后，人们关心这样的消费样态是否会持续衍生。如果有所延续，是否中国社会就进入了日本学者三浦展言中的以理性和极简主义为标示的“第四消费时代”。
关于“第四消费时代”的思辨
在经济学视角中，消费就是“人的欲望—需求—购买物品”的简单过程。日本学者三浦展在《第四消费时代》一书中，围绕人与物的关系将日本的消费区分为四个时代：第一消费时代（1921—1941）是以大城市为中心的，中产阶层享受摩登物品的西方化消费时代；第二消费时代（1945—1974）是以人口迅速向城市迁移为标记，整个日本社会普及和享用家用电器（洗衣机、冰箱和电视机）的家庭消费时代；第三消费时代（1975—2004）经济增长低迷，离婚导致的单身生活增多，追逐个性化、品牌攀比成为第三消费社会的主要特征；而第四消费时代（2005—2043）发生在消费者自身对“什么叫幸福”的反思，被喻为是“购物使人幸福”时代的终结。这个时期日本连续遭受地震，经济更加低迷，出生率低加之老龄比例加剧，理性极简主义消费取代了人们对名牌向往的狂热，以断舍物欲、共享社会的价值观取代了第三阶段的突出个性化的消费。显然，三浦展笔下的第一到第二消费社会的转换，是消费数量和空间范围上的改变；第二向第三消费社会的过渡，标示的则是消费由数量向质量（品牌）的变动，即从量变到质变的过程；但如果说前三个消费社会都极富人对物的强烈欲求的话，第三到第四消费社会的切换却反映人对物的冷漠、低欲望甚或拒斥，是消费者价值观念的根本转变：“高端化”转向“简约化”，“品牌炫耀”转向“自我充实”。
中国与日本同处在儒家文化圈的东亚，尽管两国经济发展有时间上的差距，国家发达程度不一，但在商品消费领域的发展有类似或趋同的方面。具体来讲，前三个消费时代明显在中国社会有类似表现。有学者认为，与经济发展指标相携，我国的第一消费时代，应该发生在民国时期新文化运动兴起之后。新文化运动作为五四运动的先导，实质是以改良的欧美新文化替代了封建旧文化，后期由先进知识分子极力宣传马克思主义。思想变革引发了文化经济、消费主义及城市物质生活的细节变动，缔造过“大上海”的摩登时代。第二消费时代是伴随计划经济向社会主义市场经济转变的这段时间，百姓从温饱逐步进入小康家庭生活的“占有”消费时代。第三消费时代则为2000年以来的近20年，中国的大多数人，尤其是年轻的新生代人，在追逐名牌、房子、车子及国际旅行或留学的攀比中，迈进了时尚消费的时代。由于疫情期间人们关门宅家，消费开始萎缩；此后“全面复工复产”“拉动消费”“拉动新业态下的新型消费”等时常见诸报端。在这些呼唤消费复归的声音中，中国已经步入“第四消费时代”的假定或猜想开始出现。对此，学界主要持两种看法。
一种看法认为，早在疫情发生前，中国已经出现类似日本社会的共享经济，如小黄车、民宿、闲鱼、顺风车等；在各大城市亦有类似优衣库、无印良品等体现轻奢消费又颇受年轻人青睐的店门商铺；互联网刮起的“佛系”风，已经让不少90后新生代具有了若干“佛系青年”特征，他们自诩不拿不抢、不求输赢，看淡一切。“共享”“轻奢”“随遇而安”结合到一起，构成人们对当下青年群体消费的初步印象——他们是不同的一代，“低欲望社会”的一族。如果认为年长的中国人大多奉行节俭度日的消费习惯，那么当前中国几代人的节俭情结会越来越强，进而步入“第四消费时代”。
