【摘要】网络消费文化是“线上”与“线下”相结合的文化。网络消费行为与日常生活有着密切关联，是当代物质文化与精神文化的重要表现形态。为优化我国网络消费文化建设，需要注重改善网络消费环境，推动网络消费文化建设的管理创新；加强文化体制改革，促进网络消费文化建设的制度创新；加强网络内容监管，推进网络消费文化建设的品质提升；大力弘扬社会主义核心价值观，体现网络消费文化建设的根本宗旨。
【关键词】网络消费文化 网络消费环境 文化体制改革 内容监管 【中图分类号】F724 【文献标识码】A
网络消费文化作为当代文化的主要形态，对社会政治、文化、经济的影响日益深入，对网民生活方式和文化观念的影响也日益突出。网络消费文化以互联网为载体，以符号消费为主要方式，可以满足受众在信息搜寻、休闲娱乐、商务活动和互动交流等多方面的消费需求。作为当代消费社会的文化表现形式，网络消费文化既体现了信息时代虚拟经济发展的需要，更表现了网民在赛博空间的“无限风光”。网络消费文化兼容了传统媒体消费的内容，极大地发挥了电子文化的优势，它将高技术使用和低技能消费有机地结合在一起，其消费门槛很低，但消费内容却无限精彩。从商业性和符号性的角度看，网络消费文化的形成与传播具有自主性、互动性、消遣性和断裂性特点。因此，如何正确认识网络消费文化的形态、内容、规律与特点，如何引领网络消费文化的发展，不仅是网络消费文化建设的应有之义，而且与整个社会文化的发展紧密相连。
改善网络消费环境与网络消费文化的管理创新
网络消费环境既包括自然环境，也包括社会环境，它对整个网络消费文化的发展起到基础性的作用。网络消费的时空性对自然环境提出了一定的要求，比如噪音、辐射、空气污染等问题对网络消费质量有着直接影响。而社会环境包括消费的文化环境和制度环境，对消费文化的影响更为显著。网络消费是以网民为中心的消费行为，网络社会本质上也是以网民为中心的社会，网民的社会交往、价值观念、消费心理都会对网络消费产生深刻影响。而社会制度在很大程度上规约着网络消费的质量，经济制度规约着网络消费能力和消费特色，政治法律制度则会影响网络消费的安全可靠性。
当前，优化网络消费文化环境要从社会综合治理的角度着力。除了大力加强基础建设，提高网络的普及率、降低网络消费门槛之外，还要从事关社会主义文化建设的角度，对网络环境进行全方位、立体式的整治。在社会思潮多元化的背景下，网络消费文化受个人主义、拜金主义、享乐主义的影响非常明显，西方自由主义、无政府主义思想在网络空间中颇有市场，网络消费文化中黑色、灰色、黄色消费现象较为突出，尤其是随着网络信贷的崛起，青少年中网络超前消费现象较为普遍，一些不良网贷公司利用“连环贷”引诱青少年上当受骗，不少青少年因无力还贷而走向绝路，对家庭和社会造成了极大的危害。随着多元意识形态对网络的影响逐步深入，各种无政府主义、自由主义、民族主义、消费主义思潮在网络上不断流传，各种思想和学说相互激荡，直接冲击网民的消费心理和价值观。
显然，网络消费中存在的各种问题，都受整个社会风气的影响。但由于我国网络立法相对滞后，违法分子将网络视为法外之地，采用各种技术手段逃避监管，对网络违法犯罪现象的揭发和打击难度相对较大。网络不正之风和违法犯罪现象的蔓延，对网民消费环境的破坏，已成为当前“两个文明”建设中亟需关注的重大问题。因此，要从系统、全面、协调的角度，加强对网络环境的综合治理。既要将网络消费作为扩大内需、提高网民生活质量的重要抓手，又要从推动网络消费健康、可持续发展的角度，加强对网络消费文化的引导。
推动网络消费文化发展、创新网络文化管理的重要使命就是以人为本，推进从善政到善治的转变，要加强网络消费文化的管理创新，打造政务公开、表达民意、反映民情、集中民智的网络消费管理平台，正确处理政府、企业与消费者的关系，实现由被动监控到主动服务的转变，健全和完善网络自治、自律和自我发展的新机制。保障网民消费的权力和自由，提高社会服务能力，建立网络消费的风险评估机制和应急管理体系，提高应对各种风险的能力。从而推动网络消费文化建设与管理体制的融合与创新，提高网络消费文化对现代政治文明的影响力。
文化体制改革与网络消费文化建设的制度创新
网络消费文化建设是社会主义文化建设的重要部分，一方面，要实现文化改革发展的奋斗目标，深入推进社会主义先进文化建设，促进网络消费文化发展。另一方面，加强网络消费文化建设，需要继续深化文化体制改革，着力推进文化体制机制创新，以改革促发展、促繁荣，不断激发网络消费文化的活力。
首先，要打造网络消费的孵化器，实现网络消费、创意经济与社会生产力的协调发展。在文化体制改革中推动网络消费文化发展，需要注意以下几点。一是，制定网络产业发展规划，明确发展方向，努力提高网络文化生产力发展的规模化、集约化、专业化水平；二是，培育网络文化的市场主体，打造一批内容生产和服务的网络文化骨干企业；三是，推动网络文化创意产业发展，打造一批具有中国气派和中国风格的网络文化品牌；四是，促进网络消费文化的健康发展，在“以人为本”中体现更多的人文内涵，满足网民的多元消费需求。