另一种看法的主要观点有两种：第一种观点认为，我国青年人由“佛系”或共享经济所带来的极简轻奢消费，只是他们全部生活的一小部分，绝非真正属于理性的低欲望消费，因为没有任何数据表明中国青年群体正经历整体性的消费降级。一方面，他们对“有房”“有车”“有名牌”这三大件结婚标配的追求，在经济价值上远胜于他们父辈时代的“洗衣机”“电视”和“冰箱”，即经济上的“占有消费”是逐代升级的。另一方面，青年消费者在线上对山寨商品的购买力居高不下，形成了青年消费文化的象征。这些充分说明他们对大牌名牌商品是青睐的，而不是不在乎；热衷山寨的原因仅在于他们的经济窘迫。也有研究指出，随着改革开放40多年来我国财富积累的增多，中国人开始从物质生活转向了对精神生活的追求，表现在全国旅游业、文化产业的消费总支出呈逐年迅速增长的态势。上述这些都表明：中国社会的消费远没有发生如“第四消费时代”宣称的理性和萎缩，充其量只能是出现了部分价值观及行为方式的转变。第二种观点认为，就生产与消费这两大既分割又相互密切联系的领域而言，中国当下仍处于生产主导消费的社会，即“生产本位主义”的意识形态将持续主宰个体、群体乃至整个社会的消费。如果援用三浦展的讨论，疫情之后的中国消费，依旧将主要维持在“第三消费时代”；或处在以群体分化为特征的第二、第三消费时代的共存状态。
“生产本位主义”意识形态下，人们的消费呈无意识的被动状态，商家有意识地对人的欲望进行了引导、调用和支配
多数论及消费的研究都明显遵循这样一个简单公理：人的需求导致物的生产及其消费。三浦展对日本社会所作的四类消费时代划分亦明显依据这个道理。这里，作为消费意识形态的是“人的需求”，物以其使用价值满足人的需要。以人为本从人到物，构成人们理解消费逻辑的最通用的支撑点，即所谓“自然生态规律”的界说。但物是通过生产、再经流通领域成为商品后才归消费者享有的。换言之，物到人的过程中需要经过三个主体——生产者、商人和消费者，原本的“自然生态规律”就被带有货币价格特性的“交换价值规律”所取代。
然而，物成为商品进入消费者的眼帘，当越来越丰盛的物通过橱窗、云互联网进行目不暇接的景观性展示时，消费社会的既有自然生态规律、交换价值规律重要性明显下降，取而代之的是物对人的引导、支配和奴役。人生产了物，物反过来支配了人，进而出现人同自己劳动产品相异化的物役性现象。表面上，物役现象的出现是物琳琅满目造成的人进行选择的结果，本质则是存在价值的转换和诱惑。物本身、广告、生产商号和商标品牌等连为一个整体，使得物不再是一个简单的商品，而是一串更深的意义，暗示着使用者的地位、财富或品味等。这样一种由物、广告、橱窗、生产商及商标组成的整体对消费者的塑造和引导，都仅仅围绕生产单位而发生，组织生产的企业多半为产销结合的实体。因而，“象征价值规律”的出现其本质是“生产本位主义”的消费意识形态对“人的需求”的颠覆。在这里，人的需求只是人对整个生产范畴的需求，而不是原初意义上人对物的简单需求了。
在人与物的关系变动中，我们明确看到：消费意识形态正是在由“自然生态规律”向“交换价值规律”再向“象征价值规律”的变迁中，步步为营地实践了从“人的需求”向“生产本位主义”的转变。显然，相比“人的需求”的主体能动性来说，“生产本位主义”意识形态下的人的消费呈无意识的被动状态，厂家商家有意识地对人的欲望进行了引导、调用和支配。这种被调用的欲望不再仅基于一种功用的或使用价值，而是一种象征性的社会关系。具体来说，人满足了日常必需的“占有性消费”以后，生产者、营销者总会运用各种策略去诱引消费者产生进一步的购买行为，其中的一个重要策略就是极力张扬“物”的象征性社会关系。
加快商品的更新换代、推动新的时尚，已经成为今天生产者实现产销一体化的目标追求
首先，今天的消费已然超越了人的实用性消费，而是一整套与社会关系、社会现象密切关联的意义消费。生产本位主义的消费控制关系中存在着某种暗示性意义链。就是说，当人们在购物和娱乐场所购买自己平时使用的消费物品时，消费物品除了有作为器具专门用途的意义之外，还有更深一层的消费者与物的关系意义，以及物作为商品之间的连锁意义。另外，物与物之间暗示的连锁意义可以用这样一个实例来加以说明。比如，购买了高档豪车（欲望A得到满足），它会暗示你该有一幢带有车库的别墅（欲望B），有别墅就隐喻着该有与之相配的豪华装修和装饰（欲望C）。尽管表面上A-B-C反映的是物物相扣的关系，但是其背后的推手却是厂商。这就好像买了一个超大的冰箱，人就不知不觉有填满食品的欲望一样，表现为物对人的无形支配。
其次，现代消费是地位和身份的有序编码。在消费中，“人们从来不仅仅消费物本身，而是将物用来当作突出你现有地位的符号，或者突出你想加入的某一理想团体、或参照某更高团体欲摆脱本团体的符号”。即“我买这个”，是因为它和我的身份地位相吻合；“我能买得起这个商品”则意味通过这一品牌的符号意义，我能走进较高阶层的群体；“我不买它”则可能表征我与某低于自己所属群体的区隔，也可能是拒绝自团体的邀请。这些经常发生于人们身边的日常消费，都仿佛是出自消费者自愿所做的有序编码。这样一种消费品的等级系列及其不同人群的差异性占有，是由生产设计者一手制造的，差异性符号的消费塑造或彰显了人的生存等级。
最后，瞬间即逝、过眼烟云已经成为“生产本位主义”制约现代人消费的一把利剑。在现代社会里，生产的不断翻新已经使得商品更新换代的时间大大缩短。商品的时间价值随其使用价值的跌落而失去了意义。过去人们看中商品的经久耐用，如衣物穿破，缝补一下再穿；现在人非但看不见补丁衣物，在互联网高科技飞速发展的今天补丁软件亦逐渐消失。取而代之的是一台电脑、一个智能手机好端端的硬件式样，由于跟不上软件功能的翻新二三年就不得不被抛弃和淘汰。加快商品的死亡、没有东西可以永恒、推动新的时尚已经成为今天生产者实现产销一体化的目标追求。它迫使人们不断购买新的行将迅速“死亡”的时尚品，实现的是时尚物品（包括科技物品）对人生活的支配和干预。显然，在鲍德里亚叙述的“生产本位主义”意识形态下，人的消费欲望、人的消费自主性都是生产者激发、建构抑或塑造的结果。将鲍德里亚与三浦展的视角作比较，在消费意识形态方面我们读到的是，“生产本位主义”对“人的需求”意识的延展、揭露和辩驳。
在全面复工复产、拉动内需以及坚持改革开放理念的政策引领下，我们应持续在“第三消费时代”的道路上提振居民的消费
在这个充满不确定因素的变动时代，没有人可以绝对准确预计未来，包括预期社会未来的消费。不过，综合三浦展和鲍德里亚的观点，我们认为，在全面复工复产、拉动内需以及坚持改革开放理念的政策引领下，我们应持续在“第三消费时代”的道路上提振居民的消费。做出这一判断的依据有以下几方面：
第一，我国现阶段依旧为生产主导型社会，而不是真正意义上的大众消费阶段的国家。目前，世界范围内初步规定将人均GDP达2万美元看成是进入大众消费阶段的国家标志，达到大众消费阶段的国家只有美国、德国、日本、法国、英国。中国2019年人均GDP为10276美元，刚刚首破1万美元大关，而从2019年我国居民消费结构的恩格尔系数为28.2%这一数据也能看到，中国百姓还需支付较大比重的货币去满足基本衣食住行方面的生存需要。