其次，文化体制改革必须坚持政府主导，按照公益性、公共性和便利性的要求，加强文化基础设施建设，完善公共文化服务网络，让网民广泛享有免费或优惠的基本公共文化服务，最大程度地满足网民的消费权益。通过文化体制改革，树立文化民生意识，强化政府的网络公共文化服务职能，以文“化”人，以“网”“化”人。加强网络消费文化建设，必须建设网络文化惠民工程，打造网络文化地标，提升网络文化“韵味”，满足群众网络消费文化需求，让全民尽享网络消费文化盛宴。
最后，加强和改进网络消费文化建设，需要从以下几个方面开展制度创新：一是加强法律法规建设，实现网络消费文化建设的规范化、制度化和常态化；二是加快制定网络消费文化发展规划，为网络消费文化建设提供政策支持；三是改革网络消费中的管理体制，如探索“大网管”体制和“后台实名制”，建立个人信息保护机制和公众投诉举报机制。
加强内容监管与价值引导提升网络消费文化品质
当前，网络消费主义的流行与传播已带来严重的社会问题，网络消费主义在内容上表现为网络游戏、网络聊天、网络色情、网络暴力、网络恶搞的过度消费，在消费形态上超越了文明和道德底线，使网络消费走向低俗化、垃圾化的趋势。网络消费主义文化将信息包装成为即时性、娱乐性、商业性的消费符号，不择手段地将“电子鸦片”源源不断地输送给消费者。而网络媒体对网络消费主义的流行与传播负有不可推卸的责任，具体表现为：网络“三俗”导致道德伦理的缺失；网络同质化导致消费价值的缺失；信息混浊化和虚假新闻导致社会公信力的缺失。对网络媒体而言，公众的信任是其发展的根基。在复杂的信息环境下，网络媒体可以轻易制造虚假信息欺骗消费者，但是，一旦其信誉受到质疑，其赖以生存的“点击率”就会不断下降，品牌价值就会在无形中损耗。然而，许多网络媒体不仅没有主动为消费者进行“信息辨伪”，反而利用混浊的信息环境刻意弄虚作假，制造和传播谣言，这就使网络生态进一步恶化，也势必提高网民的消费成本和消费风险，降低信息消费的文化价值和社会价值，给网络内容的建设带来许多负面影响。
在市场经济条件下，网络媒体本身就是文化产业的有机组成部分，同时也是文化事业的有机组成部分。但是网络消费主义过度追求经济利益而忽视内容品质，直接导致传媒价值和功能的错位。网络消费主义片面夸大网络的消费功效，极力追求感官刺激和符号消费，已形成巨大的舆论导向和社会引力。网络消费主义是网络成瘾行为的重要原因和表现方式。两者之间相互影响、相互渗透，形成一种异化的生存方式，并对社会生活和大众文化的发展带来严重的负面影响。反对“三俗”、加强网络内容监管，提高网络公信力是当前网络消费文化建设的重中之重。
网络内容建设事关消费文化的品质。要根据网民的需求不断提升网络内容产品的质量。注重将世界先进文化、优秀传统文化和时代主流文化有机地结合起来。坚持以网民为中心进行信息和产品的创作生产，自觉接受网民和市场评判。创新网络内容管理的方式和途径，大力加强政府网站和主流媒体网站的内容建设，充分发挥网络舆论的正能量，把满足网民的全面需要作为网络内容优化和创新的根本目标，坚决抵制各种网络黑色、灰色、黄色消费的蔓延，加强网民的身份管理，保护网民的合法权益，提高网民的科学和人文素养，充分发挥网民的积极性和主动性，使网民成为网络内容创新的主体，从而全面提升网络先进文化的传播力和影响力。
需要强调的是，我国网络媒体对西方传媒消费主义文化需从技术和意识形态层面上进行全面考量，坚决抵制其中的黄色文化、霸权文化和腐朽文化，着力挖掘民族文化资源和文化传统，对传统节日文化、民俗文化、礼仪文化等，要从民族生存和发展的高度加以关注，提高网络文化的精神激励作用，始终注意维护网络产品的真实性、权威性和品牌价值，坚决抵制俗文化、怪文化、丑文化的传播，杜绝媚俗和迎合，实现网络内容的健康、协调、可持续增长。将促进网民的全面发展作为网络内容建设的最高和最终目标，使网络消费文化达到真、善、美的和谐统一。
虽然在新媒体革命态势下，信息的开放与文化的重建不可避免，但是在主流价值观边缘化危机的背景下，要强化网络媒体传播社会主义核心价值观的“核心”功能，更好地发挥网络媒体在消费文化建设中的作用。因此，要充分发挥网络传媒的文化传承、价值引领、审美导向、社会整合、休闲娱乐功能。运用新颖、细致、灵活、柔和等多种方式进行有效传播，加强消费文化品牌栏目建设和节目创新，注意网络商品与网络技术的有机结合，注重高雅艺术、通俗节目与社会主义核心价值观传播的有机统一，为广大民众提供喜闻乐见并具有教育意义的多层次精神文化产品，充分利用网络公共平台和各种大众文化服务场所，建立开放、公益、通俗而健康的公共消费文化服务体系，促进网络消费文化与社会主义先进文化的融合发展。
（作者为复旦大学新闻学院教授、博导）
【注：本文系国家社科基金重大项目“网络亚文化传播机制与引导研究”（项目编号：18ZDA313）的阶段性成果】
【参考文献】
①蒋建国：《消费文化传播与媒体社会责任》，北京：中国社会科学出版社，2011年。
②蒋建国：《网络消费、社交与文化变奏》，北京：中国社会科学出版社，2019年。
③程远芳：《青少年网络消费文化的特点》，《信阳农业高等专科学校学报》，2008年第3期。
责编/周小梨 美编/杨玲玲
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