虽然我们离高收入国家的消费阶段或门槛还有一定差距，但这是与中国人均GDP为1万美元数据相匹配的，恰是处在“第三消费时代”位置。的确，我们今天已经不难在身边的日常生活中直接看到那些追求面子、体面的品牌化消费，他们不在少数且正处于数量激增的状态。但若考虑到地区差异、代际职业差异以及基尼系数显示的阶层差异等因素，据相关资料显示，人均GDP在5000美元—8000美元之间占比近半，且存在2成左右的人低于5000美元。这部分人的消费认知及其消费能力是在第二和第三消费时代之间的。总之，以人均GDP指标去衡量，中国在疫情前正处在“第三消费时代”的起步阶段。
第二，经济下挫造成的消费降级，并不能证明中国会在疫情之后迅速走入理性的以极简主义为导向的“第四消费时代”。相比日本，我国制度的优势在于能够集中力量办大事，如同国家有力量迅速抑制新冠肺炎疫情一样，我国整个经济的恢复速度同样超乎想象。除去由生产厂商通过创新产品、商业广告和大众媒体进行塑造外，我们还有起绝对中坚作用的政府推动。中央政府及各级地方政府部门会通过对生产经营单位的管辖、对商品流通市场的价格调控，以及通过对百姓消费需求的引导，积极投入到商品有形价值（使用价值）和无形价值（精神文化价值或符号价值）的编码和缔造。例如，2020年“中秋—国庆”双节的假日消费，国内各大旅游景点、娱乐场所、交通及酒店餐饮业迎来了疫情后的第一个有序不乱又提振经济的“报复性消费”。假日的消费反弹本质上是疫情期消费受阻、消费压抑的重新释放。一方面，消费者没有选择就此沉寂，他们投入的仍然是此前业已习惯或一如既往的消费热情；另一方面，“反弹”背后的重要推手显然来自厂商以及相关政府机构。有报道指出，早在疫情后首个小长假即将来临之际，作为生产者的国家和厂商就做了大量案头准备，出台过各种促销优惠政策及疫情防控策略，寄予了提振国民消费的厚望。
第三，在“生产本位主义”消费意识形态下，人的需求受制于生产者的激发和“发包”。因为人们完全可以理解，今天身处于高科技和经济快速发展社会中的每一成员，一旦在认知上确认某些新产品、新时尚“是先进的”“是好的”等一类正能量的话语后，作为消费者再如何理性都抵不过也无法真正放下内心的深层欲望；否则就意味着随时的落伍甚或无法维持日常生活。因而，只要经济条件允许，“生产本位主义”意识形态很容易在消费者中达成共识，进而与人类社会持续发生着伴随性关系。此外，在对比鲍德里亚和三浦展的消费观里我们看到，三浦展的“第四消费时代”的提出有其不能不为的社会背景解释，即“第四消费时代”仅仅是灾难和经济持续低落的特定产物。它并非是人的消费应该或必然要经历的阶段，假使经济低迷是暂时的，那么“第四消费时代”的极简生活也会具有暂时性。再有，如果极简的、低欲望社会被理解为人对“物奴役性”的某种反抗的话，三浦展的“第四消费时代”其实是在呼吁作为“人的需求”的消费意识形态的复归。如果真是这样，生产和消费链就可能出现诸多无法接通的矛盾。现实让人们明白：“有生产”就意味人“有工作”“有报酬收入”；而“有收入”必然要连带相对应的“消费”；反之，消费长期不畅甚或停滞，势必影响生产及人的工作和收入。这样一种生产带动消费、消费反作用于生产的循环链条如何能在极简主义消费下得以破解。笔者认为，生产本位主义的消费意识形态更具现实意义，某些由经验提升的理论观点还待由进一步的实践检验。
（作者为复旦大学社会发展与公共政策学院教授、博导）
责编/孙垚 美编/杨玲玲
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